特点是地域性强，土地作为重要资源带有稀缺性和不可再生性，资金密集，受宏观经济形势影响很大，客户成熟而理性，房产是客户一生最大的投资。在资本市场开放、竞争激烈、风险增大的同时，市场将更加公平、透明，行业的发展空间巨大。中国的房地产行业正在激烈的市场竞争中改变着竞争版图。从市场主体看，所有开发商都更加市场化，没有谁再有体制优势，跨地域发展的新型竞争者正在出现。2003年开始的宏观调控加剧了这种演变，它同时成为一个重要的征兆和信号：一个新的时代和气候从此开始。房地产企业所需要的优势不同了，评价一个企业优劣的标准也不同了。

2000年，华为的任正非写了一篇《华为的冬天》得到广为流传，几年过去了，不但it业的冬天没有过去，越来越多的行业出现了严寒，特别是房地产行业，由宏观调控引发了一大批中小企业的生存危机。正如长江商学院教授曾鸣的分析，这个冬天不会过去，因为中国企业面临的不是简单的天气变化，而是气候的根本改变，超高速发展的国内市场曾经是中国创业者的巨大温床，但是这个“前提优势”正在快速消融。“中国企业的生存环境已经从得天独厚的热带气候变成了温带，甚至寒带气候，不能适应这种气候变化的物种将面临灭绝的危险”。对那些身在其中的中国开发商来说，几乎每个人都有真真切切的切肤之痛。

应该看到，这几年来行业政策的变化，大趋势是走向规范化和市场化。著名的8.31土地大限对顺驰就没有影响，就是因为顺驰的土地基本上都是通过市场公开的手续购买的。从顺驰的公司背景上看，是市场化比较早的企业，没有任何先天优势，是完全借助市场的力量，在相对严酷的环境里打拼出来的。这一点，造成了顺驰与一般的项目公司、品牌公司不同，它关注远景，关注战略，也关注规模。孙宏斌说：其实我觉得我们这几年为什么发展得快，就是适应了形势的变化，如果说给大家有什么借鉴的话，就是同样的事情我们做的更快，更坚决。

真正的强手并不多

中国房地产的特点是竞争不充分，集中程度低，全国房地产企业的前十强市场占有率低，单个企业在全国所占的市场份额就更少。2003年全国房地产的销售额达到了7671亿元，但是房地产企业的规模却不大，如万科2002年主营业务收入45.7亿元，只占全国房地产销售总金额的0.9%左右。据国务院发展研究中心公布的一组数字，全国房地产企业前十强的国内市场占有率仅为2.73％，而美国最大的房地产开发公司在其国内市场所拥有的占有率高达4.6％。原因就是过去土地市场没有完全放开，开发商进入一个新的城市存在壁垒。与中国it、家电、汽车等行业比，房地产行业竞争相对不激烈，各公司的规模受制于地域限制一直没有实现大的扩张，也几乎没有受到国外企业的冲击。假如在it行业，让40亿元的销售额来年翻番到100亿，恐怕孙宏斌长了三头六臂也办不到。

中国有很多区域性的强势品牌，但缺少真正有规模、有影响力的全国化企业。因此，在顺驰的判断里，形势是乐观的，他们不是在同ibm、沃尔玛这样的国际巨人竞争。孙宏斌说：“房地产行业有一个值得庆幸的地方，要好过彩电和电脑等行业，就是还没有一个大企业都够控制得了。因此，顺驰做的好，造的房子不一定比美国还好，而是在国内地产行业领先。”恐怕就是基于这种判断，顺驰扩张具备了空前的自信和底气。

好的企业永远会赢

有人把曾经叱咤中国的企业英雄们划分为机会经营者和产品经营者，前者是把握住中国改革开放的先机，善于整合资源，后者起步于计划经济向市场经济的转轨阶段，通过在市场空白点确定一个产品和行业，来获得原始积累。但是当市场环境由转轨走向规范，由高速膨胀转向平缓增长时，无论是机会经营者还是产品经营者，都走到了一个十字路口。房地产企业并不例外，而2004年的宏观调控则引爆了这种企业经营模式上的危机。

