罗里达更新的初衷是什么，他毁了蒙克里夫的生意。在所有相关的关键词的搜索结果中，他的网站从第1页被挪到了至少第15页。每一个词的情况都是如此！任何一个使用搜索引擎的人都知道，没有人会去看搜索结果的第15页。就在感恩节前一周，就在蒙克里夫和其他网上零售商们即将迎来为他们带来全年利润的80%的销售旺季的时候，订单不再流入他们的公司。

蒙克里夫当然得购买adwords服务。

不过，结果生态环境还是倾向于进行自我调整。佛罗里达更新后8个月，我又给蒙克里夫打了个电话，他告诉我他的网站又爬到google"大脚"排行的顶端了。他是怎么办到的？"我们继续呆在那里，稍稍净化了我们的网站，然后耐心等待，"他对我说，"最后我们又回到了最上面。"

那么，上一个假日销售旺季怎么样了，他有没有及时回到搜索结果榜首位置？"没有。"他回答道，"大概有4个月的时间，我们的生意糟透了，我们失去了整个假日销售旺季的生意，也就是全年一大半的销售额。"

他停顿了一下，回顾那段成为过去的历史。至少，在google再次决定要更新之前，它不会重演。

"对全家人来说，那都是个艰难的圣诞节。"他总结道。他似乎在说，飓风过境，除了在废墟之上重建家园，又能怎么样呢？

第39节：营销大环境的转变1

作者：[美]约翰·巴特利

营销大环境的转变

蒙克里夫的故事告诉我们一叶扁舟似的小公司如何在搜索经济大潮中起起伏伏。不过，如果这就是搜索经济的全部的话，这本书的篇幅就会大大缩短了。事实上，搜索在市场营销和商业领域发挥着更加重要的作用。蒙克里夫的小生意只是一个更长的故事中的一（小）段。

蒙克里夫刚刚建立自己事业的时候，他根本就没有能力在网络上作广告。网幅广告风靡一时，而它的供给量远低于需求，因此在门户网站淘金潮中，它的价格高得离奇（本书第五章中有对这一情况的描述）。但是，在因特网经济崩溃的时候，这些大客户争相逃离，这使得蒙克里夫这样的小商人可以有机会开始利用overture和google的adwords服务。原因很简单，付费搜索切实可行。

而它们为什么可行呢？因为付费搜索改变了市场推广的模式，本来广告是以内容附着为基础的，现在却是以意图附着为基础的。过去，在我们可以称之为web1.0版的网络出版时代，在很大程度上，网络广告的主体借鉴了出版和电视行业传统的离线广告模式。销售信息是附加于内容之上的，不管这个内容是网上出版的hotwired，或是像美国在线或雅虎这样以网站为主题的服务。

但是，由比尔·格罗斯开创的付费搜索服务却采取了一种截然不同的模式，这就是意图附着模式。同这种模式最具类比性的就是黄页广告和地方报纸的分类广告栏。最先被吸引到这些网站上来的销售商是亚马逊这样的大型创新网站和像蒙克里夫这样的小生意人。而且，随着付费搜索的成熟，它开始发生演变。我们现在可以看到在市场营销行业内一个更大的转变的轮廓已经形成，这个转变才刚刚开始。

"美国企业经营中最后一项效果不可控的成本。"这是上次我同google首席执行官埃里克施米特谈话时，他对企业市场推广费用的评价。当然，google从事的是完全可控的市场营销服务，毕竟，有人点击你的广告的时候，你才需要付钱。同杂志广告和电视曝光不可预计、不可追踪的价值相比，搜索看起来实在是太有吸引力了。可是话说回来，要打响品牌或者向用户强力推荐你的新产品或者新服务，一系列搜索结果旁边的三行文字还真是起不了多大作用。很明显，无论是以意图为基础，还是以内容为基础，这两种广告形式都有生存的空间。不过，要是这两者结合起来，结果又如何呢？

