被做广告的商 品和服务销售额增加了，换句话说，广告活动推进了商品和服务的销售，这种情况确实存在 。在达格玛模式中科里所主张的在销售的各种因素中，只是广告活动完成报道机能的这种见 解与现实情况相矛盾，同样这种说法，用来认为广告活动没有完成一切销售机能，这种说法 同样是非现实的。 〖ht5”，5h〗〖st5”，5hz〗〖jz〗表1272〓对于报道效果阶段的各种见解〖ht5 ”，5ss〗〖st5”，5bz〗 〖bg(!btxdf〗〖bhdfg3，wk12，k10，k8，k9w〗理论家的名字〖〗学习(根据认知)〖〗感 情〖〗行动(根据能动)〖bhdg1*2/3〗不明〖〗注目〖〗兴趣、欲望〖〗行动〖bh〗拉比基 、斯达依那(1961)〖〗知名、知识〖〗好意、选好〖〗确信、购买〖bh〗 科里(1961)〖〗知名、理解〖〗确信〖〗行动〖bh〗罗杰斯(1962)〖〗知名〖〗兴趣、评价 〖〗试用、选择〖bh〗 曼德鲁斯逊(1962)〖〗萌芽的反应(想起)〖〗感情的反应〖〗活动的反应〖bh〗 伍鲁夫和其他人(1962)〖〗知名、接受〖〗选好、兴趣〖〗销售行动〖bh〗 阿斯宾喔鲁(1964)〖〗接受〖〗选好〖〗要求〖bh〗arf〖〗登出、知觉、报道(知识)〖 〗报道(态度)〖〗销售行动〖bh〗msi(1968)〖〗知名、知识〖〗好意、选好〖〗确信、 购买〖bh〗修娃鲁赤(1969)〖〗登出、注目、记忆、把持〖〗态度、改观〖〗购买〖bh〗 哈娃都·谢斯(1969)〖〗注目、理解〖〗态度〖〗决意、购买〖bhg4〗哈娃都〖〗事实登出 、事实成为信号〖〗态度〖〗决意、购买〖bhg1*2/3〗马惠(1971)〖〗态度、理解〖〗意 义、识别〖〗开始、行动〖bh〗泰依拉，比达宋〖〗注目〖〗兴趣、欲望〖〗理解、行动〖 bh〗 强古(1972)〖〗注目，报道〖〗说服〖〗〖bh〗伙鲁布鲁库(1975)〖〗注目、知觉、记忆〖 〗态度〖〗决意〖bg)f〗

那么，广告活动的效果认为是单纯的报道效果的延长，这种妥协的想法是否可以呢？答案是 否定的。为什么呢？购买(行动)阶段以往作为报道系列“行为”方面延长线的补充，这是从 接受广告人心理上发现的，到广告效果的行动为止。但是，以后作为销售效果的销售额，是 广告主在企业经营中发现的，取得销售效果区域水平，不经过详细研究是不能承认的。关于 这点，1969年为对抗达格玛关于广告活动的销售效果的测定方法，r.h.坎贝尔提出使用 麦斯布罗(mespro＝广告活动的销售效果的测定)实验的调查方法可以作到，但必须掌 握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。

广告效果发生的区域有从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际 社会等，可以按这个顺序扩大。承认诸区域的水平，包括各种各样的广告活动的效果，各个 区域的水平如表1273那样构成。 〖ht5”，5h〗〖st5”，5hz〗〖jz〗表1273〓广告效果发生的范围〖st5”，5bz〗 〖ht5”，5ss〗〖bg(!sdfxdf〗〖bhdfg1*2，wk8，k31zqw〗广告效果的范围〖〗〖jz〗 广告效果的种类〖bhdg1〗个人(接受方)〖bhdw〗↓[]报道效果(包括购买行动)〖bh〗集团 〖bh〗↓〖bh〗广告范围〖〗媒介效果，媒介、表现效果，广告费乃至效率效果〖bh〗↓〖 bh〗销售范围〖〗促进流通效果(整顿销售环境＝吸引力，制定销售计划等)〖bh〗 ↓〖bh〗经营范围〖〗销售额乃至ms效果、利益、其他(非经济的)效果〖bh〗 ↓〖bh〗区域社会〖〗经济、社会、文化的效果〖bh〗↓〖bh〗国民经济〖〗经济、社会、 文化的效果〖bh〗↓〖bh〗国际环境〖〗经济、社会、文化的效果〖bh〗↓〖bg)f〗

2.广告媒介的效果关于广告活动的报道效果，达格玛模式即报道系列这个效果指标的模式 已经有了，下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年arf(美国广告调查财团) 所发表的对媒介评价的模式，如下图：〖bg(!〗〖bhdwg6，wk10，wk18w〗 arf的媒介评价模式〖〗〖zb(〗〖bhdg6，k3。6〗〖gp〗媒介普及〖〗〖gp〗媒介登 出〖〗〖gp〗广告登出〖〗〖gp〗广告认识〖〗〖gp〗广告报道〖〗〖gp〗销售效果〖zb) 〗〖bg)w〗〖jz〗〖ht5”，5h〗〖st5”，5hz〗图1274〖wt〗〖ht5”，5ss〗 这里说的“媒介普及”在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的 总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数 。其次是“媒介登出”是指潜在的听众，观众的总数。具体来说，电波媒介的情况是在特定 的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印 刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。

