任何一个企业，必须牢记自己的目标：是消费者，而不是竞争对手。

任何一个企业，必须牢记成功的路径：是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果。

因此，过分把精力放到对手身上，等于舍本逐末。

本书从“序幕”到“第六章”，所展示的是一个中国版的“从零到亿”的创业故事，或者说是一个东方版的“灰姑娘变白天鹅”的故事。这里有“两条线”：一条是蒙牛与消费者的互动曲线，反映的是“如何让奶香从敕勒川飘遍全中国”的诀窍；另一条是蒙牛与伊利的竞合曲线，揭示的是“羚羊如何在狮子脚下生存”的秘密。

序幕 牛根生vs郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战

中国乳业的两位巨人，在打打杀杀的最初三年里，居然住在同一栋楼的同一单元！今天尘埃落定，一个身陷囹圄，一个散尽家财，一个泪祭百年，一个德征后世。老郑抚颊沉吟，不知是否有“既生瑜，何生亮”的浩叹；老牛托颏深思，定有“逝者如斯”的感喟……

一、狮子与羚羊的故事

清晨，非洲草原上的羚羊从睡梦中醒来，它知道新的比赛就要开始，对手仍然是跑得最快的狮子，要想活命，就必须在赛跑中获胜。另一方面，狮子思想负担也不轻，假如跑不过最慢的羚羊，就只能饿死。

多么奇妙的事情，强如狮子之强，弱似羚羊之弱，差别不可谓不大，然而在物竞天择的广阔天地里，两者面临的源自求生欲望的压力却是同等的。

可见，在动物世界里，动物的对手说到底就是它自己，它要逃避死亡的追逐，首先就要战胜它自己，它必须越跑越快。因为稍一松懈，便会成为他人的战利品，决无重赛的机会。

最大的敌人是自己，对人来说何尝不是这样？不管你是总裁还是小职员，为了保住自己的职位，不是都要尽心尽责，全力以赴吗？要知道总有人盯着你的职位，跃跃欲试，总裁的高位自然热门，不必多说，小职员也不例外，因为公司门外总有不少新人等着进来。这样看来，大家的选择都一样，要么做得更好，要么被淘汰。

在新的一天来临时，可不要再拿闹钟出气了，还是对自己说一声“加油吧”。

在伊利，这个故事被奉为经典。

在蒙牛，这个故事也被奉为经典。

很多人在问，这到底是老郑的故事，还是老牛的故事？

其实它既不是老郑的，也不是老牛的。无论在伊利，还是在蒙牛，“狮羚文化”都是“拿来主义”的产物——它的原始出处是非洲大草原。

但第一个把它拿进伊利的，是老牛，确切地说，是“在伊利工作时的老牛”。

从此，它就在“阴山下”的敕勒川扎了根，成为老牛与老郑的“同仁故事”，最后又成为蒙牛和伊利的“同城故事”。

《狮子与羚羊》就像一部缩微胶卷，叠映了伊利与蒙牛长达6年、老郑与老牛长达16年的恩怨情仇。

二、从洗瓶工到副总裁

1983年，郑俊怀与牛根生几乎是前后脚进入伊利的前身——呼和浩特市回民奶食品总厂。不过，老郑是作为企业最高领导人坐在主席台上，而牛根生是作为一名洗瓶子工人站在车间里。

牛根生有两句经典的话。

一句说给失意者：“别人从零起步，而我是从负数起步。”

一句说给得意者：“小胜凭智，大胜靠德。”

我们无法猜想20多岁的牛根生乍进伊利时到底在想什么。但他在伊利的历程既是“从士兵到将军”的典范，也是“由大起到大落”的标本。“洗甁工-副总裁-流放者”，三点一线代表了他从“土伦城”到“滑铁卢”的跌宕际遇。然而，他所说的“负数”到底指什么？“智”和“德”怎样推动他跨越了不期而遇的“人生大裂谷”？

发展心理学讲人生，频繁运用的手段是“追溯”。特别是对人物早年的追溯，因为据说人的智慧、性格，在七岁之前就已基本定型。

现在让我们来看看《共和国建设者档案》一书追溯的“童年牛根生”：

牛根生总裁的新闻助理张治国，提供了一个简单明了的线索，他把牛先生过去47年的经历概括为八个字，并且以1999年为界分作前后两段，简称“八字人生”：卖贫干免，创联负捐。

