有些企

业标志富有传递力，有些标志则丝毫不具任何传递效用；当然，公司的企业

标志应该具有说服力和传递力。优秀的企业标志可以打动员工的心，有助于

规划活动形式，并且让大家对公司的存在意义产生深刻印象。如果公司的企

业标志缺乏识别竞争力，无法反映企业特性和形象，就必须加以检讨并重新

再构筑了。

4.塑造良好形象

ci 中的第二大支柱是“塑造良好形象”。我们在检讨这个问题时，必须

先厘清：“何谓企业形象”？许多企业界人士对形象概念相当漠然，其实我

们平日的习惯活动，常是形象意念下的产物。

形象的古典定义是：“企业形象是人人对企业所具有之情感或意志的总

和。”而形象的积极定义则是：“企业形象是潜在性的销售金额，也是潜在

性的资产。”

而在形象概念中，“认知”是最基本的形象，其次是“信赖”、“好感”。

一般而言，消费者产生购买行为前，对商品或企业必须先形成“好感”、“依

赖”等基本形象，因为消费者不会购买令人感到厌恶的商品。然而，消费者

在产生“依赖”、“好感”之前，必须先了解商品和公司的存在；所以，“认

知”应列为优先考虑的问题。知名度是展开推销活动的开始，许多事例均显

示，形象的普及程度和销售业绩息息相关。所以，企业形象是潜在的销售金

额。

再从另一个角度来看，企业形象是一种潜在的企业资产。无论任何企业，

如果想让人留下深刻的印象，必须付出相对应的投资。公司的建筑物、推销

员、商品、包装，以及宣传广告等有关公司的一切，都必须让各界人士了解，

这是一种让社会大众熟悉商品的投资。由此可见，认知度高的企业往往拥有

高投资额，反之，认知度低者常是投资额少的企业。至于企业形象之认知度，

我们可以利用情报的品质和数量之相乘效果，而得到清楚的说明。

在仔细分解形象资产的内容后，我们可以得知各企业表相之差异情况。

企业活动不能仅作单纯的诉求，必须考虑对企业有利的一面，应如何让外界

清楚地了解，乃至于企业塑造形象的方向等；这些都必须借助调查工作，也

是推行ci 时的重要作业。企业应透过合理的调查工作，检讨调查结果而决定

企业形象，然后再进行塑造形象的作业。

而此时，最重要的是抽出企业所必要的形象因素，以这些因素为轴，判

断公司的情况，使目标明确化。换言之，找出并掌握住自己公司和业界所必

要的主要形象，等于了解了企业的成功因素。如此，才能调整形象而施行合

适的ci 导入计划，使业绩向上攀升。

5.识别表现之标准化

ci 的第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化”。这是一种理所当然

的观念，相信没有人会希望企业所发送的各类情报不统一。但是许多企业情

报常显得颇为混乱，而且散散落落无法统一；这种情况，可用情报的熵

（entropy）法则来解释。企业必须考虑情报问题的结构，防止混乱的情况发

生。

一般而言，企业于各式各样的相关集团环境中活动。而对于这些相关集

团，企业应提供何种情报？企业所发送的情报，未必直接传递至原本的期待

对象；大致上，情报必须利用各种媒介物来传递，有时经过一种媒体后，还

要透过另一种媒介物，才能传递给诉求对象。在这种过程中，企业情报的品

质容易劣化，而且不易使之统一化。为了防止这种不良状况，企业应事先制

造高品质而标准化的情报，透过一定路线来发送企业情报。

企业所拥有的各种传递情报的媒介物（即情报媒体），称之为情报项目。

如果情报项目的表现向量不一致，则它所能发挥的传递力就相当薄弱；反之，

表现向量一致的情报项目，便可发挥强大的传递力，使企业得到形象累积的

相乘效果。因此，ci 是一种透过企业情报系统之确立，进而加强经营效率的

经营技法。

企业对外发送的情报共可分为6 大项目。那么，企业应如何统一这6 大

类目的情报，并使之标准化呢？

根据使用情况和使用期间之长短，我们可将企业情报细分为“积存”和

