管理精英宣言

我是不合选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一

个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希里在国家的熙顾下成

为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。

我要做有意义的冒险。我要梦想，我娶创造，我要失败，我更娶成功。

我绝不用人格来换取施舍：我宁愿户主活挑战，而不愿过有保证的主活；

宁愿要达到目标时的激动，而不起要乌长邦式毫无主气的平静。我不舍拿我

的自由云与慈喜作交县，也不舍拿我的尊严去与发给气丐的食物作交易。我

决不会在任何一位人师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。

我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的

这一切都是一位企业家所必备的。

ci 革命──塑造企业个性与美感的法宝

《ci 革命——塑造企业个性与美感的法宝》系统及其功能

如果企业标志是文字标志，则ci 要求企业标志＝企业名称＝商标名称。

一、魅力无穷的ci

□致胜利器—ci 系统

随着国外企业识别系统（ci 系统）的兴起及导入，企业形象设计已成为

我国企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式

各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有效

工具。是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。ci，是英文企

业形象识别（corporate ldentity）的简称，台湾ci 设计权威林磐耸先生

把其定义为：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特

别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或者团体（包括企业内部与社

会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。

企业识别系统简称cls（又称为ci 系统），它是英文cor-porateldentity system 的简写形式。它是现代企业通过企业形式的设计和宣传，

树立企业形象，增强企业公众（包括企业员工）归属意识的完整体系。

1.塑造ibm，ci 初显锋芒

50 年代初，美国ibm 公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商标名

称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使ibm 公司获得了极大成功。

当时ibm 公司的总裁是小汤姆斯·华生，小汤姆斯·华生认为ibm 公司有必

要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创

造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，脐身世界性大企业之列。设计师

把公司的全称“international bust-ness machines”浓缩成“ibm”三字，

选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感

的造型，通过ci 设计塑造了ibm 公司企业形象，并使之成为美国公众信任的

“蓝巨人”，在美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但ci 系统到

6o 年代初才在美国真正兴起，近二三十年来，随着人们对企业形象的日益重

视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品，而提升到行

销自己的形象。正是这种新的观念导致了ci 系统的广泛应用。在现代“白热

化”的商战中，企业的辉煌，常伴随着ci 的辉煌。

2.“雪中送炭”与“锦上添花”

在国外，cl 系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利最大的国营电

力公司edison 先前与代表化学、人造纤维的权威公司montenctini 合并为

montedi-son 之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称为世界级

企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入

严重的危机。经过聘请专家实施ci 系统数年之后，情况有了明显的好转。日

本著名跨国企业kenwood 音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得

益于ci 系统才免除了灭顶之灾。

如果说ci 系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话，那么，对于业

绩优秀的企业则是“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷

等世界著名企业都曾得益于ci 系统的实施。

近年来，在我国，ci 系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料

业、电器业及服务行业率先实践ci 系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给

企业明显地注入了新的活力，同时初步取得了良好的经济效益。然而就整体

而言，ci 系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对ci 系统的内涵作一介绍。

3.企业标志，ci 系统的核心

ci 系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特征，包括：

企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、

产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成

感觉冲击，使企业形象易于被人们记忆。

4.差异性，同一性与稳定性

创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得ci 成功的关键。在当今竞

争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被

淘汰。纵观ci 的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出

一个独特、鲜明的企业标志，给人以视觉上的先入感。

标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。

日本三菱公司的企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明

快、简洁、远视效果极好。

ci 系统还强调企业形式的同一性。实施ci 系统的企业，其企业标志与

商标应是同一的，且有如下原则：

（1）如果企业标志是文字标志，则ci 要求，企业标志＝企业名称（简

洁的）＝商标名；

（2）如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一

致。

以上原则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个

优秀的企业，它的所有产品都是可以信赖的。

目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔

驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索

尼牌，同样可口可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，

而是为了识别企业的精心安排。

ci 的基础系统在较长时间内应保持一定的稳定性。以企业标志为例。“可

口可乐”的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商

标下增加一条波纹线。因为，变更频繁不能给人以深刻印象。

在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的

企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，

供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，在某种情况下主要取

决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综合了企业历史、规模、产

品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容，如果企

业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精

神功能，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于

从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此，对

于许多年轻人来说，著名企业的商标具有很强的感召力。

5. ci 系统是促使企业标志产生精神功能的“催化剂”

ci 系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为核心的企业形式

的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，ci 系

统的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。

国外cl 系统的理论研究及实践比我国起步要早，例如美国、日本等工业

发达国家每年都要评选最佳ci 系统。近几年来，我国也重视了有关ci 系统

的理论研究与实践，提出了诸如企业文化、企业精神和企业广告等ci 系统范

畴的概念并进行了一定的实践。但总的来说我国在ci 系统研究方面，往往只

是重视了ci 系统的外层，即视觉识别系统（vi），而忽视了理念识别系统（mi）..

及活动识别系统（bi）。形象的说，是只重视了企业的“脸”，而忽略了企

业的“心”和“手”。

从企业的生产经营活动方面来看，ci 系统就是企业将经营思想、企业文

化、企业精神，运用整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公

众（包括企业内部员工），使其对企业产生统一的认同感和价值观。 ci 系

统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起

来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，

以达到企业的经营目标。

□三足鼎立——ci 系统的组成

ci 系统由三部分组成，有理念识别系统（mind ldentitysvstem——简

称mls）、行为识别系统（behavior ldentitysvstem——简称b1s）及视觉

识别系统（visuai tdentity sys-tem——简称vls），三者相辅相成，缺

一不可，是ct 系统的三个支撑点。

1. mis——理念识别系统，企业之“心”

m1s 是指理念识别系统，它是cis 战略运作的原动力和实施的基础，也

是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营

理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。

其中企业口号是它的具体表现之一。

例如国际商用机器公司，即ibm 公司确定“以人为核心，并向用户提供

最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、

传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概

括出来。

2. bis——行为识别系统，企业之“手”

bis 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着

企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括：干部

教育、员工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、

工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣

传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于活动识

别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。

一切b1s 活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，

有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。同时，应

当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域

比销售领域更宽广，更有潜在影响力。ci 渗入到生活领域应当不是强制性

的，而是让人们在不知不党中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良

好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线

上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，

这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己

的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形

象。

而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体

传达出去，才能起到双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本

商场员工中，推出了主要内容包括有：

1店史及未来发展规划教育；

2商店仪容、仪表和道德规范教育；

3销售技术（迎接顾客，提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，

欢送顾客）教育；

4收付款方法；

5商品知识；

6商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；

7商品陈列；

8采购业务；

9票据的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传，

就为企业树立了良好的服务质量形象。

3. vis——