“广告登出”是指按广告单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数 。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方 面，报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定号的广 告读者总数。

arf的媒介评价模式中，纯粹是媒介广告效果的三个方面棗“媒介普及”、“媒介登出 ”、“广告登出”，比这个更高的效果指标棗“广告认识”、“广告报道”及“销售效果 ”，这些成为接受人实际接触的基础，它不仅是广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告 表现综合的效果。还有，arf模式说的广告报道，指提高对广告商品的理解，形成好的印 象以及决定购买意识，这点和达格玛模式并不完全一样。要认识到arf模式的范围更广， 这点是很必要的。

3.广告原稿的效果

广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、 唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的达格玛模式和 像广告媒介效果的arf模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标 是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中。 〖ht5”，5h〗〖st5”，5hz〗〖jz〗表1274广告媒介的6个标准〖ht5”，5ss〗〖st5 ”，5bz〗〖bg(!sdfxdf〗 〖bhdfg2，wk4，k5，k30zqw〗程序〖〗选择顺序〖〗〖jz〗广告媒介的范畴 〖bhdg30，wk4，k35w〗〖gp〗普遍化↑棗棗棗棥囟ɑ肌健?/font>zb(〗〖bhdg5，k5 ，k30zqw〗〖〗媒介群：电波媒介、印刷媒介、固定位置的媒介等〖bh〗1〖〗媒介种类： 报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告、电影、幻灯、邮寄、夹入、传单、pop、 其他〖bh〗〖〗媒介的等级：量的标准→媒介的各个种类，质的标准→媒介等级 〖bh〗4〖〗名牌媒介或者交通工具：xx报纸、xx月刊杂志、xx电视、xx广播台个 别企业水平的媒介〖bh〗2〖〗广告单位：报纸的全15段、半7段、突出的或标题下的。提 供电视广播30分钟的节目、15秒的插入广告等 〖bh〗3〖〗媒介选择：月刊杂志xx的封面，全页4种颜色。根据“广告单位”附有具体 条件的。〖zb)〗〖bg)f〗〖lm〗 〖crp980，bp〗〖ht5”，5h〗〖st5”，5hz〗〖jz〗图1275〓广告效果概念的模式 〖ht5”，5ss〗〖st5”，5bz〗 〖crp982，bp〗〖ht5”，5h〗〖st5”，5hz〗〖jz〗图1276〓广告费效果的概念模 式〖ht5”，5ss〗〖st5”，5bz〗

4.广告费的效果

关于广告活动所投入广告费的效果的问题，上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效 果指标和投入的广告费中已经讲过了。广告通讯宣传的对象以每1000人为单位，所花的广告 费就是广告费效率的指标(cpt或者cpm)。另外，像商标知名率和广告费投入额之间的 关系那样，可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。关于广告费效果中存在“延伸效 果”的问题，d·s·塔尔等人对此是承认的。这个效果可以从图1275的概念模式形式 中看出。

继上面广告效果，下面对广告效果的测定方法加以分类研究，测定方法有以下几种：

1.生理反应测定法

像上文已论述的那样，具体来说，包含着各种指标的广告效果，用什么形式来测定呢？其测 定方法可以分成几种。广告活动的效果和广告媒介的效果有关的阶段模式已经说过了，根据 有关模式的构造，下边进行论述广告效果的测定方法。

在表1276中第一项说的潜在接受人数相当于媒介普及程度的效果尺度，在美国srds 公司的资料中，和日本广播协会，日本abc协会等的调查资料中都可以得到这个尺度数。 知觉程度的各种指标相当于媒介登出、广告登出、广告知觉，还包括直接听取被测者对问题 的回答和用书面提问法进行的调查，再加上使用各种机器测定家庭电视视听率，也包括在实 验室的效果测定。

电视视听调查法、(电视)视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制 的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间 测光机棗装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法；使用自由调整测定视野(距 离)器的远距离测定法；使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法；再 有是使用逐次的测定视点的动态，能正确追寻其动态轨迹的照相机，进行试验印刷广告效果 测定的方法等，都是实验室测定广告表现明显度的方法。

为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果棗注目率、精读率(印刷媒介的情况)，还有视 听率(电视情况下认知程度)，采用的方法是(记忆)再生法和(记忆)再认法。再生法和再认法 之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容，或者给被测者看包含各种要素的一 览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示， 接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认 法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。

在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创造出很多测定兴 趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法：

(1)gsr法(皮肤电流反应法)。

这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容 易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触广告表现时 感情上发生变化，扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，利用这种办法测定。这个 gsr也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。〖lm〗 〖ht5”，5h〗〖st5”，5hz〗〖jz〗表1275〓广告效果的测定方法〖st5”，5bz〗〖h t5”，5ss〗 〖bg(!btxdf〗〖bhdfg3，wk3，k4，k8，k24zqw〗广告目标〖〗心理过程〖〗效果测定〖 〗〖jz〗效果测定方法〖bhdg37，wk3，k36w〗〖gp〗传〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓达〖〗〖zb( 〗〖bhdg37，k2，k34w〗〖zb(〗〖bhdg26，k2〗〖gp〗接〓〓〓〓〓〓触〖bhg11〗〖gp〗 认〓〓〓〓识〖zb)〗〖〗 〖zb(〗〖bhdg6，k2，k8，k24zqw〗〖gp〗潜在接受〖〗潜在接受人数〖〗有效区(域)调查 (发行份数调查、广播、电视合同台数调查、通行人数调查、乘客数调查)消费者实际情 况调查。〖bhdg20〗〖gp〗知〓〓〓〓〓〓觉〖〗注目论视听率收听率〓〓〓 认知界限识别界限明显〖〗〖hj*3〗直接接触调查法〖jb(［〗访问调查法(广告注