关羽一怔，一张红脸顿时变得更红了。

诸葛亮说：“一个真诚而又优秀的男孩，甚至可以赢得仙女的垂青。一个真诚而又优秀的品

牌，同样可以赢得顾客的钟爱。在这个品牌的背后，必须是一群有着优秀的服务素质的员工。

只要有了一群高素质的员工，我们就能拥有一个为顾客所钟爱的品牌。”他紧盯着关羽的那张红

脸，坚定地告诉他说：“你不是问蚂蚁如何绊倒大象吗?一个深受顾客喜爱的品牌就能绊倒所有

的竞争对手，其中包括曹操那只大象。”

○作○者○评○说

市场营销是一项相当复杂的工程，它涉及产品的设计、品牌 ·，特征的塑造、销售通路的

选择、广告运动的策划、市场营销的组 -织、差异化营销策略的制订等许多层面。而所有的努

力只是为了一个目的：赢得目标顾客的喜爱。在激烈的竞争中，一个讨人喜欢的品牌意味着胜

利、利润和企业快速成长的机会。

就像色彩与个性之间的关联一样，品牌与个性之间也存在某种关联。作为品牌的所有人，

品牌其实就是你的另一种形象。如果你懂得如何讨人喜欢，你的品牌就会受到顾客的钟爱。

第二十一章 长尾猴、斑马和狮子的故事

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第二十章

雇佣军的困境与出路

为人驱使者为奴，为人尊处者为客。不能立足者为暂客。能立足者为久客，客久而不能主

事者为贱客。能主事则可渐握机要，而为主矣。

——《三十六计·反客为主》

我们是一支雇佣军

话说皇族公司的人力资源培训工作颇见成效，不仪企业面貌焕然一新，品牌知名度和销售

量也在节节上升。总经理刘备暗自得意，虽然“三顾茅庐”显得有些低三下四，但有没有诸葛

亮到底不一样。诸葛亮警告他说：“我们的事业才刚剐起步，你怎么就一副乐不思蜀的样子呢?”

刘备说：“乐不思蜀的是我儿子呀，我又怎么乐不思蜀呢?”

诸葛亮说：“按照你我隆中对策时制定的战略规划.皇族公司将以骆驼兵法吞并荆州集团和

益州集团，发展成全国三太集团公司之一。其中，荆州集团近在跟前，益州集团远在蜀地。没

有远大志向，隆中对策岂非痴人说梦?小有起色就得意忘形，不是乐不思蜀又是什么?请恕我直

言，你今天若是乐不思蜀，你儿子今后就没有机会乐不思蜀。”

刘备肃然变色，说：“先生见教的是。可是，骆驼兵法固然巧妙，却到底是个宏观战略。在

具体做法上，我们应该如何行动呢?”

诸葛亮问：“你可知荆州集团总裁刘表为什么让我们做皇族彩电的总经销?”

刘备说：“刘总裁和我是宗亲，特意关照我吧?”

诸葛亮说：“这不是主要原因。如果你无能，就是亲上加亲也不会关照你。”

刘备问道：“依先生之见呢?”

诸葛亮说：“因为荆州集团目前缺少一位像你这样能够在市场上开疆拓土的领军人物。市场

营销是一项相当专业的工作，不仅需要有审时度势的眼力和勇于冒险的魄力，还需要一支能征

善战的团队。在这方面，正好是你和皇族公司的优势。于是，因为急于销售产品，因为来不及

培养自己的市场营销队伍，作为权宜之计，荆州集团选择了你和你的皇族公司作为进军彩电市

场的雇佣军。一旦时机成熟，它必然要用自己的嫡系取你而代之。”

刘备点了点头，说：“我也知道自己是一支雇佣军，只是没有先生想得那样长远。但是，经

过近两年的运作，皇族公司已经建立了遍布全国的销售网点，荆州集团如果想改弦更张的话，

恐怕不那么容易吧?”

诸葛亮说：“荆州集团若要改弦更张，自然会有一番周密的布置，我们可不能不防。即便刘

表愿意和我们维持长期的合作关系，我们也仍然会受到来自市场和荆州集团两个方面的挤压，

弄得不好就给压成了肉饼。”

经销商的十种风险

第二十章 雇佣军的困境与出路

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刘备紧张地问：“依先生之见，我们目前还存在哪些风险呢?”