卖，使他与牛结缘。牛根生是个苦孩子，1958年，出生不到一个月的时候，因为家里特别穷，兄弟姐妹又多，父母便以50元的价格，把他卖给了一个牛姓人家。牛姓父亲的职业是养牛，从此，他便与牛结下了不解之缘。

贫，令他参透人生。牛根生的童年，生在穷家，养在穷家，挨过饿，受过冻，遭过打。在边远的内蒙古，形容孩子苦命，投东家，靠西家，有“七娘子八老子”之说。而牛根生恰恰就有“三个爹四个妈”：生父生母，养父养母，养母去世后，养父又续继母，再加上岳父岳母。

“牛根生”这个名字是养父取的。由于自家未生孩子，期望通过抱养来栽根立后，所以给他取名“根生”。据知情者透露，这是一个极为特殊的家庭：养父解放前被抓过壮丁，有过一段从警的经历，且在国民党逃离大陆前，阴差阳错，文档上给了他一个虚拟的头衔——警长；养母当过国民党高官的姨太太，在旧社会里就飞机上飞机下。这样两个特殊的人，处在那样特殊的历史背景下，自然没有好果子吃。解放战争期间，身为官太太的养母曾把自己的财产广为散发，一部分送了人，一部分是寄存的，东寄存一点，西寄存一点。60年代生活困难，养母领着他试图找回那些寄存的东西，人家不仅不认，还把母子俩给轰了出去。过去的朋友，最终都反目成仇。没钱反而不会有这么多的仇人。你的我的，有钱没钱，河东河西，人情冷暖，对牛根生的财富观产生了深远的影响。

有记者向牛根生询问，一生中谁对他影响最大时，他说，论私，自然是养父养母影响最大，“我的父亲养牛送奶38年，我是子承父业；我的母亲给了我教育，她嘱咐我的两句话让我终生难忘，一句是‘要想知道，打个颠倒’，另一句是‘吃亏是福，占便宜是祸’。”论公，他觉得毛泽东思想和邓小平理论对他影响最大。他说：“要是没有党的好政策，哪有蒙牛，哪有我们的今天。我十几岁的时候，父母（指养父母——编者注）离开了我，我差点饿死、冻死，是共产党救了我。我对党的认识是体会的，不是背会的。”

从牛根生的复杂经历中，我们可以看出，与许多同龄人相比，他受的是全面教育，既有来自理论的，也有来自生活的，而且正反两方面都有。他性格中的种种特质，诸如刚强、独立、宽容、奉献、洞察入微、逆向思维、打破常规、不屈不挠、敢于冒险等，无不与这种成长环境有着千丝万缕的联系。他说：“我作为做企业的人，一方面信奉马克思主义，另一方面也结合一部分凯恩斯观点，让我的员工尽快变成中产阶级。凯恩斯比马克思生活的时代晚，因此凯恩斯观念应该可以对马克思主义形成一定的补充。”

他还说：毛泽东，让我们站起来了；邓小平，让我们富起来了；江泽民，让我们牛起来了；新一代领导人，必定会让我们强起来的。

由于出身不是很好，牛根生自幼受尽歧视，但他奋力反抗；自己斗不过，就团结和发动别人。牛根生似乎在那个时期就朦朦胧胧地形成了“财聚人散，财散人聚”的观念。小时候，妈妈给他几毛钱，他都乐意分给小朋友们花，结果大家都听他的话，跟着他干这干那，甚至可以一起教训欺负过他的“浑小子”。这时候，他第一次体会到了“散财聚人”的力量。

人气旺弄不好也会偏离轨道。2005年4月，牛根生在接受某杂志的记者采访时，自暴其丑：“当我也是十八九岁的时候，因为义气呀仗义呀什么的，在社会上打架，被公安局抓了去，关在看守所里，收审啊，行政拘留啊，三个月，两个月，好在没有判刑。后来，呼市政法委的领导到蒙牛参观，其中三分之一我都认识，他们当年都培训和教育过我啊。”——这应该就是他所说的“负数”了。

牛根生曾经排列过一个“小个子中的世界五大伟人”，而被他放在第一位的是拿破仑。

据说拿破仑在念小学的时候，生性好斗，时常打架。有一天跟一个六年级的学长打架，一个眼圈被打黑了，但就在这时，上课铃响了，拿破仑只好进了教室。下课铃一响，他又冲过去，接着打，结果又黑了一个眼圈，变成熊猫了，这时上课铃又响了。到了中午，下课铃一响，他又冲出去……那个六年级的家伙，还没出教室，就看到门口站着一个熊猫，这家伙一出门，拿破仑就冲上去，准备打第三架，这个家伙就马上叫：“慢慢慢……小伙子，你今天到底打算怎么样？”拿破仑只讲一句话：“除非你向我道歉，否则，我今天准备打到死！”“sorry，i’msorry。”拿破仑就说：“你早说不就没事了嘛！”——著名培训师余世维先生据此总结：不屈不挠，这就是拿破仑成功的道理。

