更多生动、具体、丰富的市场信息。但这需要被调查者具有较强的文字表达能力，填答时花费比较长的时间和精力，另外调查资料的整理分析比较困难，结果一般只能作定性分析，难以作精确的定量研究。

3 半封闭式问卷

半封闭式问卷兼有封闭式问卷与开放式问卷的特点。也就是既列出答案，又留有被调查对象自由回答的空间。通常有以下两种形式：在选择答案中增加"其他"选择项；在列出的答案后加上了动机、理由类问题。

(2) 调查问卷的基本结构

一般来说，一份问卷通常包括以下几个部分：封面信、指导语、调查内容、其他资料。

1 封面信

封面信即一封致被调查者的短信，其作用在于向被调查者介绍和说明调查者的身份、调查目的等内容。在封面信中，一般需要说明下列内容：调查的主办单位或个人的身份；调查的内容和范围；调查的目的；调查对象的选取方法。除以上内容外，通常还包括填答问卷的方法、要求、回收问卷的方式和时间等具体事项，在信的结尾处还要对被调查者表示衷心的感谢。

2 指导语

指导语即用来指导被调查者如何正确填答问卷、访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述，起到类似于使用说明书的作用。

3 调查内容

调查内容是整个调查问卷的主体，被调查者的各种情况都通过这部分内容得以准确地反映。调查内容根据不同的调查目的和主题又可以进行不同的划分，以上文提到的互联网为例进行顾客调查，调查问卷就应包括3部分内容，分别是：被调查者的基本情况(构成)，如性别、年龄、职业、文化程度、经济收入等；被调查者的行为方面的问题，如"您平均每天的上网时间是多少？"；被调查者态度方面的问题，如"您最喜欢哪种类型的网站？"

4 其他资料

除了上述内容以外，问卷还包括一些有关资料，如问卷的名称、编号、问卷发放及回收日期、调查员、审核员姓名、被调查者住址、问题的预编码等。

(3) 问卷设计的具体方法

1 问题的形式

a. 封闭式问题举例

a. 您经常上网吗？(肯否式)

□是 □否

b. 您的文化程度是 (选择式)

□小学及以下 □初中 □高中或中专 □大专或本科

□硕士及以上

c. 请将您上网的目的按重要程度排序_______________(排序式)

□工作 □学习 □娱乐 □其他

d. 您感觉互联网在您生活中的作用 (等级式)

□很重要 □比较重要 □一般 □不太重要 □不重要

e. 您现在平均每天上网的时间是多少？(定距式)

□2小时以下 □2~5小时 □5~10小时 □10~15小时

□15小时以上

b. 半封闭式问题举例

a. 您上网通常做什么？

□工作 □学习 □娱乐 □其他

b. 您经常接触哪种类型的网站？

□新闻 □文艺 □体育 □娱乐 □教育 □综合 □其他(请写出)____

为什么？___________________________________________________

c. 开放式问题举例

a. 您为什么喜欢上网？

答：_______________________________

b. 您不喜欢上网的原因是_________________

2 答案设计的基本要求

调查问卷的答案设计一般应满足以下要求。

第一，要保证答案具有穷尽性和互斥性。

第二，要根据研究的需要来确定变量的测量层次。

第三，遇到不可能或十分困难的答案，用"其他"一词作为答案列出。

3 问题的语言和提问方式

调查问卷的语言和提问方式应注意以下几点。

a. 问题尽量用简单易懂的语言，忌用专业术语。

b. 问题要尽量简短。

c. 避免使用双重含义的问题。如"你家人喜欢上网吗？"

d. 问题不要带有倾向性。如"你不喜欢上网，是吗？"

e. 不要使用否定形式进行提问。如"你是否赞成网络不实行实名制？"

