的因素

之一，许多顾客在购买商品前，总是通过价格来判断是否购买。选价型购买

包括两种情形：一是选低价。大多数人都希望自己手中的货币能发挥较大的

效用即尽可能多地购买商品，所以，追求廉价是一般顾客的普遍心理。但也

有相反的情形，即选高价。有一些顾客为显示自己的地位及声望爱购买名贵

商品，而且价格越高越好。他们总是认为，价格同商品的质量、档次成正比。

价格高说明商品比较贵重。所以，当两件标价不同而质量相同的商品放在一

起时，他们更愿意选价格高的那个商品，因为高价格为他提供了商品可靠性

的保证。这样，他就可以在别人面前大吹牛皮：“瞧，我买的鞋怎样？接近

200 块钱了。”

5.不定型

指购买意向未定、随意性较大的购买行为。这类顾客通常缺乏购买经验

和有关商品的知识，因而可诱导性强，推销员说什么，他就信什么。

此外，根据顾客卷入购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度，

对购买行为也可以作如下区分：

（1）“复杂型”购买。

这种购买行为发生在顾客初次购买电视机、电冰箱、照相机等品牌差别

很大的商品的场合。由于大多数顾客不太了解这些商品的种类、特性和技术

细节，因此，当需要购买这类商品时，通常要经历一个认识和学习过程。他

们往往广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌进行评价，先建立对每种

品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选

择。

（2）和谐型购买。

此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合。在购买过程

中，由于品牌差别不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息

并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否。在这种

购买类型中，顾客是高度介入的，原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和

冒险的。购买地毯就是一例。购买地毯时，顾客卷入程度较大，因为地毯价

值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价格范围内的大

多数地毯是没有什么区别的。

但在购买之后，顾客可能会感到失望，因为他发现了该地毯的某些缺陷，

或听到其他地毯的一些好处，这时，该顾客将着手了解到更多的东西，并力

图证明其原购买决策正确无误，以降低失望感。

（3）习惯性购买。

许多产品是在顾客低卷入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的

购买就是一例。顾客很少为这类产品考虑过多，他们走进商店随手拿起一种

品牌就买下。如果他们一直在寻找某一品牌，也只是出于习惯，并没有强烈

的品牌忠诚感。事实证明，大多数顾客对价格低廉且经常购买、使用的商品

的卷入程度都是很低的。

在这种购买行为中，顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评估

其特性以作出选择决定。他们购买某个产品只是熟悉它罢了，并没有受外界

的诱引。

（4）多样性购买。

有些顾客的购买行为是低度卷入，但所购商品品牌差异很大。例如，顾

客购买饼干时会有一些想法，不过他没有作太多的评估就作出了选择，然后

在消费时才加以判断。有可能顾客在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想

试试新口味而寻找其他品牌。顾客的这种品牌转换只是图个多样性而不是有

什么不满意之处。

三、产业市场的购买心理与行为

尽管产业市场与消费者市场存在很大的差别，如产业市场上购买者数量

少、购买量大、供求双方关系密切、需求波动性大等，但是，我们的分析仍

是从购买者的购买心理着手。

□产业市场的购买心理