“流动”两大类。所谓“积存”的情报，指那些随时均可使用，而且不会改

变的企业情报，是一种固定性情报。“流动”情报则依对象而作适当改变，

是一种富有弹性和流动性的情报。在ci 计划中，尤其应加强积存性情报之控

制。

对每一家企业而言，共同的积存性情报就是指企业理念和企业的“第一

人称识别”；换言之，企业识别系统是一种积存性情报，其识别要素，亦即

公司名称或企业标志等，通常都称为基本设计要素，是企业无论在任何场合

均不须改变，而应加以识别的基本情报。倘若这种情报未能统一或产生混乱

情况时，不仅企业活动的效率低落，更可能招致极大的误会或混乱局面，也

可能影响外界对企业的依赖度。

基本设计要素和企业情报中的视觉项目，几乎都有关连性，它不仅传达

了企业责任，同时对于企业形象之塑造也具有决定性的功用。基本设计要素，

亦即表现企业的积存性情报，和日常使用的情报项目之间，可以整合为公司

的企业树，这也是一种广义的设计系统。

一般而言，公司的企业树，称为“广义的设计系统”。另外，将设计要

素加以组合，属于实际控制企业形象的功用系统，主要根据企业的固有目的，

以统一化的形象表现为前提者，就是所谓的“狭义的设计系统”，即适用设

计的规定。企业一旦确立其设计系统后，识别方面的表现便不可随意打破设

计原则。公司的技术和产品标准化之作业，便根据统一的品质管理观念；这

就是系统管理的ci 重点。

具有优秀的ci 实绩之企业，都会同时编制完美的ci 手册，作为形象设

计和管理的依据。统一化、标准化的企业识别系统，具有累积相乘的识别效

果，可以节省情报控制的费用和时间。

6.导入ci 的程序

这部分主要是说明实际导入ci 的程序和观念。首先，企业应了解“本公

司导人ci 时所期待的最大要点为何”。对许多企业而言，ci 的目的是与竞

争对手产生差别化，形成适合本公司活动的环境。因此，企业必须认清公司

的状况，具备明确的问题意识；这一切均是ci 的出发点。ci 是问题解决学，

缺乏问题意识的企业或环境，就不会导入ci。

导入ci 计划的原则性措施是指调查、企业开发、适用实施等，须形成一

套完整的系统，即理想的ci 结构。基本上，完整的系统使ci3 大支柱的相关

课题明确化，然后整理出明确的目标，而确认公司推行ci 的程序和方针。

在确认导入ci 的方针和目的后，接着应着手处理外界对公司看法的问

题，所以有实行企业形象调查的必要。首先，必须决定调查体系、调查对象、

调查方法、顺序，再进行实际作业。

调查对象大致可以分为企业的外部环境和内部环境，调查方法则有定性

调查和定量调查两种。根据各调查对象之性质，组合出最适当的调查方法，

从各个角度来整理相关人士对企业的评价，作为公司的资料，使诸多问题明

确化。其他，企业的商品和日常活动也应列入评价调查中。透过企业形象调

查，即可把外界对企业的评价加以统合整理。

在事前调查（形象调查）中，项目勘查作业指收集公司向外界发送的情

报项目，再加以勘查、整理。如此，就能厘清公司情报项目之特性，作为企

划设计系统时的基础资料。企业所采用的识别系统和设计系统、设计要素等，

都必须从专业的立场加以核讨，这就是“视觉监查”。

以上述各种调查结果为基础，再一次来检讨企业的固有思想和战略，借

以制定ci 的基本概念，也就是决定企业未来的目标、方针，进而制定未来的

战略活动。确立ci 概念时，必须检讨各类经营资料，例如：有关市场占有率

的情报，可用为客观判断企业力的宝贵资料；企业各部门的损益、活动领域，

以及市场占有率的判断，都是综合分析时必须考虑的项目，才能谋求ci 和经

营战略的整合性。总之，企业形象之构筑作业，应该和经营战略同时进行。

参考ci 事前调查的结果，以重新评估企业理念，构筑ci 概念所需的企

划书，一般称为“总概念”报告书。“总概念”包括调查结果的要点、公司

