整个欧洲。

通用汽车和福特在欧洲设立子公司都已经有数十年之久了，但是它们都是通过当地公司--欧宝和福特欧洲部--在欧洲制造欧洲车的。在汽车领域，绝不会出现所向无敌的可口可乐或麦当劳。

全球汽车业都受益于强大而有力的欧洲汽车业。美国汽车从未真正成功地出口到欧洲，相反，最好的欧洲车总能期待在北美市场上获得很好的销售业绩。在20世纪80年代梅赛德斯、宝马以及皮耶希自己的奥迪出现之前，他外祖父的甲壳虫（bettle）是历史上唯一一款在大西洋两岸都获得了巨大成功的车型。现代汽车都是通过遵守欧洲汽车的制造原则来获得成功的，技术使这一切成为可能--操纵性、先进的动力系以及合美国消费者心意的设计等。

在20世纪最后20年，皮耶希是最坚定的先进技术倡导者。他并不是有意忽略客户，只不过在他看来，客户过于抽象，只有汽车和技术才是真实而具体的。他职业生涯过程中的一次低谷就起因于他忽视了美国消费者的一种特殊的敏感性。

第6章 费迪南德·皮耶希(8)

1986年，美国的奥迪5000车主开始在车库里或在交通高峰的时候横冲直撞，这是一种非预期的加速器故障引起的，有几次还酿成了悲剧，而且非常神奇，经过检查，没有发现任何设计方面的问题、也没有发现计算机故障或加速器故障。但是，加速器和制动踏板之间的距离比美国的凯迪拉克和林肯车主已经习惯了的距离要窄。美国的豪华车驾驶者在想停车的时候，总是一不小心就会踩到加速器。这是两个市场之间的一个根本性的差别，它带来了灾难性的后果。

奥迪的销量暴跌，这个品牌在美国几乎已经瘫痪，仅仅几年，销售量就下降了80%，奥迪花了10年才从这次危机中恢复过来。皮耶希对于人或者说消费者的考虑太少了，因此他走错了一步棋。他像100年前的汽车先驱者们那样，只相信技术。

尽管奥迪拥有过硬的技术，皮耶希仍然感到很失望，因为在营销方面所做的工作，奥迪仍不如其最大的竞争对手宝马做得好，在20世纪80年代中期，这一点使他跟奥迪的ceo沃尔夫冈·哈贝尔（wolfgang habbel）之间产生了分歧。

皮耶希在特内里费（tenerife）有一座房子，有时他会在马德里逗留一下，跟当时大众-奥迪的西班牙经销商负责人胡安·乔斯·迪亚斯·鲁伊斯（juan jose diaz ruiz）谈谈业务上的事情。他会让迪亚斯·鲁伊斯定购配置更高的车，迪亚斯·鲁伊斯则会告诉他说，高配置的车成本太高，而皮耶希作为产品开发部门的负责人就会承诺给经销商特殊的条件--这不在他的权力范围以内。哈贝尔非常反感这个，皮耶希很恼火，于是开始公开对这位老人策划阴谋，而哈贝尔则进行反击。

1986年，哈贝尔请皮耶希喝茶。这位ceo告诉皮耶希说，他打算炒掉他。第二年，哈贝尔宣布，自己的ceo任期将延长一年，这让皮耶希勃然大怒，他把律师找来，并跟他说，自己要解除跟奥迪之间的合同。皮耶希跟他妻子说，他去哪里都行，甚至日本也可以。他确信自己可以在一家日本公司担任工程师，本田是他的首选。有人劝他在奥迪再待一年，在1988年，他已经开始策划接替哈贝尔的职位了。

不过，大众的董事长卡尔·哈恩（carl hahn）却没这样打算。他希望由德国轮胎制造商大洲公司（continental）的总经理赫尔穆特·沃纳（helmut werner）接替哈贝尔，而不是皮耶希。但是皮耶希早已为那一天做好了准备，他在奥迪公司的声望颇高，因为他在沃尔夫斯堡已经呆了很多年。因戈施坦塔的"奥迪人"（audiana）不希望一直被大众公司控制，而皮耶希恰恰可以实现他们这个愿望，整个奥迪公司都在支持他。面对决心已定的皮耶希，沃纳转而去了梅赛德斯-奔驰，将奥迪的职位给了皮耶希。在被另外一个强硬的公司政治家约尔根·施伦普（jurgen schrempp）挤走之前，沃纳做到了梅赛德斯的董事长。

