销者必须核实顾客在使用产品时已经得到适当的说明、培训和技术辅助。

市场营销者必须在售后保持同顾客的接触，以确认顾客得到并保持了满意。

市场营销者必须将顾客关于产品和服务的改进意见收集、传递给相应的公司部门。

当市场营销者完成了所有这些活动，他们就为全面质量和顾客满意作出了特殊贡献。

15、卓越的公司懂得如何适应不断变化的市场，它们深谙市场导向的战略规划艺术。 市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。战略规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。战略规划包括三项重要内容：

第一项内容要求把公司的投资业务当作一个投资组合来管理，这样就可以决定哪项业务需要建立保持、收缩（收获、撇脂）或终止。每一项业务都有着不同的利润潜量，而公司的资源应当根据每项业务的利润潜量进行配置。

第二项内容是通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估量每一项业务的未来利润潜量。因为用今天的销售额或利润作为分析今后开展业务的依据是不够的。 第三项内容强调战略规划是一种战略。公司为了实现其长远目标，必须对每一项业务制订一个“战略方案”。另外，同行业中的竞争者并非都适用于同一种战略。每家公司必须明确在其行业地位、目标、机会和资源中哪些因素是举足轻重的。

在战略规划程序中，市场营销举足轻重。通用电气公司的战略规划经理曾说：

在战略规划程序中，市场营销经理至关重要。他在确定企业任务；分析环境、竞争和业务形势；制订目的、目标和战略；确定产品、市场、分销和质量规划；执行经营战略方面起着主导作用。 16、当公司管理部门意识到机构正在盲目前进时，就必须重新调整其目标。按照彼得·德鲁克的看法，此时正是提出根本性问题的时候：

我们的业务是什么？

谁是我们的顾客？

本公司能为顾客提供什么价值？

我们的业务将是什么？

我们的业务应该是什么？

这些听上去很简单的问题正是公司必须时时作出答复的最大难题。成功的公司经常向自己提出这类问题，并慎重而全面地作出解答。

17、一个公司的任务由五个关键要素组成：

该公司的历史。每一个公司都有自己的目标、政策和成就的历史。在重新调整目标时，一个组织必须尊重它的历史； 所有者和管理当局的偏好；

市场环境影响着组织的任务；

该组织的资源决定了什么任务是可行的；

组织对于目标的选择应建立在其特有的实力上。

组织制定任务报告书是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其他公众能产生一种共同的使命感。一份有效的任务说明书会使公司职员对公司宗旨、发展方向和机会形成一种共识。公司的任务说明书充当一只“看不见的手”，引导着广大而又分散的职员独立地但却是一致地朝着为实现目标而努力。

任务报告书应明确指出公司要参与的主要竞争领域。

公司的任务报告书应具有激励性。要使职员们感到自己的工作重要，对人民生活有益。一个公司的任务报告书不能陈述为获取更多的销售额和利润，利润只是对于那种投身于一种有益活动的冒险的一种回报。 有远景规划的任务是最好的企业任务。

企业任务报告书应强调公司想要实施上午主要政策。政策是指员工如何对待顾客、供应商、分销商、竞争者以及其他重要群体。政策缩小了个人自立的范围，从而使员工在重大问题上保持行为的一致。

18、大多数公司都经营若干业务。但是，它们未必将这些任务分得一清二楚，公司常根据自己的产品确定业务范围，但李维特指出，用市场来界定业务范围要优于用产品来界定。一项业务必须视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。产品是可以转变的，但是基本需求和顾客群体却是永恒的。汽车发明后，马车公司就会倒闭，除非它转向汽车生产。在给业务范围下定义上时，要以市场需求为依据，而不是以产品为依据。 一些业务的产品导向与市场导向对比

公司

产品导向定义

市场导向定义

佳能公司

我们生产复印设备

我们帮助改进办公效率

富士公司

我们生产胶卷

我们保持记忆

先锋公司

我们生产卡拉ok机

我们帮助你唱歌

管理部门在进行市场界定时，应避免过窄和过宽。 19、对每项业务的评估主要根据两个变量，即行业吸引力和公司业务实力。这两个因素对评估一项业务具有非常强烈的营销意义。公司如果进入富有吸引力的行业，并对拥有在这些行业中获胜所需要的各种业务实力，它就可能成功。如果缺少其中一个条件，就很难收到显著的效果。一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳行业中大展宏图；同样，一个弱小的公司也不可能在一个朝阳行业中大有作为。

20、有的企业发展迟缓并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师轻视推销人员，而推销人员则瞧不起服务部门的人员。 经营成功的公司是那些能取得优异的公司内部能力的企业，而不仅仅在于其核心竞争力。每一个公司都必须管理一些基本业务流程，诸如新产品的实现，从原材料到最终产品；从销售诱导到订货；从顾客订货到货币实现；从顾客问题到决议时间，如此等等。每一个流程都在制造价值而且每一个流程都要求部门之间的协同配合。尽管每个部门可能拥有核心竞争力，但问题是要在管理这些流程中形成卓越的竞争能力。这就是被称之为“基于能力的竞争”。

