这便是联想之中关连的原理。

可是，这种前后关连的方式也有中途出轨的可能，而使得读者的兴趣因而褪色。譬如，

有两家公司各自推出一项新式的事务机器广告。

其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至

下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名

称、地址、商品目录……等，可以说是一则效果极佳的广告。

而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大

论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题，结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐

减弱。

所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告，所以

综合而言，广告文案设计中，极其重要的一环就是要注意各种事实的条理排列。

红色“凶杀案中的线索”

色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。

日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势。

提出口红的宣传口号：蜜糖粉红（sugarpink）——两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔和色

调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用。

迷人的境界可谓将此化妆品更加显露出来。

对于色彩的心理效果方面，许多人曾经做过各种不同的实验。现在，我们首先以心理学

的立场将各种色彩大致分为三种，其中包括暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。

暖色 红、橙等接近阳光的颜色

寒色 蓝、蓝绿

中间色 绿、黄绿、紫

照以上的分类来说，若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，则其次序为红→橙→

黄→绿→黑→蓝。

严格的说，黑、白两色并不能够算是颜色，因为白色是所有颜色的混合，而黑色则是色

彩有否定，亦即在肉眼所能见到的光线下存在时，我们所拥有的感觉。但是，从联想的立场

来说，黑、白也可以说是原色之一。

白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色

时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想

到少女的纯洁。

而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用

黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑

色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。

红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，

广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使

整体效果呈现出一种粗俗的感觉。

粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。

黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺

激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能

够使人进一步联想到财富或高贵。

蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；

意大利蓝具有夏日微风、和平、安详的感觉；海洋蓝使人联想到的壮观、魁梧和活力。

总之，蓝色（blue）曲调如布鲁斯乐曲（blues）中，所代表的是一种悲伤、寂聊，而淡蓝

色却能和白色一样，令人联想纯洁和清净。

绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色

是令人向往田园风光的颜色。

紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、

成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我们再谈谈青

色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。

把握成功的时机

广告引起消费者的注意，留下深刻的印象，并非能轻而易举，否则商海中也不会存在那

么激烈的火药味式竞争。

在精心调查后确定出战的时机，可谓广告稳操胜券的捷径。

以日本酒类为例，啤酒以前对于日本人来说，是一种较新而够的酒类。许多日本人喝啤

酒只凭印象而无视厂牌。

扎提啤酒公司做过一次消费者购买动机的调查后，得知各种啤酒的作法和品质几乎不分

上下。消费者对各种商标无太深刻印象，根据这一结论，自一九七五年春天开始将“扎提”

啤酒市场化，自此以后，销售指数大大上升，几乎垄断了日本啤酒市场。

他们还推出“啤酒的故乡——扎提的味道”为中心口号，加以“慕尼黑.扎提.密尔瓦

基”的世界口味的标语，使扎提啤酒走出国门，享誉世界。

广告宣传中尽占先机，给消费者心中刻下名牌的印象，值得其信赖，便产生了购买的欲

望。

三、欲望也需创造

树立了商品在消费心中的印象后，并不能马上引起他们的购买行动。

如果能把消费者潜在的欲望引发出来，广告业者无疑会从容地赢得消费者的。实际上，

行销商应用大众心理分析方法，针对我们的需求、渴望、期待、为产品添加了动人的形象。

强调安全感

一家广告公司在好奇心的驱使下，作了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大

战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不

仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。

这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食

物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物

在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。”