的ci 概念、具体可行的策略、ci 的设计开发要领等。从这份报告书中，可

以看出企业的理念体系、塑造形象的方向、将来的企业战略，以及为了实现

这些目标而提出具体的活动提案等。在此阶段，应该对企业理念体系作再构

筑的工夫，如有必要也可变更公司名称，制定统一的品牌、品牌的识别系统

等。总之，“总概念”决定企业对外识别的大原则，确认企业目标和经营战

略。

公司的高级主管和有关人员必须审议“总概念”报告书，再决定企业方

针，选择新的企业理念或理念表现体系，变更识别系统中的公司名称、品牌、

企业标志等，或展开新的概念构筑作业则决定新方针等。例如：决定变更公

司名称时，必须先探索、制定新公司名称，在合法手续下进行必要的作业。

接着，便开始确认出设计开发条件。其中，设计规范是一项不可或缺的

条件，可分为“机能规范”和“形象规范”，包括设计机能的内容、形象的

设计，以及指示条件等，都必须明确地记述下来。

在一切准备妥当之后，便开始设计工作。首先制定识别要素之基本概念，

再依序进行各象征要素（symbol element）的开发作业；确认设计要素（基

本要素）后，开始构筑设计系统，决定设计应用规定。基本设计要素及其应

用系统确立后，就可以进行实际识别物的革新设计，也就是应用设计的开发

作业。值得注意者，应用设计之开发必须按照计划，先从需要性较高者，亦

即和全公司的关系较密切的部分，开始进行。

7.企业活性化

在一般性的实施计划（project）中，ci 应特别关切企业标志和标准字

的变更，以及企业设计和外观，使之变革后能持续良好的发展方向。然而，

改变企业标志或标准字，并不是ci 的全部目的；ci 最重要的课题是，按照

最初设定的骨架，解决企业的固有问题，同时也对未来可能产生的问题有所

准备。 ci 并非是一种单纯地为企业“化妆”的计划，而是企业的技术革新，

使企业变革后能朝向良好的发展方向，加强企业活性化的活动。所以，ci 的

施行必须仰赖公司内部的协力推动。

而企业形象之改善，和公司每一位员工的活动方式或观念有密切关系。

譬如：职员对顾客的举止态度，公司内部的讯息传递活动，环境的美化和整

备，为了提高公司的知名度所推行的宣传广告活动..都和企业形象之塑造

有关。

重新塑造企业形象，就等于确认了公司的第二创业精神，必须得到全体

员工的认同。 ci 的终极目标，也就是协助企业从事良好的变革，使全体员

工同心为企业前途而努力。由于人心易受环境影响，所以良好的变革状况，

当然也会影响人心。如果能充分利用视觉变化对人类的影响力，改变人的观

念和作为，进而逐渐革新了企业实体；这是ci 技法的传统秘决。总之，企业

应掌握形象变革的方向，巧妙地加以灵活应用。

为了要长期管理企业形象和企业识别性，所以必须配合公司的组织。当

然，企业形象的定点观测，是不可或缺的工作。

identity 含有“同一性”、“识别”、“证明”等意思。如果企业能塑

造出迎合顾客和社会大众，又切合企业实体的企业形象，就会发挥极大的经

营效力。良好的企业形象，是提升业绩的一大助力，使全体员工产生信心和

荣誉感，公司内部组织的活性度也因之而升高。为了发挥ci 的最大成效，公

司内部的相关人士应该有正确的观念，也就是ci 必须靠大家协力合作，才会

有理想的成果。

□ci 的导入计划

有人向公司提出导入ci 的计划案，并且经过主管们的同意后，公司才会

决定导入ci 计划。至于导入ci 的提案，可由公司的最高负责人、内部员工

或外界人士来提议，但不管提案人是准，适切的提案契机，是企业能否发挥

功效的关键，所以ci 计划的提案过程，也是相当重要的程序。现在假定，ci

计划是由内部员工所提议，那么这份提案应该如何拟定呢？

粗略的ci 计划大致可分为3 部分：第一部分是“问题的检讨或选择”，