21、目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。每项业务必须制定达到目标的战略。迈克尔·波特将其总结为三种基本类型的战略，这可以作为战略分析的良好起点。 全面成本领先战略。该战略的要点是企业努力使生产与分销费用达到最低水平，从而能比竞争者价格更低，赢得更高的市场占有率。

差异化战略。奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务与产品质量、款式及技术等方面出类拔萃，但它难以在上述个方面领先。企业应培育发展那些在某些效益范围内会产生差别经营利益的优势。

集中战略。奉行此战略的企业集中精力于一个或几个狭窄的细分小市场，而不是在市场上全面开花，这些企业一般都了解这些细分小市场的需要，追求成本领先或在目标市场中奉行某些差异化策略。 根据波特的看法，那些采用指向相同市场或细分市场相同战略的企业组成了一个战略群体，其中实行此战略最佳的企业将收获最大的利润。所以在那些采用低成本战略的企业中，成本最低的企业将收益最大。波特暗示那些采取模糊战略的企业—中间派将经营最差。

22、彼得·杜拉克指出做正确的事（有效）比把事情做好（有效率）要重要得多。优秀的公司两者兼备。

一旦一个组织因为没能适应变化的环境而失去市场的地位，它将越来越难以恢复市场领先地位。如任天堂被世嘉夺去领先地位。 一个组织，特别是大型组织，常常具有很大的惯性。它像有效的机器一样被建立起来，除非对一切方面进行调整，否则很难对其局部作出改变。但组织可通过领导而变革，它可能在危机到来之前，当然也可能在危机到来之中变革。组织健康发展的关键在于组织能主动审计不断变化的环境，并采取相应的新目标和行为。有适应能力的组织能不断地监测环境，并通过具有弹性的战略计划与不断变化的环境保持吻合。

此辑要感谢赵先生给我机会，使我能接触到市场营销的实践工作，此辑只是对市场营销管理的一点探索、是开始，由于内容太多，一时无法完全输入到电脑中，我计划分三个部分来完成它，希望能给大家介绍一些我认为是有价值的营销管理思想。此次专辑完全完成后，今后有机会和有好的素材的话，还会继续写下去，以完善《管理及其决策》的整个管理体系。

管理及其决策 第十三辑

市场营销管理专辑 第二部分 赢得竞争优势

1、公司要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。现代营销的核心可称为stp营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。

目标市场营销分成三个步骤。第一步是细分市场，既根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓行为。第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。 2、市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。进入该市场的第一家公司将面临三种选择：一是定位迎合所有消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然如果第一家公司只推出一种品牌，那么随后的竞争者就会进入其他细分市场，在那里推出自己的品牌。

3、公司对不同的细分市场进行评估时，要考虑一下三个因素：细分市场的规模合发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。

4、对于最先进入目标市场的公司来说。唯一的选择就是实现自己产品和竞争对手之间的差别化。如果公司能有效地实现差别化，它就可以提高产品的价格。产品差别化有助于公司依据为顾客创造的附加价值来提高产品价格。

5、如果公司只能通过降低成本和价格来突出产品的差别，就容易出现经营错误。（1）产品价格比竞争对手低廉，易形成“便宜没有好货”的感觉，即使产品质量的确很高。（2）公司为了降低价格会减少服务项目，这会失去部分顾客。（3）竞争对手可以寻找成本较低的生产基地，提供更便宜的产品。因此，如果公司除了价格便宜外，没有其他方法突出产品的差异，那么公司迟早会被竞争对手击败。

6、定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定目标顾客推销的差别数目及具体差别。

购买者容易记住领先产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。那么哪些“第一位”的属性值得宣传呢？主要的有“最好的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的质量”、和“最先进的技术”等。如果公司能在其中一个属性上击败其他对手，并能令人信服地宣传这一优势，公司就会非常出名。

定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 7、现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。

第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。

第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场地位，争取抓住这种机会占领它，公司称之为“寻找枪眼”或“寻找漏洞”，即发现市场上的空隙，并填补上。

第三种策略是退出竞争或重新定位。

人们总是容易记住第一名。对公司来说，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，而不是一定非要在规模上领先。

营销人员要找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过这种途径，品牌就会在人们心目中留下深刻的印象，不管其他品牌如何向消费者发起连珠炮的广告进攻。

第四种是“固定会员俱乐部”策略。公司如果在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就可以采用这种策略。公司可以宣称自己是八大公司之一等。它的含义是说该俱乐部的成员是最好的。

定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”其他营销人员则强调“实际定位”，来逐步发展新产品的每个有形特征，获得合适的市场地位。心理定位必须得到实际定位的支持，因为这不仅仅是一场智力游戏。

8、公司必须要避免四种主要的定位错误：

不充分定位。有些公司发现购买者对品牌只有一个模糊的概念，购买者没有真正认识到品牌的独特之处。