那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应用这

种心理，争取更多的顾客。

肯定个人的价值

普通的清洁剂广告只强调清洗、保护玉手、保持清洁的功能。自然受到家庭主妇的冷落。

一位懂心理策略的肥皂厂商，懂得平时的赞语只能让主妇们感到从事一种费力不讨好的

工作。因而广告中多肯定她们所扮演角色具有积极而正面的价值，结果效益立竿见影。

就连那些信心十足、无所不知的医生，有时也需要一点实质上并无意义的保证。他们对

现成的广告成见很深，因为这些广告使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的地位。

一位博士建议厂商在广告中劝告病人听从医生指示，酌情服用药物，才能收到相辅相成

的效果。如此，医生不再觉得自己的地位受到威胁，自然也不抱敌对态度了。

增加消费者自信心

最懂得满足消费者自尊心的花招是一家美国出版公司想出的点子。

这家公司的负责人乌哈兰先生表示：“我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版

公司都会给作者经济上的承诺……我们只提供不朽的名声！”他的作法是除了将作者的语录

文章付成书之外，并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品发表会。乌哈兰先生

表示，许多人为了达到出书的目的，甚至不惜拿汽车和房子作为抵押。

让创造力得到适当的发展

过去蛋糕材料的包装总是教人：“不需要加牛奶，只要加水即可。”许多主妇不愿放弃

创意，依然添加奶水而使蛋糕或松饼因含鲈量过高而无地发酵。主妇便埋怨蛋糕材料品质不

佳。

有时候包装上明明写着：“不需要加蛋。”工厂在制作过程中已经将牛奶和蛋调合成粉

状，但是家庭主妇在接受调查人员的访问时，总会表示：“如果只要加水去搅和，我无法想

像会作出什么样子的蛋糕！”

许多不同的心理研究机构都曾针对这个问题作深入的研究，结果却得到相当一致的结论：

蛋糕材料业者应该让主妇有发挥创造力的余地。狄克脱博士给通用面粉厂的忠告是，在广告

中强调该厂牌的蛋糕材料需要主妇们的合作才能圆满完成，而不再像过去的广告，只强调蛋

糕材料的神奇功效。

一家蛋糕材料厂商所推出的广告词是：“你把新鲜的鸡蛋加入，而后……。”把添加鸡

蛋和奶水和工作留待主妇完成。

制造爱慕的对象

这种推销方法说来玄虚，但是电视钢琴演奏家莱伯瑞斯（liberace）的经纪人，却成功

地将他塑造成许多过了生育年龄的妇女所爱慕的偶像。

电视专栏作家克罗斯比（johncrosby）谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：“他

那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并表示：“美

国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。”

曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲

的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。

予人“有力感”

现代人对于任何能够使个人的力量得以延伸的商品，总是抱着莫大的兴趣。这对商人言，

是有富潜力的一个市场。汽车制造商针对这种心理，全心全力增加汽车的马力。

美国中西部一家广告公司经过一番心理探索之后表示，许多人每隔几年，就想要换一部

具有较高马力的汽车，这是因为“新车让他觉得重新拥有更大的力量，也肯定了他的男性气

概，而一部旧车只会让他有陷身现状的无奈。

满足寻根的欲望

对于酒的观点，许多人在谈话中联想到过去家庭聚会的盛况或是逢年过节的热闹气氛。

某些人几乎带着怀乡的口吻，将酒和过去那段美好的日子相提并论。

针对一般人思乡和怀旧的情怀，一家公司借用母亲和老家的意象作为广告的策略，其中

一段广告词是“过去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖传老酒——是老祖母所流传下来的

秘方。这些思古悠情的广告词，使这家公司终于大获全胜。

制作不朽感

例如在保险广告中，要吸引男性投保人，必须放弃那些一味陈述保险公司的好处，而要

注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。

保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，“他”

是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和引导”。如此策划着又赢得了顾

客。

把潜在的欲望刺激出来，还得广告商努力创造新的欲望。

不卖牛排，专卖吱吱声

销售商要使其商品为大众接受他该做些什么呢？

究竟哪些要素才能够切实满足大众的需求？

美国销售权威爱尔玛的一句话值得详思：“不要卖牛排，要卖吱吱声。”绘声绘色一句

记号隐藏着炸牛排时，所发出的吱吱声，诱使顾客垂涎欲滴，而此时顾客买东西是透过眼、

耳、心，不是透过大脑去购买。

我们说广告者创造了顾客新的需求，其实是把他们心中的微微星火的欲望变成现实，有

真正的购买行动，那你的创造作用也便发挥出来了。

现在，我们就根据这个观点来比较三则照相机广告：

a照相机的广告在“只要将指针对准中央”的大标题之后，紧接着说：“一按快门，立

可拍好，无须再动脑筋来决定光圈和速度。”并且附有照相机的照片和使用说明。

b照相机的广告，是在“是用奇妙的光圈薄片”大标题之后，紧接着说：“以光圈、焦

距、速度一次完成为荣的b照相机内，藏有名为完整效果系统的发明结构。”

这两则广告的销售要点都是放在操作简便之上，使消费者引起操