早在危机到来之前的2001年，顺驰的企业理念就站到了一个高度，形如战略制高点，给几年后的抗风险能力做好了准备。当时孙宏斌在公司里鲜明提出：“好的点子有时会赢，好的策划有时会赢，好的项目有时会赢，甚至好的行业有时会赢，但一个好的企业是——肯定会赢，永远会赢。”孙宏斌要寻找一种根本性的成功因素，希望在各种偶然性机遇之外发掘商业成功的必然规律，结果发现那就是企业自身，即：成功的企业一定是回归基本层面的公司。他认为企业的基本问题应该是4个层面：企业文化，制定战略，执行战略，以及最终的共赢结果。这几个基本层面互为因果，环环相扣，使得企业在各种市场环境中都能够脱颖而出。

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做成好企业：鸡比蛋重要(2)

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当昔日的短缺经济变成了过剩经济，市场空白点就越来越少，产品也越来越同质化，超额利润被平均化，捞鱼赚钱越来越难，中国经济发展史上的历史性机遇已经失不再来。在这个划时代的转折点来研究顺驰的经营理念，意义就尤为深远，无论对一个企业、一个行业，甚至扩大到中国企业界，都可以作为一件大事来对待。

说到底，无论“机会经营者”还是“产品经营者”，都是过于看重外界的因素，包括种种的机会、机遇、创意、运气等；而以战略为导向的“企业经营者”相对不是那么灵活，不那么见风使舵，但是主动权永远握在自己手里，以不变应万变。面对滔滔商海，有人是机会的撒网者，鱼群一走就撤人，有人是埋头种树者，当企业的大树参天屹立时，能够抗击任何强度的市场风险，这就是最大的收获，最好的回报。如同著名管理学书籍《基业长青》的论述——井深大最伟大的“产品”不是随身听或者袖珍电视机，而是索尼以及它代表的一切；沃尔特迪斯尼最伟大的创作不是白雪公主，也不是迪斯尼乐园，而是迪斯尼公司和让大家快乐的神秘能力；沃尔顿最大的成就不是沃尔玛超市，而是一个能够大规模执行零售业理念的大型组织。当我们在解释企业为何成功的时候，必须改变看法，不是把公司视为产品的桥梁，而是把产品看成是公司的桥梁。

持续关注基本问题

美国企业界对伟大的企业文化总结了一些典型特征，包括：一种使命般的激情，一种自豪、真诚、合作的感觉、氛围，一种建设性的不满足的态度，一种以价值观为基础的思路及管理方式，对创造力和创新的强调，致力于建立榜样而不仅仅是领导，对高期望值和高专业水准的认知，一种公平合理的工资和奖励方案，一种庆祝成功的习惯……

在顺驰的理解里，一个好的企业需要关注最基本的问题，包括企业文化、战略、战略执行和期望的结果。对于优秀企业，首先是应该有好的“企业文化”，好的风气和好的氛围，一定要让大家知道企业提倡什么。顺驰用核心价值观对企业文化进行高度凝炼，保证了企业上下拥有良好的氛围、行为方式和做事习惯。所谓核心价值观就是大家共同认可的价值观，共同认可的标准，共同的信念。“核心价值观使我们与众不同。核心价值观是我们的性格，是我们做一切事情的出发点和根本，是我们共同的信念，共同认可的深信不疑的原则。”

其次，在“战略”的层面，一个优秀的企业要有自己的远景和战略，并坚定地执行战略，最后达到股东、客户和员工都满意。做一个好的企业就是彻底解决企业的基本问题，包括企业文化、战略制定、战略执行和满意的结果。一个优秀的企业要长期发展，必须思考这些问题，解决这些问题。孙宏斌说，想明白这一点，很难，做到这一点，更难。

在国内房地产企业里，还鲜有像顺驰这样的重视战略思考。它始终敏锐地关注宏观环境、行业政策的变化，并提前准备、坚决执行。比如在土地政策刚刚放开，更多的企业处于观望犹豫阶段的时候，顺驰已经做出了明确判断并快速地强势推行。在宏观调控初现苗头的时候，顺驰又及时应对，拿出了思考、判断和行动，坚决地停止了拿地。张桂宗说，这些年来我们始终重视战略思考，让我们做出了在土地储备、资金、队伍方面的准备，正是这种准备让我们领先了一大步，所以当很多企业面临困难的时候，我们比别人更有优势。