在产业市场上，购买者是以组织（如公司）的形式出现的。一个组织作

为一个粘合体总是具有它的特性和个性特征。这些个性特征通常是由组织创

立和发展初期的一些主要因素形成的。即使这些因素不复存在，以前的政策、

方法及其它一些既定行为仍然会继续影响组织的经营方式和风格。

不过，在产业市场上，仍然是人在代表组织购买产品和劳务，在做生意

时，人们考虑什么产品，一般都希望既有益于自己的基本需要，又有益于组

织的需要。

很明显，组织需要是组织产生购买动机的直接原因。那么，组织的需要

是什么呢？

1.组织形象

组织形象是组织按照人们所希望的样子对自己所作的一种描绘。组织形

象是由形成组织一体化经营形象的诸多因素所构成。例如，如果一个公司认

为自己是生产精美产品或提供最优服务的公司，那它就会购买那些质量也是

最优的产品或服务。组织形象还通过某些规范体现出来，如正式礼节、服装

式样以及身份标志等。应该指出的是，组织形象是作为一种声誉而存在的。

正是为了维护这种声誉，组织才不惜一切去购买与之相匹配的产品与服务。

2.使用效率

组织购买产品是为了提高生产率，因而特别重视使用效率。这包括节省

时间和节省费用两个方面。

3.盈利

注重使用效率的最终目的是为了盈利。组织的存在和发展，都是以能够

获得利润为前提的，只有盈利，企业才能扩大生产，追加投资，改进技术，

改善职工的生活水平等。即使是非盈利性组织其预算也不能随便被突破。

无论从长期还是从短期看，节省成本都是至关重要的。节省成本、增加

盈利是组织最根本，也是最重要的一种需要。因而，组织在购买产品时，无

论是购进原料、设备，还是购进商品进行再销售，都会考虑价格，进价构成

销售成本的一部分，直接或间接地影响其盈利水平。组织购买时总是要货比

三家，尽量利用卖方之间相互竞争的有利时机，以期求得公平合理的价格。

4.服务

组织购买商品时渴望得到优质的服务，尤其是一些企业或公司在购买技

术要求较高的商品时，不仅要考虑各类供应商的技术能力，而且还要权衡其

准时交货和提供必要服务的能力，如技术指导、使用保养、安装检测、修理

维护、迅速交货、对组织需要迅速作出反应、供应商信誉以及给予延期支付

等信贷优惠。

□影响产业市场购买的因素

在产业市场上，影响购买者作出决策的因素有很多。根据对产业市场购

买心理的分析，购买者通常要购买那些价格低廉、能提高使用效率的商品，

也就是说，他们往往考虑经济利益的好环。事实上，如果我们从整体上来把

握产业市场的购买过程，那么，影响产业市场购买的因素会有更多。

1.环境因素

受当前经济环境或预期经济环境的影响，如基本需求水平、经济前景、

社会成本等，产业市场购买者在经济衰退期会减少对厂房或设备的投资，并

设法减少存货；那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的货

物，并与供应商签订长期供货合同。

2.组织因素

在产业市场上，每一个购买者（又称为采购组织）都有其具体目标、政

策、程序、组织结构和系统。这些组织因素必将影响购买行为。

3.人际因素

采购组织通常包括一些地位、职权和决策能力不同的参与者。他们在购

买决策过程中分别承担五种角色：

使用者。指组织中将使用产品或享受服务的成员。他们往往首先提出购

买建议，并协助确定产品价格。

影响者。是影响购买决策的人，常协助确定产品规格，并提供评价方案

的情报信息。

购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，其主要职责是选

择卖主和进行交易洽谈。这里可能会包括一些高层管理人员。

决定者。指一些有正式或非正式权力来选择和批准卖主的人。购买者往

往就是决定者。

把关者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里

的人员。如采购代理商有权阻止推销员会见使用者或决定者。

4.个人因素

在产业市场购买决策过程中，购买者最终仍表现为具体的个人。而每一

个参与者都带有个人动机、直觉和偏好。正如前面对消费者市场顾客购买心