f. 不提问被调查者不知道的问题。

g. 不要直接询问敏感性问题。

h. 问题的参考框架要明确。参考框架指问题对于什么背景而言，在什么范围内或对什么方面而言。

4 问题的数目和顺序

问卷的题目数量不宜过多或过少，一般以3页纸以内或30分钟内回答完毕为宜。

关于问题的排列顺序，一般可遵从以下习惯。

a. 被调查者熟悉、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面。

b. 能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放式问题放在问卷的结尾部分。

c. 有关个人背景的问题放在前面，再问行为方面的问题，然后问态度方面的问题。

d. 按一定的逻辑顺序排列问题。

5 相倚问题

相倚问题指某个被调查者是否需要回答这个问题，要依据他对前面某个问题的回答结果而定。

如：您是否上网？(如果选"是"请回答下一题)

□是 □否

您上网主要做什么？

□工作 □学习 □娱乐 □其他

(4) 市场调查问卷举例

假如你准备在大学校园内或大学附近开一家饰品商店，主要销售各种类型的小饰品，目标顾客主要面向在校大学生，你可以参考本书附录中的顾客调查问卷进行设计。

附录 关于饰品的顾客

调查问卷

亲爱的大学生朋友：

您好！

我是一名市场调查人员，本次调查旨在了解饰品行业消费者的基本情况，调查采用无记名的方式，不会泄露您的任何隐私，也不会给您的生活带来任何不便，请您放心填答。

请您在选择答案前的"□"中打钩，谢谢您的合作！

一、基本情况

1. 您的性别：

□男 □女

2. 您所在的年级：

□大一 □大二 □大三 □大四 □大五 □研究生及以上

3. 您生活费的主要来源：

□家庭供应 □勤工俭学 □助学贷款 □朋友或同学转借

□其他

4. 您平均每月的生活费：

□300元以下 □300~500元 □500~1 000元 □1 000~1 500元

□1 500元以上

5. 您的花费主要用在：

□买书 □上网 □通讯费 □日常用品 □衣物 □饰品 □娱乐

□其他

二、消费行为

1.您平均每次用于购买饰品的花费：

□10元以下 □10~50元 □50~100元 □100~200元 □200元以上

2. 您平均每月购买饰品的次数：

□从来不 □2次以下 □2~5次 □6~10次 □10次以上

3. 您购买饰品主要用来：

□自己佩戴 □收藏 □送人 □其他

4. 您购买饰品的原因往往来自：

□个人爱好 □别人介绍 □紧跟时尚 □现实需要 □其他

三、消费态度

1. 您是否喜欢饰品？

□不喜欢 □不太喜欢 □一般 □比较喜欢 □很喜欢

2. 您对饰品的品牌意识状况：

□没有 □不太强 □一般 □较强 □很强

3. 如果购买饰品，您喜欢的风格是：

□个性夸张型 □简单自然型 □古典型 □高贵典雅型 □可爱型

□其他

4. 以下哪些材质饰品您比较喜欢？(可多选)

□纯金(银)饰品 □合金饰品 □玻璃饰品 □亚克力(塑料)饰品

□水钻饰品 □天然水晶饰品 □贝壳类饰品 □其他

问卷到此结束，再次谢谢您的合作！

3. 访谈法

访谈法是由访谈者根据调查研究所确定的要求与目的，按照访谈提纲或问卷，通过个别访问或集体交谈的方式，系统而有计划地收集资料的一种调查方法。

(1) 访谈法的类型

访谈法按照操作方式和内容可以分为结构式访谈和非结构式访谈；按照访问调查的方式可以分为直接访谈和间接访谈。

1 结构式访问

结构式访问是按照统一设计的、有一定结构的访谈提纲或问卷所进行的访问。这种访问的特点是：访问对象的选择标准和方法、访谈中提出的问题、提问的方式和顺序以及对被访问者回答问题的记录方式都是统一设计的，甚至访谈的时间、地点、周围环境等外部条件也尽量保持大体一致。