领袖潜质是可以迁移的，当过“孩子王”的牛根生，“散财聚人”的一招一式在伊利很快就派上了用场，不久，他就开始了自己的“仕途”，先后当过班组长、工段长、车间主任、分厂副厂长、分厂厂长，一直做到生产经营副总裁。

一方面，他的成长符合“蚂蚁上树模式”：从基层一步一个脚印地升到高层；另一方面，他的成长也符合“直升飞机模式”：短短三年，就由一名洗甁工擢升为独当一面的冰淇淋旗手。

小牛是有能力的，老郑是有眼力的。两个“力”交合，“负数”就变成了“副手”。算起来，在老郑副手的位置上，小牛总共干了八年。

牛根生在伊利的作为，我们这里只简述三个“关键词”：散财聚人，法制化管理，创第一品牌。

1.散财聚人：吃一毛五的饭，散千百万的财

钱多的时候散财，难；钱少的时候散财，更难；勒紧裤带散财，尤其难。

牛根生的散财，初期颇有“勒紧裤带”的味道：当他的副手买五毛钱的饭的时候，他买的却是一毛五的饭；家里的孩子喝牛奶都得斤斤计较，仍抠出钱来给弟兄们买月饼……

他还有一招——老吾老及人之老，幼吾幼及人之幼，急吾急及人之急：为属下亲人戴孝帽子送过亡灵；当车间主任时，曾给多个班组长解决过后顾之忧——和过泥、抹过房、送过料……有段时间，通勤车司机有事，身为副总的他代劳，一位新来的工人评价说：“这个胖司机态度真好，让他停哪就停哪。”

1990年，年轻的杨文俊刚刚结婚，需要拿出4000元购买住房，对于这个来自偏远农村、当时月工资只有40元的年轻人来说，这相当于他不吃不喝10年的工资，不啻一个天文数字。就在举目无亲的杨文俊为此犯愁的时候，牛根生给他送来了2000元钱。“要知道，牛根生自己当时也没有多少积蓄，这2000元钱是他一大家子省吃俭用里省出来的！更何况，以我当时40元的月收入，他简直看不到我在短期内还钱的可能性。”杨文俊说，牛总的这2000元钱，把一个领导者的责任深深铭刻在了自己的心底：“我们虽然身为企业的领导，但和普通工人一样，也是劳动者。劳动者之间就应该互相帮助。”后来，他本人也成了一个关心下属的散财者。

当伊利已经拥有3000员工、牛根生掌管的冰淇淋销售额过亿的时候，他的“坐骑”仍然是一辆破旧的天津大发。每当车坏在半路的时候，他就把车撂下，一边打电话让修理工来处理，一边继续去干自己的工作。是企业舍不得给他配车吗？不是的。这背后的故事，让我们看看当年的新闻报道是怎样说的：

企业曾拿18万元要给他买一辆桑塔纳，但他却这样用了：想到开发区离市区较远，员工上下班交通太困难，他用这18万元给员工买了一辆旧东风大客车，一辆华西中客车，一辆天津面包车和一辆大发小货车。他只想：员工和企业比我更需要车。单单没去想自己该坐什么车。

望着辛苦忙碌的企业员工，这位副总无限感慨地说：“我们的员工太辛苦了，他们几乎把全身心都投入到伊利事业中了，甚至没有时间去尽一位父亲、母亲、妻子、丈夫、儿子、女儿应尽的义务，企业对不起他们。”于是他特意为自己的员工精心策划了生日礼物，那就是通过大众宣传媒介——电视，拍摄企业自己的mtv，在骨干员工和其家属过生日的美好时刻，向他们送去衷心的祝福并表示由衷的歉意，将殷殷的企业关怀传送给了千家万户。

小牛属于20多岁就在企业做了“大官”的人，他把事业看得比自己的享受重十倍、百倍，只要有利于企业的发展，“割自己的肉都愿意”。

在当年的这篇报道中，在提到牛根生的时候，通篇用的都是“一位副总”，没有一处提到姓名。而老郑的名字则亮亮堂堂