我始终认为就是让人怎么来买你的东西，你这个东西好了，好了以后要让人家知道，让人来掏钱买。无论是画面漂亮等等是我们完成第一目标的前提，尽可能给它完美，所以我们当时的广告可能不完美，但是确实卖货。

记者：你走马上任以后，发生了广告策略调整。

杨秀玲：娃哈哈的产品品牌延伸使我们进行广告调整，以前我们都是定位在儿童产品，营养液、钙奶都是小孩子喝，后来我们推出的产品都是成人化的了，在这样的情况下改变我们的广告宣传策略势在必行，不是我做的话换别人做也必须得改革，否则也做不了。回顾这十年来的广告，有成功的地方，也有很多失误的地方，现在我们得出一个经验，不管怎么样，关键就是要有效。人家说吃药要有疗效，我们做广告关键要卖货。

据透露，娃哈哈一年的广告支出占总销售额的6％至7％，以100亿销售额计算，年度总支出已达到6亿到7亿元，更有一种说法是10亿元。这是一个天文数目。有媒体甚至预测，娃哈哈可能是国内广告量最大的企业，其规模只有可口可乐和宝洁这样的跨国公司才能相比。

善战者求势。娃哈哈做广告干什么？广告便是娃哈哈营销的势。娃哈哈注重广告的实效，但也不拘泥于一时一地的效果。

曾有机构对中国企业的广告投放效果做过统一，得出的结论是：50％的广告钱是白白浪费掉了。也就是说，无论你做一个多么有效诉求的广告，总有50％的不为消费者所注意到。宗庆后的办法就是加入广告投放的密集度，做一千次广告，总有五百次被注意到，做一万次，就有五千次被注意到。宗庆后曾经戏言自己：“娃哈哈每天开进中央台的何止是一辆‘林肯’车。”

在追求“有效”和营销之“势”的理念指导下，娃哈哈的广告策略成功有目共睹。

总体说来，娃哈哈广告策略成功之处在于：一是我们提到的较早地使用了央视广告，纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告，打造全国性品牌,这一举措令纯净水先行者后悔不已，其明星篇景岗山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了巨大的轰动效应。

二是注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土、不洋气、不大气,但娃哈哈一直认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场,娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。这与现代广告之父奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。

三是正确选择诉求方式。饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式。不同于乐百氏的27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉求，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。

四是整合性。娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段的配套。如随着2001年9月份开始的一轮非常可乐媒体启动，大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通路，12月进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势，2002年春节期间，其销售量上升了67%。不过，宗庆后也承认，娃哈哈对大城市的脉还未把准，没有找出更好的诉求方法和广告卖点。尽管非常可乐已经取得了第一阶段的胜利，但可乐主要的市场在城市。可口可乐“泥阿福”、“年年庆有余，岁岁添欢乐”显示了其对农村市场的关注，非常可乐怎样显示对都市少男少女的关注，将是下一个战役的关键。

第四章 宗氏兵法（之一）广告明星策略

娃哈哈向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息，据娃哈哈的一位知情员工透露，从王力宏、周星驰到冯小刚，娃哈哈在三位巨星身上的投入不少于人民币8位数……

在品牌传播方面，娃哈哈似乎从来不曾吝啬其广告方面的投入，广告轰炸成了其营销制胜的一个简单而有效的武器，在推广茶饮料期间，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人周星驰用冰绿茶演绎着“七杯茶”。

娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。

1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”，娃哈哈的产品——娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群——广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。

娃哈哈广告部经理杨秀玲在接受记者采访时，曾经道出了娃哈哈明星广告的内幕情况：

记者：这十年之中娃哈哈推出了很多经典的广告，比如当年的“我的眼里只有你”，那是娃哈哈的纯净水，是曾经做客我们这里的嘉宾景岗山和一位美少女共同推出的，还有非常柠檬啊……你现在还回忆起当年怎么推出这些广告的吗？

杨秀玲：娃哈哈是非常实在的一个企业，这些广告也体现了实实在在，吆喝式的。后来我们推出纯净水以后，我们给它有一个定位，想把它定位在一个年轻人爱的一种表现，正好那个时候景岗山二次出山，他有一个歌《我的眼里只有你》，我觉得这个歌名比较好，再我们看到景岗山是一个帅哥，所以当时结合他这个歌搞一个推广。可以说在中国用形象人，特别是歌星做食品、饮料广告我们是第一家，而且把这个广告第一家在中央电视台播放，当时很多的消费者都给我们来电话，包括有一些领导的家属，说你们干吗把帅哥的眼蒙一半呢。然后我们觉得不管怎么样说明这个广告因此引起了消费者的关注，切实来讲，随着《我的眼里只有你》的歌，景岗山当时也唱红了一段时间，把我们的娃哈哈纯净水也唱出来了，现在我们的很多市场上，年轻人找对象，男孩很难表达的时候就给她一瓶纯净水，就是“我的眼里只有你”，或者说“我的心中只有你”，或者说“爱的就是你”，我们后面所有的广告都是围绕这个。

至1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三个年头，娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与景岗山有着不同风格的歌手——毛宁。广告语上升为：“心中只有你”。新的合作效果同样惊喜！

1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、再加上媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏那首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。“忽如一夜春风来”，令人耳目一新。

“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以6年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷启用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。

娃哈哈纯净水广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。

第四章 宗氏兵法（之一）立体作战

仅仅一个“空中轰炸”还体现不了宗氏兵法的精要。宗庆后在很多场合强调，广告是为营销服务的。所以广告仅是“战争”的启动阶段。宗氏兵法的惯常做法是：先用广告拉动消费者的关注，再以“闪电战”通过营销网络把产品铺货到消费者可以看见的地方，尔后再是大规模的促销。

宗庆后从自己十几年的经销生涯中认识到，现代营销离不开广告，离不开现代媒体，要先声夺人，要大声疾呼。“空中（电视、电台），地面（报纸、杂志），间接的，直接的，一起动作，追求立体效应。”

这就是对宗庆后广告促销策略的形象概括。只要你看电视、读报纸、听广播，你就必须接受娃哈哈这种“地毯式轰炸”，你就不能不记住娃哈哈。的确，娃哈哈的每一次广告冲击波，都会带来一个销售高潮。

现代战争研究的是立体作战。光有空中轰炸不行，地面一定要跟得上。

不少企业在产品上市的计划上是随意的，成败靠运气，结果往往是投入大成功率低。宗庆后认为，新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制定、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的部署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。

“市场研究，知己知彼”。

新产品进入市场之前的研究工作十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知己知彼，才能百战不殆。

“凡事预则立，不预则废”。

在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入？销售人员是否到位？新品上市前有没有做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入、pop宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反应、如何应对？

“全面推进，兵贵神速”。

新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择区域广大的纯农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择城镇市场比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。

“铺市，市场成功的关键”。

铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，还要进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续3到4次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、pop广告等同时跟上。

“渠道设计、联袂而动”。

一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合