成为奥迪掌门人之后，皮耶希立即开始采取行动，他要向全世界证明，自己将比前任在市场开发方面做得更好，他决心拯救被加速器事件破坏了的美国市场。

尽管哈恩很久以来就认为，皮耶希将可能成为自己的继任者--有一次他在接受采访时说，皮耶希将"必然"接替自己--但是在皮耶希管理奥迪的时候，他们之间的关系却一直很冷漠。

"他似乎并不喜欢这样，"皮耶希在自传中写道，"我觉得，他可能更希望我的职业发展进程能更慢一些。"哈恩试图让皮耶希接替传奇人物菲亚拉，担任大众公司研发部门负责人一职。但是，皮耶希认为，如果能成为奥迪的ceo，那么他将能更容易地成为整个集团的领导者，而且，他对哈恩含混不清的态度很恼火。"哈恩知道我是合适的人选--然而他又很担忧这一点，"皮耶希说。

皮耶希还有最后一个对手：前福特德国公司老板丹尼尔·格乌德弗特。这个人是销售和市场营销方面的专家，这正是皮耶希的弱项。格乌德弗特被任命为副董事长，是哈恩的副手。哈恩试图让皮耶希考虑他提出的建议，而皮耶希则试图做格乌德弗特的工作。

"一天，我们有机会在车里聊一聊，而不会被人打扰，"皮耶希回忆道，"我跟格乌德弗特说，如果我被选中接替哈恩，那么他将负责设计和销售。我问他能否理解这样的相互谅解，是否愿意达成一项交易。"

"德语不是格乌德弗特的母语，所以他可能没听懂我的意思。当我第二次问他的时候，他再一次转移了话题，于是我明白了他的意思。"

在大众公司监事会准备做出决定的时候，有一些监事在同一天分别单独同他们两人谈了话。

"格乌德弗特确信他得到了这个职位，就回家去了，"皮耶希写道，"在回答了几十个其他的问题后，我就上床睡觉了。9点钟，监事会主席克劳斯·莱森（klaus liesen）的副手弗朗兹·斯坦库勒（franz steinkuhler）打电话给我说，形势不太好。我上床后很快就熟睡了。到凌晨两点，莱森打电话来说，'定了，是你。'"

皮耶希在1992年底被任命为大众公司董事长，但是这个过程中也有一些辛酸。为了成为大众集团的掌门人，他在经营奥迪的时候必须拿出非常好的财务数据。他必须要证明，自己不仅仅是一名伟大的工程师，更是一名伟大的经理人。为了做到这一点，在1991年和1992年，他开始在没有确认订单的情况下生产。

第6章 费迪南德·皮耶希(9)

"他知道他必须做出很好的业绩，他不得不撇开成本，不断地开发票，"一位前奥迪公司高管人员说，"到1992年，由于在没有订单的情况下一味地生产，奥迪产生了大量库存。"

皮耶希的继任者弗朗兹-约瑟夫·科特姆（franz-josef kortum）只干了一年，他努力地在不断下滑的市场中销售过量的库存，当时正值第一次海湾战争，需求下降，而且欧洲经济遭遇崩溃。

"他[皮耶希]在职业发展过程中对我造成了很大的伤害，"一位管理人员说，"但是，他是唯一一位具有全球性产品意识的工程师。我们都将看到20世纪90年代的汽车盛世，并将这归功于他。他推动了整个汽车业。"

如果说皮耶希有什么缺点，那就是他不像跟自己同时代的管理者那样，对营销方面的失败有足够的担忧。20世纪90年代末，工程师出身的皮耶希打算证明，从技术上来说，同时具备较高经济性和环保性的汽车是可以实现的。他下令开发一款微型lupo，使其百公里油耗达到3升。尽管后来这款车面市了，但其销售情况非常差。

皮耶希最后一次以大众董事长的身份出差时，乘坐的是一辆百公里油耗为1升的样车。皮耶希认为，他在开发较高经济性和环保性系列汽车方面所做出的努力，能够证明他有诚意去开发装配大功率、油耗大的豪华跑车--例如2003年推出的功率达到1 001马力的布加迪（bugatti）veyron。

在大众任职的后期，皮耶希因为在这个"为普通大众生产汽车"的公司内过分地倡导豪华车型而遭到批评。他买了一辆兰博基尼（lamborghini）、一辆宾利（bentley），然后斥重金开发布加迪。在2002年推出的这款大众豪华辉腾（phaeton）车充分地表明，皮耶希根本不关心品牌是否会出问题，他只在乎技术和性能。他将大众的标志搬上了一辆除外观之外，各个方面都可以与梅赛德斯s级和宝马7系相抗衡的轿车。