诸葛亮说：“市场如战场，风险丛生。对于经销商而言，大约存在lo种风险。”

刘备虔诚地看着诸葛亮.说：“先生请讲。”

诸葛亮说：“第一种风险，产品质量出现问题。一旦在销售终端发现产品质量同题，情况就

会相当麻烦。信誉上的损失姑且不说，处理退货就够令人头痛的了。即使能够顺利退货，也会

赔掉前期付出的销售成本、银行利息以及退货的运费。”

刘备说：“为了避免这种风险，货品验收是关键。可是这么一来，我们就要增加验收员的工

资成本。而且，我们到哪里去找既懂技术又有责任心的验收员呢?”

诸葛亮说：“即使有称职的验收员把关，仍然难免出现质量事故。毕竟，我们无法对产品原

材料的采购和技术上的难题负责。我留心注意了一下，今年已经发生了七八起彩电爆炸事故了。

这些质量事故造成了相当负面的社会影响，导致销售量急速下滑。这是我们无法预防的第二种

风险。”

刘备点点头说：“上游负责技术攻关，下游负责市场攻关，我们在下蝣，这种风险对于我们

而言，确实无法预防。”

诸葛亮说：“第三种风险，产品价格调低。由于价格大战，致使经销商的出货价低于当初的

进货价。于是，就只能眼睁睁地掉进亏损的黑洞。”

刘备说：“遵照先生的吩咐，我已经和刘表通过电话。他说等他空闲一些的时候，好好地谈

一谈。这种风险，照说是可以解决的。”

诸葛亮说：“第四种风险，窜货现象扰乱市场。虽然我们是皇族彩电的总经销，可市场上已

经出现了几宗来历不明的窜货事件。闹不清楚是我们自己的网点出了纰漏，还是生产厂家开了

口子。”

刘备叹息说：“出了这种事，只能多做自我检讨。即使是生产厂家有同题，除非有真凭实据，

是不能瞎说的。”

诸葛亮说：“第五种风险，生产厂家供货不及时，贻误商机，致使投入得不到产出。”

刘备说：“这方面只能尽可能地协调解决。舌头和牙齿有时候也会打架，岂能尽如人意呢?”

诸葛亮说：“由于市场竞争越来越激烈，广告投入将越来越大。所以，第六种风险就是我们

在广告费用上垫入的资金。如果荆州集团无法及时兑现广告费，我们的流动资金就会陷入困境。”

刘备说：“荆州集团的官僚习气很重，报销费用的环节多，办事效率又拖拉，这种风险倒是

很难避免。”

诸葛亮说：“第七种风险，个别二级经销商或零售商用真货开辟市场、用假货牟取暴利。而

二级经销商或零售商还会给我们带来第八种风险，即拖欠货款造成的风险。拖欠货款不仅会造

成我们资金周转上的困难，而且还很可能收不回来。尤其是零售商，抗风险能力弱，每天都有

成千上万的零售商店关停并转。”

刘备说：“是啊，如果他们存心骗货，还会给我们带来第九种风险。”

诸葛亮说：“第十种风险，生产厂家过河拆桥。荆州集团一旦找到能给它提供更多支持的经

销商，或者它准备自营.我们辛辛苦苦打下的江山就会拱手送人。”

刘备有些迟疑地问：“先生所说的这十大风险，该不会似是而非he?否则，像这样每一步都

是风险，岂不令人胆战心惊?”

诸葛亮说：“你是皇族公司的总经理和法人代表。这些风险你比我更有切身体会。说起来，

荆州集团跟咱们是骨肉一家亲，分工各不同。可事实上，有些事是咱们的，他们抢着干了；他

第二十章 雇佣军的困境与出路

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们的事呢，咱们也没少搀和。为什么?信任度不够。为什么不够?还不是因为风险，还不是为了

安全?”

刘备说：“厂家被迫干商家的事，商家被迫干厂家的事，这种现象似乎很普遍，并非止于彼

与我之间吧?”