2 非结构式访问

这种访问与结构式访问不同，它对于访谈对象的选择、访谈的问题、提问的方式和顺序等没有统一的规定和要求，而只是根据一定的调查目的和一个粗轮廓的调查提纲进行提问，其间可以根据访谈时的具体情况作适当的调整。

3 直接访问

访问者与被访问者进行面对面访谈的一种访问方式。这一方式又可细分为两种具体方式：一是将被访问者请到访问者事先安排的地点进行访问；二是访问者走到被访问者中间，就地进行访问。较前者而言，后者一般能获得更多具体生动的信息。

4 间接访问

访问者通过电话、电脑、书面问卷等工具对访问者进行访问的一种方式。其优点是时间快、费用省、保密性强，但只适用于访问比较简单的问题，而且对硬件、技术等的要求较高。

(2) 访问的程序与技巧

1 接近被访问者

这是访问的第一个环节，也是决定整个访问能否顺利开展的关键，接近被访问者一般可采用以下方式。

a.自然接近：即在某种共同活动过程中接近被访问者，这种方式一般不直接向对方说明访问意图，而是在某种共同的活动如工作、学习、娱乐等过程中与对方交谈，逐步了解对方，建立初步的信任后再告知其来意，开始正式访谈。

b.求同接近：即在寻求与被访问者的共同点中接近对方。例如共同的经历、兴趣爱好等都可以成为双方交谈的话题，也可以以对方最熟悉、最关心的事情为切入点，逐步与对方建立初步的感情以利于接下来访问的展开。

c.友好接近：这种方式是从关怀、帮助被访问者入手，与对方联络感情、建立信任。例如如果对方的工作或业务遇到了困难，访问者可以从帮助其出主意、提建议出发，如果可能，还可以采取一些具体的行动帮助对方渡过难关，为后面的访问奠定感情基础。

d. 正面接近：这是市场调查中最为常见的接近被访问者的方式，即开门见山，首先进行自我介绍，并说明调查的目的和内容，然后进行正式访谈。

e. 隐蔽访谈：这种方式有时在市场调查中也较为常见，即访问者以某种伪装的身份、目的接近对方，并在对方没有觉察的情况下进行访谈。

以上方式各有利弊，但是有一点必须明确：调查者在接近被访问者时必须充分考虑对方的思想感情和心理承受能力，以平等、友好的态度和适当的方式接近对方，切忌以自己为中心而置他人的感受于不顾，这样的结果往往适得其反。

2 怎样提问

提问是访谈的主要手段和环节，某种程度上直接决定了访问调查的成败。

访问者提问的问题大体可分为实质性问题和功能性问题两种。实质性问题是根据调查目标设定的、为了解访问对象的具体情况而提出的问题。其中又包括事实方面的问题、行为方面的问题、观念方面的问题和感情、态度方面的问题4种类型。例如：

a. 您平均每月的生活费是多少？(事实方面的问题)

b. 您平均每月购买几次饰品？(行为方面的问题)

c. 您怎样看待饰品的品牌？(观念方面问题)

d. 您喜欢什么材质的饰品？(感情、态度方面的问题)

功能性问题并非为掌握访问调查所要了解的具体情况，而是在访谈过程中为了对访问者施加某种影响而提出的问题，它也可分为接触性问题、试探性问题、过渡性问题和检验性问题4种类型。例如：

a. 您近来学习忙吗？(接触性问题)

b. 您今天还有别的重要的事吗？(试探性问题)

c. 您的课程安排得比较多，还有时间出去逛街吗？(过渡性问题)

d. 先问：您平均每月可支配的生活费有多少？(检验性问题)

后问：您平均每月的花费是多少？

访问者的提问有多种方式，或开门见山，直奔主题，或投石问路，旁敲侧击，具体采用哪种提问方式一般应考虑以下因素。

a. 问题本身的性质和特点。如果问题本身比较尖锐、敏感、带有攻击性或者复杂而难以回答，应采用谨慎、委婉的方式提出，而一般性的问题