乐队、童子军、医院等，麦当劳每年要指出4%的所得，用于各顶赞助活动。

克罗克对加盟者进行的广告公关宣传，采取鼓励态度，要他们“八仙过海，各显神通”。

特纳时代的广告基金

在克罗克之后，特纳走马上任，接二连三地采取各种措施进行社会公关，重点是投身公益活动和慈善事业，麦当劳的好名声不断传播，从此对顾客又多了一份吸引力。

于是1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告歌欢乐、愉快的形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜。

1966年总公司提议，各加盟店提交l％的营业额作为广告基金，用于广告宣传。公司出巨资制作了一个“欢迎到麦当劳岛”的广告，该广告做得相当精彩。伊登公司做了一项调查显示，去麦当劳对于一家人而言，就像是去欢迎岛度假似的。从此，麦当劳广告几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众，到麦当劳来是一件多么愉快的事情。

伊登公司为麦当劳创造了一系列的儿童故事人物：

汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵等。他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。

这一做法已经成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。

金色拱门遍布全球——品牌赢天下享誉全球的秘密（2）

政府公关

随着麦当劳事业的成长，其成熟的标志是于1975年成立了一个“政府关系”部门。这个部门开始较为技巧地利用政府运转的关系，从而把自己的意见与信息传达给政府官员及立法者。

为处理好民族关系，麦当劳让少数民族加入麦当劳的行列中来。从1974—1977年三年中，麦当劳的黑人经营者就达到了10%。

在努力处理好媒介关系、政府关系、民族关系的同肘，公司还提升公关部门在公司中的地位。把公关主管升为一级主管。主要与公司形象有关的会议，都有公关主管参加，以便让公司了解不同的政策决定，将对公司产生什么样的影响。

这个传播沟通部门扩大了人员编制，还拥有直接向总裁汇报的权利，除了在危机时出动，平时，它也主动与新闻界沟通。在有了问题的时候，由公关这个沟通部门当润滑剂，使麦当劳这架机器再度正常运转，而不致造成什么损失。

每个汉堡都有情意

克罗克常说：“每个人都在卖汉堡，但麦当劳卖的不是汉堡，我们要能多付出一些关怀，多传达一份情意，告诉大家我们的汉堡与众不同，我们有多一份的温暖和魅力。”

为了进一步扩大麦当劳的名声，树立麦当劳的良好形象。麦当劳又不断投入各种文化、教育、环保、体育等诸多活动。

1、麦当劳叔叔之家

在麦当劳的社会福利活动中，麦当劳叔叔之家可谓最具影响力。

麦当劳叔叔之家的由来

1971年，费城鹰队的足球明星费雷德·布尔的女儿不幸患了白血病。麦当劳响应社会募捐的号召，花了5万美元巨款为小女孩盖了一座房子，供即治病用，并借用公告广告中小丑的名字，把房子定名为“麦当劳叔叔”之家。这就是麦当劳叔叔之家的由来。

从此之后，麦当劳不断扩大“麦当劳叔叔之家”的规模和范围，拨出专款或利用连锁店人的捐资，在各地陆续兴建了许多麦当劳叔叔之家。麦当劳叔叔之家通常建于儿童医院附近，专门提供免费或低价位的住房，招待广大病童的父母，供家庭成员在一起团聚之用。

不久，麦当劳叔叔之家又向海外扩展服务。1981年底，在美、加、澳3国的21个城市或地区，都有麦当劳叔叔之家，为大约3.3万个家庭提供过住宿。

1984年，即麦当劳叔叔之家设立10周年之际，麦当劳为此已经花了50多万美元。上述3国已经有了73家麦当劳叔叔之家。

1985年，欧洲第一所麦当劳叔叔之家在荷兰阿姆斯特丹成立。这一机构不但保持了为住院儿童的家长提供住宿的传统，而且开始为那些无家可归的孤儿提供住宿。因此颇受社会舆论的广泛赞扬。

1986年，第100所麦当劳叔叔之家在美国纽约市的一家犹豫太人医疗中心附近开业。

1990年，全球共有138所麦当劳叔叔之家分布世界各地。

目前，创造20余年的麦当劳叔叔之家，在世界各地已达160多所，每年帮助100万的儿童和50万的家长，麦当劳公司对此直接投资已超过了3500万美元。

2、麦当劳叔叔儿童基金

麦当劳投身慈善事业的另一项重大举措，是设立“麦当劳叔叔儿童基金”。

麦当劳叔叔儿童基金的创立

1984年，为纪念当年1月逝世的麦当劳连锁体系创始人雷·克罗克，麦当劳公司筹建了这项基金。迄今为止，该紧急会议向社会各界提供了6000多万美元的善款。

这些基金主要用于三个方面，一是康复治疗和医药科研，二是居民和社会服务，三是教育和艺术等。

在美国，该基金会长期赞助一个名为“来自朋友的关怀”的社会教育计划，目的是向正常儿童和青年宣传爱心思想，帮他们树立理解和帮助残疾人的思想。基金会还捐赠给美国“国家东海岸协会”，在各类中小学中开设专为残疾儿童设立的奖金。

1985年9月，墨西哥发生8.1级强烈地震，麦当劳捐赠巨款帮助受灾民众。无论哪个地方发生火灾、出现事故，麦当劳常常会提供无偿帮助。

分布世界各地的麦当劳餐厅，自发开展助残和救灾活动，博得了十分良好的社会效益，同时也给自己带来巨大经济效益。

3、绿色环保公关

绿色环保已成为当今世界上最令人关注的话题之一，绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。

在20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手减少包装，减少使用有损坏环境的材料。

这样使环境污染物减少了60％， 在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象。同时，在内部应重视提高员工素质，加强培训，树立全员绿色营销意识。