理的分析，由于受年龄、收入、教育、个性等因素的影响。各个决策参与者

总是明确表现出不同的购买类型和偏好。比如，一些年轻、受过良好教育的

采购人员是“计算机迷”，他们在选择卖主之前总是经过周密的竞争性方案

分析；而另外一些年纪稍大、教育程度低的采购人员则可能偏向于同卖主进

行反复磋商。

□产业市场的购买行为

产业市场购买行为的产生亦是来自于组织对产品和服务的需求。不过，

产业市场的组织需要同消费者市场的顾客需要有些不同。组织需要的特点表

现为：1需要量大。产业购买者为了满足大规模生产和经营的需要，常常是

大批量购买所需物品，一次购买量很大，这与消费者市场顾客少量多次性购

买有着明显差异。再加上产业市场上存有很多中间产品的买卖，结果使得产

业市场的需要总量十分庞大；2是派生需求。组织对工业品如原材料、机器

设备等的需要，是由消费者对消费用品的需要引伸出来的，是一种引伸的或

派生的需求。如一个企业之所以采购兽皮，是因为消费者或顾客有皮鞋、皮

包或其他皮革制品的需要。如果这些需要不存在了，企业就绝不会再购买兽

皮了。3需求缺乏弹性。由于企业受生产规模等因素所限，因此组织对商品

和服务的需求不会受价格的影响而有太大的波动，这一点在短时期中表现得

尤其明显。例如，一家酿酒厂不会因粮价下跌而囤积大量粮食，同样，当粮

食价格上涨时，它对粮食的需求也不会剧减，相反，在其规模没有改变（扩

大或缩小）之前，它只会购买生产所需数量（或多一点或少一点）的粮食。

4需要的波动性大，即组织市场的需要常比消费品市场的需要更为多变。由

于组织需要是一种派生需要，因此，某种消费用品的需求稍增加一点，产业

市场上常常就会引发出大规模的需求，即为追加该消费品的产出，企业会大

量购买原材料及生产设备等生产要素，在产业市场上掀起汹涌狂澜。据调查，

有时候某种消费用品的需求仅上升10％，却能在下一阶段引起相关产业用品

的需求上升200％之多。

产业市场组织需要的这些特点直接决定着其购买行为的复杂性。这表现

为产业市场购买行为的不同类型。

1.直接重购

即购买者按一贯的需要和原有的供应关系进行重复性购买。其特点是购

买项目很少变化，购买的品种、数量、规格也基本稳定，购买方式也不变化，

按一定程度办理即可，不需要作新的决策。一般由有关部门根据生产和经营

的需要和库存变化，提出计划，交由主管负责人审批就可以购买。

2.修正重购

指产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、

型号、价格等条件，或者是寻求更合适的供应商。这种购买决策要建立在重

新调查有关供货条件，进行充分的研究、分析、对比的基础上，修正购买计

划。购买活动较为复杂，参与购买决策的人数也较多。

3.新购

指产业购买者第一次采购某种产品或劳务。这是一种最复杂的购买情

况，新购的金额和风险愈大，则参与决策的人愈多，所需了解的信息也就愈

多，从而影响和制约购买行为的因素相应增多。这种购买一般较注重产品的

性能，考虑效益和效率。新购的决策内容包括产品规格、价格幅度、交货条

件和时间、服务条款、付款方式、定购数量、可供选择的供应商名单和选定

供应商等。

《卖手——冠军推销手册》

推销活动的规划

找出你在参加社会各种活动时所认识的人，他们也可能成为你的良好顾

客和情报员。

任何一个推销人员在正式进入推销角色之前，都必须对自己未来的行动

有较为全面的把握。他应清楚地了解自己在未来一定的时期内所要达到的目

标，并据此制定相应的计划。然后他必须通过一定的方式寻找到能帮助他实

现计划、成为他合作伙伴的潜在客户，并围绕着他们制定出一些周密的拜访

方案，为在下一步的接洽中达成一致，做成交易打基础。这一整套活动一环

套一环，它们进行得好坏，会直接影响推销的下一步发展，使推销的结局发

生变化。因此，它虽属推销活动前的准备工作，但实乃是两军对垒，刀锋相

接之前的那一刹那，推销人员绝不能存丝毫轻视之心，否则，必将自取败绩。

一、确定目标和行动计划

推销员在推销之前，应该确定自己的目标并拟出相应的计划。不订计划，

拿自己的商品到市场碰运气，卖多少算多少的推销员是一个鲁莽行事的推销

员