顺驰对“结果”的重视，在宏观调控时期也做出了一个很好的解释。当时，对于顺驰来讲，想得更多的不是怎么样舒服，怎么样日子好过点，而是如何克服困难，解决更复杂的问题。“我们也可以让日子好过，砍掉几个项目就行了，我们的日子就可以很舒服，但是结果呢？是没有了优势，没有了发展。于是我们迎难而上，负重赛跑，最后就比别人有了优势，有了更快地发展。”张桂宗说。

其实企业要发展，任何一件事都不可能不承担风险，关键是如何把握机遇并平衡风险。顺驰认为，最大的风险是对基本问题不够偏执带来的风险。按照张桂宗的解释，对基本问题的偏移会使企业丧失优势，而失去竞争优势就是最大的风险；

失去竞争优势的结果就是：方向错误、判断和决策失误，失去执行力。在宏观调控的非常时期，董事会主席张桂宗说：“我们每天都在关注氛围，关注团队，我们持续偏执于核心价值观。我们每天都在关注行业、形势、市场的变化，关注项目、土地的变化，对行业对自己保持清醒地认识和深刻的理解。”

可以说，顺驰的成功，既来自于战略的成功，商业模式的成功，也是企业文化的成功，是行动纲领的成功；说到底，是“持续关注基本问题，让顺驰从成功走向成功”。就像张桂宗在天鹅湖会议上所指出的，顺驰的核心竞争力来自于对基本问题的关注和偏执。

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大公司体制：跨越做大悖论(1)

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而今，企业操持了很多年的经营良方成了历史，它们在苦苦挣扎适应着变局，在试图跨越企业不能做大的悖论。因为中国企业必须接受的现实是，中国的市场已经迅速成熟，在大多数行业过去那种爆炸性的增长再也不会重现。任何一个管理者都有充分的责任让公司获得长大的空间、长大的激情、长大的资源、长大的能量。而且，在经济全球化条件下，企业的分支机构越来越多，跨地域性也越来越突出，研究大企业的经营之道已经是一个泛世界的话题。今天，来分析顺驰这个活生生的案例，这种模式已经被市场证明为是成功的，那么顺驰式体制会不会成为今后整个行业的一种广为借鉴的主流模式呢？

用无形资产创造价值

形势的确不同了，有些东西悄然起了变化。在发生剧变的市场环境中，需要基因优越、生机勃勃的新物种。当一个行业、一个时代出现战略转折点的时候，各种因素发生新的平衡配置，企业在结构上、经营方式上、竞争方式上都在出现新旧更替。而这种更替的核心，是从控制式管理到支持式管理，从他人管理到自我管理，从过程管理到目标管理。管理学家将无数的新变化归纳为一个新的概念：知识经济时代，这是相对于旧的工业经济时代而言的。

人们认识到，无论交通如何发达，公司总部对各分支机构也无法实施即时的监控。那些分布在各地的成员企业会包括分公司、子公司、控股公司、参股公司、加盟公司、联盟公司等，一个集团公司要把这些形形色色、地域不同、语言不同、文化不同的关系凝聚在一起，无论是强大的资本纽带还是完善的管理制度都难以实现。在传统管理模式无力到达的边界，企业家开始求助于软性控制和文化管理。办法就是导入文化管理模式，用共同的价值观、共同的目标和信念、共同的行为模式、共同的视觉识别系统等，使整个企业融为一体。

在过去的以有形资产为主导的经济时代里，是利用有形资产创造价值，把原材料变为产品，并用财务手段来管理一系列的收入、利润、成本和费用。企业关心的指标是：库存、不动产、工厂、设备、投资利润等。企业通过职能部门进行中心控制，战略由高层制定和命令，并通过“控制文化”来执行。企业环境的变化也很缓慢，经理们可以通过缓慢反应的管理控制系统如预算来管理。而在瞬息万变的新经济时代，创造价值的方法转向了无形资产。企业处在一个动态的、快速变化的环境，必须用高度分权的管理来贴近顾客，无形资产成为最主要的优势来源。企业战略表现为以知识为基础的战略，战略执行需要所有的业务部门、职能部门和全体员工密切合作，必须是一个连续和全员参与的过程。企业还需要一种语言交流战略及执行战略和获得反馈的过程和系统。当“战略成为每一个人的日常工作”的时候，企业就会迎来最终的成功。

在工业经济时代，企业的成功在于把这些有形资产结合和转化为产品，只要产品价值超过其获得成本，公司就创造了利润。而到了知识经济时代，就要用无形资产