麦当劳还专门资助了一个生态环境教育项目——“让我们促进美国成长”，向全国的公共组织、在校学生和光临麦当劳的孩子们宣传环境保护意识，并为他们提供方便。

仅在1991年4月13日和14日两天，美国本土的各家麦当劳快餐连锁店，总共向国内公众捐赠树苗900多万株，开展植树等环保活动，产生了极大社会效应。

而早在1990年1月，麦当劳公司和世界野生动物基金会合作，共同印制了一份有关环保问题的小册子散发。同年4月7日，麦当劳一次性拿出100万美元支持一个环境保护项目，用于鼓励各界广泛使用再生材料。而后，该公司又与美国环境保护基金会一道，制定了一项推广使用再生材料的庞大计划，并在纽约州开办了一家再生材料生产及销售公司。

金色拱门遍布全球——品牌赢天下享誉全球的秘密（3）

4、支持体育运动

体育的魅力是无穷的，麦当劳也充分重视到了这一点。

1971年，首家“麦当劳体育场”在美国加州丘拉维斯塔建成。从此麦当劳不断加大对体育事业的投资。截至1981年底，麦当劳投资的运动场在美国多达979处。

1974年，麦当劳买下了加州的一支职业棒球队——“圣迭戈教士”。此前，圣迭戈教士队在5年中各类比赛中，输了500场，债台高筑，濒临破产。因此，球队被麦当劳收购后，圣迭戈市的广大球迷奔走相告，万分喜悦。圣迭戈市市长还在军乐团伴奏中，将一座奖怀颁给雷·克罗克以资表彰。此时麦当劳在当地的营业额可想而知。

进入90年代，麦当劳投身体育事业的热情更加高涨。1991年，麦当劳专门成立了一家“麦当劳运动员公司”，专门向美国的4000多名各类运动员提供资助赞助。

2004年2月，麦当劳成功与中国篮球明星姚明签约，此后姚明将作为麦当劳的形象代言人，出现在麦当劳的各种公关活动中，这不仅有利于麦当劳牢牢抓住中国市场，而且借助姚明的成功，麦当劳可以牢牢抓住广大bna爱好者。

5、赞助社会文化教育事业

麦当劳也积极赞助社会文化教育事业。

麦当劳基金赞助美国“统一黑人教育基金会”，支持美国黑人高等教育事业的发展。按照这项教育援助计划，麦当劳每年将拨出占该基金25%的款项，为打算进入高等院校（由麦当劳基金会指定）的黑人学生提供每人1000美元的助学金。

麦当劳基金会又与位于美国西南部的“拉丁语教育资源委员会”密切合作，每年向进入美国有关高等院校学习拉丁语的每名新生，提供1000美元的奖学金。

1986年4月，麦当劳在著名美国黑人运动领袖马丁·路德·金遇刺逝世18周年之际，发起组织了一次关于金的生平事迹的全国巡展。到达美国20多个主要城市，受到国内民众的欢迎和好评。最后麦当劳又把全部展品无偿捐赠给了设在金的家乡佐治亚州亚特兰大市的“马丁·路德·金纪念中心”。这一项活动大大增加了消费者，特别是黑人清贫者对麦当劳的认同感。

1990年12月，麦当劳又与一家地方电视台合作开办了一个独特的电视节目——《道声问候》，鼓励当地公众光临费城一带的各家麦当劳餐厅，领取免费明信片，寄往阿拉伯等西亚国家，准备参加海湾战争的30万美军官兵。

此外，麦当劳还一展了“家庭读书计划”和“全国报刊日”。

麦当劳与美国最老和最大的开发、研究西班牙语教育事业的委员会合作，向讲授、学习和使用西班牙语的教师、学生和家长提供经济上的援助，从而提高他们的教育条件，提高他们的阅读水平。后者则是麦当劳与美国“西班牙与新闻工作者协会”联手，拨出一笔资金，用于组织西班牙语学生在国内各商店内从事充实和改善使用西班牙语的传播手段的活动。

6、热心社会事业

麦当劳每年10月都会举行“防火安全月”活动，并通过播放录像、印制小册子等设计一项所谓的“逃生计划”的手段，密切配合消防部门和中小学校，广泛宣传防火与灭火知识，积极参与社会安全教育。

除此之外还积极参加各种社会公益活动，各地麦当劳具厅与当地社会融为了一体。

纵观全球麦当劳形形色色的社会公关活动，可以看到麦当劳的措施有力，收效明显。在增加利润的同时，也确实是造福了一方社会。估计，麦当劳每年约捐出所得利润的4%，亦即5000万美元上下，用于各种社会公共活动。

特纳曾说：“我们以利己的理由为出发点。对我们来说，那是简单而有创意的方法，使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖便宜汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”但是麦当劳是用真心做这项事业的，大众又何不安然爱之呢？

麦当劳在邻近的社区开展了各种各样的公关活动，主要有以下五个目标：

（1）强化企业形象；

（2）赢得顾客好感；

（3）增加顾客对麦当劳良好的印象；

（4）和其他竞争者的差别明显化；

（5）使顾客固定化。

此外，针对社会的活动，有交通安全宣传、暑假娱乐活动、少年棒球赛等等。各店可选择受欢迎的项目举办，然后再调整经费即可。

麦当劳虽自认qsc可为市场带来强大压力，但它还不足以横扫天下，为了巩固每个门市的地盘，它必须加强活动与人际关系，同时由总公司随时提醒各门市，维持店面的优越性，不可忽视竞争者，多注意竞争者的动向，如此一来，才可以在市场上长久独霸。

麦当劳树立企业形象采用的渠道除做广告之外还