“可是，”诸葛亮毅然决然地说：“十大风险不解除，我们就始终无法放开脚步。步子迈大

了，心里害怕收不住脚。冷不丁掉进一个陷阱里头。可老是像小脚女人这样走路，恐怕永远也

成不了大器。”

应对商场变化的上中下三策

刘备听了诸葛亮的一席话，心头一阵发烫，说：“我听说世界上有三种人。一种人能够把握

社会趋势，率先改变，这是领导变化的人；第二种人能够感知变化，迅速跟进，这是顺应变化

的人；第三种人面对变化，不知所措，茫然若失，这是即将被变化淘汰的人。我也知道商场之

中波涛汹涌，长此下去，情势必然发生变化。与其被变化淘汰，不如我们自己领导变化。难得

先生这样为公司的前程操心，还请先生想个万全之策才好。”

诸葛亮说：“我有上中下三策，至于哪一条计策合适，刘总自己听了之后自有见解。”

刘备恭恭敬敬地拱手致意，说：“请说上策。”

诸葛亮说：“这上策嘛，就是走oem之路。”

刘各问：“何谓oem?”

诸葛亮说：“oem是original equipment manufacturer的英文缩写，即a企业在b企业的产品

上贴上自己的商标进行销售的一种经营活动。还有odm(original design manufacture)。即a

企业自带技术和设计，b方仅仅承担加工任务。对b方来说，只负责生产加工别人的产品，然后

贴上别人的商标，则是obm(original brand manufacture)。我们可以先从oem做起，然后逐渐

向odm过度。”

刘备说：“您说的oem就是贴牌吧?我听说贴牌机的名声不太好，顾客们认为贴牌机的出身不

够地道，因为毕竟不是正牌机嘛。”

诸葛亮说：“你不是说上游企业负责技术攻关、下游企业负责市场攻关吗?oem虽然有产品质

量管理和成本控制上的困难.但它最大的好处在于可以充分发挥企业与企业在协作之问的比较

优势，利于培育我们的核心竞争力。”

刘备说：“新野本来就是我们双方的合作厂呀，您说要oem，岂不是要改变合作方式?”

诸葛亮说：“新野厂之所以有皇族公司的干股，是因为这个项目是你一手扶持上马的。然而，

干股就是干股，不过是新野厂利润分享计划中的一个数字。也就是说，如今虽然名义上它还是

我们双方的合作厂，可它除了在年终决算时跟你还有一点点财务上的联系之外，你并没有权力

控制局面。荆.州集团的副总蔡瑁已经多次扬言新野厂的利润分配不合理，还不是冲着你来的?

如果咱们再不审时度势当机立断，必然受到别人的算计。”

刘备说：“没错，这个蔡瑁的确处处跟我作对，还曾经逼得我跃马过檀溪。只是这oem之计，

我犹有存疑，可容稍后再作议论。请先说说您的中策吧。”

诸葛亮说：“这中策嘛，就是将荆州集团所属的新野电器制造厂并入皇族公司。这样一来，

对于我们控制局面就非常有利，而双方也能真正实现风险共担、利润分享。不然，大难临头各

自飞，荆州集团必然会弃我不顾。”

第二十章 雇佣军的困境与出路

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刘备点点头说：“如果新野厂和皇族公司能够进行重组。而我们又能控股，那自然是最好不

过了。还有下策呢?”

诸葛亮说：“所谓下策，就是让皇族公司从总经销商变成总代理商。无论是分销、储运、广

告等所有商业事务，均为代理。皇族公司不投资，不担风险，只按一定比例从销售额中提取代

理费。”

刘备说：“如此甚好，我就先按中策行事，用下策作为权变。”

诸葛亮说：“我原来设想的，也是这条下策。从表面上看。下策似乎不担风险，其实所担风

险最大。荆州集团的官僚习气，你是深有体会的。既然是代理商，必然事事都得请示，事事都

会拖拉。皇族公司虽然在财务上不担风险，可失去的却是发展壮大的能力。”

刘备吃了一惊，说：“我倒没想到这一层。”

诸葛亮说：“因此，除非无可奈何，下策是断断乎不可取的。至于中策，因为涉及控股权之

争，难度也很大。倒是上策，因为对方不需要承担财务上的风险，却很可能满口答应。”

反客为主的骆驼兵法

刘备半信半疑地望着诸葛亮，问道：“如此说来，我们也只有oem一条路可走了?”

诸葛亮说：“从战略上讲，只有上策与中策符合骆驼兵法的原则，利于皇族公司的扩张。其

中又以上策最利于我们的自主经营。而自主经营的好处，就在于可以充分发挥我们的创造力。”

刘备说：“既然如此，您且详细说说这个oem究竟是怎么回事?”

诸葛亮说：“我结婚时，有一位朋友刚从美国旅游归来，送给我一部梦寐以求的纯进口美国

家电作为贺礼。打开包装后，我在电器的背面惊讶地发现一行英文字made i