这次行动被收为官方的工商管理案例，最后的结论是，如果梅赛德斯能用像a级一样的小型车对大众赖以生存的那些车型发起进攻，那么大众将不得不推出能与梅赛德斯一较高下的车型发起反击。皮耶希只是想再一次证明，品牌形象跟粘土一样，是有可塑性的，最重要的则是技术和性能。

第7章 克莱斯勒的救世主(1)

早在1962年，李·艾科卡就差点进了克莱斯勒公司，而不是后来的1978年。那一年发生了一场利益冲突丑闻，克莱斯勒总裁威廉·纽伯格（william newberg）是那次丑闻的主角。纽伯格在克莱斯勒的一家供应商公司中拥有股份，事情败露之后，他被辞退了。芝加哥猎头公司海德里克·斯特拉格尔斯公司（heidrick & struggles）签下了当时38岁的李·艾科卡，请他加盟克莱斯勒，担任执行副总裁一职。那时候，艾科卡在底特律以外的地区几乎没有什么知名度，因为野马是在1964年才推出的。不过，艾科卡负责福特汽车公司的福特分部已经两年，在汽车业界的名声正在逐渐提高。对艾科卡来说，克莱斯勒的职位听上去不错，不过最后他还是拒绝了，因为他也很喜欢自己在福特公司的机会。但是他告诉猎头说，如果有那种他能当老板的机会，请他们帮他留意。

克莱斯勒将这个职位给了一个名叫林恩·汤森（lynn townsend）的会计，在20世纪70年代这个美国第三大汽车公司由于冒险而陷入严重的财务危机时，这个人是公司的ceo。艾科卡后来想，"如果当时我去了克莱斯勒，一切会发生改变吗？也许会。但是，你不能问自己说，假如当时没有走这一条路，而走了另外一条路，你如今会在哪里。你还可能已经死了。"

1978年7月被福特公司解职之后，艾科卡在家赋闲了几个星期，在那段日子里，他主要是休息和反思。有时，在位于布卢姆菲尔德山的有15个房间的层错式房子内，他会待在自己的书房里，吸一支雪茄，而他十几岁的女儿利亚（lia）则在楼下的大厅里招待自己的朋友们。他还会在整座房子里踱步，或者在利多休息室放松一会，这是他家中的一个酒吧区域。

艾科卡非常恼怒，但是这段时间对他并没有造成什么外伤。很多工作机会都找上门来，他一点都不着急。汽车零部件供应商来拜访，航空公司也对他感兴趣，商学院为他提供了院长的职务。有报道称，在他被福特解雇之后几周内，先后有50多个公司邀请他担任ceo。radio shack公司的查尔斯·坦迪（charles tandy）希望艾科卡能接替自己的职位。

雷诺公司ceo伯纳德·罕农（bernard hanon）也跟艾科卡谈，希望他能加盟这个法国公司，当时雷诺正打算收购美国汽车公司，以展开对美国市场的进攻。艾科卡当时还有机会成为amc的老板。

关于自己的未来，有两点艾科卡非常清楚：他想继续活跃在职场上；他想继续留在汽车业。在汽车业内，他同时可以涉及到钢铁行业、玻璃行业和轮胎行业，他还在经销消费产品和国防用产品，他同时涉猎到众多的领域，世界上没有任何其他一个行业像汽车业这样丰富多彩。

不久，艾科卡就认识到，在同一个城市里、深陷困境的克莱斯勒公司，有一个机会将属于自己，他只需要等电话。从某种意义上来说，这一切早已经注定了。李·艾科卡在1978年7月13日走出亨利·福特二世的办公室时，他当时也可以钻进自己的大洲mark iv，直接开到15英里以外的高地公园（highland park）。如果艾科卡希望能得到他在福特当二老板的那些年间一直在追求的那种绝对的权力，那么克莱斯勒是当时那个城市里的唯一一个机会。而且，克莱斯勒也需要帮助，当时公司的情况非常恶劣，汽车卖不动，每一季度的亏损都在创新高，高筑的债台让每一个试图对它提供援手的公司都不得不三思。1979年，《联邦贷款担保法》（federal loan guarantee act）实施，正是这一法令拯救了克莱斯勒。当