在你认定这不过是一个设想之前，请先允许我设计一个剧情来说明电视这个媒体潜在的无穷威力。首先，让我们来假设大部分的家庭都拥有一台这样或那样的数字录像机（dvr）（根据forrester调研机构预测，5年之内这样的情况就会出现）。其次，再假设dvr能够保留你已经观看和打算观看的所有节目的历史记录（大部分的dvr现在已经具备这种功能了）。另外，还要假设，这个历史记录经过你的默许，与根据你的网络搜索习惯而编辑的变量曲线结合在一起，构成了一张可以指导市场营销的提要，反映了你的好恶和你的需求（这种做法的操作取决于dvr生产厂商同搜索引擎达成的营销协议）。也许你使用google的桌面搜索工具，或者a9，或者ask，又或者雅虎，这都无关紧要；它们现在都有生成这样一张变量图表的能力。

现在，让我们正式开演。假定你是一个快要做爸爸的年轻人。现在的时间是晚上9点，你的妻子很不舒服地坐在了她最喜欢的沙发上。她清了清喉咙，礼貌地提醒你最近对她有些冷淡，也没有在家务事上帮多少忙。你开始觉得坐立不安了。她接着说：她已经怀孕8个月了，看在上帝的份上，她6个月前特意把那本《待产的时候你会遇到什么情况？》放进你公事包里，你什么时候才会开始读那本书？

你只好躲进你的私人空间，试图逃避即将成为父亲的绝对恐惧，十分钟的时间里，你已经第十次察看你的电子邮箱了，但是一股强烈的负罪感最后到达了你不负责任的内心。所以，你开始搜索网络，希望可以迅速掌握成为一名父亲所需要的知识和技能。你在google上搜索"怀孕婴儿"然后点击第一个网站babycenter.com，然后读了关于怀孕第8个月的所有内容。然后，你有找到了一个链接，它指向一篇列举了一位好丈夫会做的十件事的文章。第四条建议提醒你读一读你妻子购买的书，所以，你又去了亚马逊，另外买了一本《待产的时候你会遇到什么情况？》，因为上次出差的时候，你把你妻子以前给你的那一本和基甸国际赠送的《圣经》一起丢掉了。

"我一定会读的，我保证。"你对妻子说，然后加上一句，"事实上，我刚才访问了babycenter网站。"你的妻子非常惊喜，从沙发上跳起来（当然，也可能是很笨拙地站起来），站在你身后看你都在看些什么。突然间，你灵机一动，本能地感觉到也许你们可以一起看一些相关的电视节目，了解如何做父母。"我们来看看有没有什么合适的电视节目吧。"你说道。

你点击进入自己的tivo的主页，这个服务让你可以像管理你的weblog阅读一样，通过一个搜索界面管理你的电视服务。你搜索"父母生产新生儿"或是这类关键词，然后发现下周一共有五个节目是关注怀孕过程的，其中有三个是教育频道的节目。你命令你的tivo把这些节目都录下来。这时，你发现第一个节目今晚就能够下载了，就在半个小时之后。

在你计算机的后台，当你从一个网站跳到另一个网站，浏览一张又一张网页的时候，几个同销售有关的行为已经在进行中了。当地有线公司设置的cookie发现你访问了几个蕴含营销空间的网站，无论是亚马逊、tivo，还是babycenter，都清楚表明了你购买产品和服务的意图。你要下载五个新节目的意图也已经使系统警觉起来了，它记下这些节目上附加的内容标签，并把它们同你最近的搜索历史结合起来，互为参考。

第40节：营销大环境的转变2

作者：[美]约翰·巴特利

这个有线服务cookie同你计算机后台运行的一个市场营销应用程序共享了彼此的信息。这个后台营销程序可能就是去年你下载的google桌面搜索程序的一部分。意识到你最近的网络访问历史所蕴含的市场潜力，google桌面搜索程序很快将新的标签上传到google公司的广告营销中心。这个营销体系的外表和工作方式都和adwords现在的样子类似。（想不起来了？回头看看第6章）

在google的广告营销中心，数百万条类似的市场潜力报告被整合并在网上进行实时拍卖，数十万名广告商通过一个改进过的实时拍卖系统来竞价购买这些信息。这些广告商中的大部分事先都已经设定了他们的消费额度，消费群体偏好，还有更重要的以意图为基础的目标数据。在那种情况下，平均来看，google搜索服务只需要不到1秒钟的时间，就能够针对你选定的五个节目中的每一个售出几支广告。

半个小时以后，你和你的妻子打开电视收看教育频道的那个节目。它开始播放之前，在屏幕的底部出现一个信息框，提醒你有几支广告一起进来了。你知道如果你决定看这些广告的话，你的有线服务账单就会减少个1美元左右（也有这种可能，你选择了免费有线服务，条件是你根据预先设定的频率收看广告）。这都无所谓，那并不是你想要停下节目察看都有些什么广告的原因。你其实很愿意看广告，因为它们通常都和你的需求非常相关，更不用说其中还包含很多有用的信息，因为它们通常同有实力的网站有联系，而且具有交互式的特征。所以你暂停了节目的播出，点击广告按钮开始浏览广告。

它们不光是广告，还同时提供一些优惠项目。第一个是gerber公司免费提供一个月配方奶粉的优惠措施。（过！因为你和你的妻子已经决定要用母乳喂养孩子了。）接下来是帮宝适（pampers）的广告，免费提供一盒纸尿裤。（当然要，为什么不呢？你接受了它，并点击了信息框，让系统将你的详细信息发送到帮宝适的营销机器上。）然后，祭出杀手锏："点击这里，购买帕里高（pegperego）婴儿手推车，优惠50美元。24小时内送货上门！"嗯？你暗自思量：这正是你妻子所说的婴儿手推车中的梅赛德斯。话说回来，你大概还是买得起的。

"甜心，"你开始说，"你觉得怎么样？我们买一辆吧？"她的眼睛亮了（你已经两次拒绝她买这东西的要求了--300美元买一辆xx的婴儿手推车？！！！正是你当时说的话）。你点击图标接受了这个优惠。妻子过来偎依在你身旁，很高兴自己的丈夫真的有一次买下了自己想要的东西。然后你们回到节目中，然后……大幕降下。

这样的剧情可能出现吗？尽管具体的细节可能会有变化，但是我确实相信这样的剧情不仅合理，而且不可避免。正是今天我们所知道的付费搜索服务的基础设施决定了，它一定会让这一切发生。

现在，让我们从广告商的角度来看看这个可能性。对于像帕里高这样的广告商而言，这样的情形之下，不但电视广告的价格降到了可以接受的程度，而且还把媒体变成了一个新的销售渠道。帕里高不再购买教育频道周一早上8点的广告时段（这是一个以内容为基础的购买行为），而是购买直达你的消费意图的通道。而这个消费意图是根据你的搜索历史和电视观赏习惯推测出来的。一旦你是潜在的高价值顾客这个条件得到满足，它就会将广告通过有线电视的光缆传送到你的dvr上。

这种设计的魅力在于，它改变了市场营销的经济模式。首先，帕里高从来都不是电视广告商，因为这个媒介从来没有将它的投入转化成足够高额的回报，这家公司主要依靠良好的口碑和零售网络分销渠道来保证销售额。但是，如果它可以在购买意图的基础上，判断出到底谁才是可能的顾客，它完全可以改变自己的营销模式，而根本不把投资于电视广告的市场营销费用当成广告费用看待，而是（我们有必要再重申一次）当作开拓新的销售渠道的费用。

而这就意味着，数万名从没有把电视看作是一个可用的市场推广媒介的销售商会很快开始重视电视这个渠道。在不久的将来，很可能那些研究媒体广告的研究人员会把电视收入纳入交互式广告收入，它们将会常常被认为是一体的。

这就是以意图为基础的营销的神奇之处--它将市场推广费用从不可知变成可知。google广告销售部副总裁蒂姆·阿姆斯特朗（timarmstong）的说法是："搜索将一个费用项目变成了盈利项目。"

我曾问过阿姆斯特朗他认为10年后的营销会变成什么样子。他回答说："[要了解这个情况]，首先，你可以设想10年后，每一家大大小小的广告商都拥有一个完全数字化的营销资产，因此，他们销售的任何一件东西都被数字化并贴上特征标签。他们同时还拥有数百个导出和导入的feed，另外还有上百个地方或接受这些feed，或允许它们进入。所以，我想将来营销人员对于他们所提供的优惠到底送到哪里并不介意，他们只关心投资回报率（roi）。同时，我想网络上的内