有差别的。兴趣是顾客对商品的选择性态度，表现为顾客

对商品的偏爱和喜好，是一种心理指向。它并不能直接诱发购买行为。而欲

望则是顾客预期某商品可以带来的实惠或情趣上的满足而想购买该商品的要

求。

因此，顾客对你的产品感兴趣，只是进一步对顾客进行说服的基础和引

起购买欲望的一个因素，它并不一定能引起购买欲望和达成购买行为。只有

激发起购买欲望，才可以直接导致购买行为的达成。如果一位推销员已成功

地利用示范引起了顾客的兴趣，但最终未能与顾客达成交易，其主要原因往

往就是因为没能激发起顾客的购买欲望。

那么，购买欲望又是由什么因素决定的呢？大体上有两种：一是顾客的

需要；二是顾客购买产品的预期利益。

顾客需要是指顾客尚未被满足的各种要求。它是引起购买欲望的基础。

如果顾客对产品确实没有需要，那么产品再好，推销员的示范工作再精彩生

动，也不会使顾客产生购买欲望，更没有购买的可能。

每个人都有各种各样的需要，这是与生俱来的。但归纳起来，人的需要

有两个特点：

第一，需要有层次。人的需要是广泛而且复杂的，从衣、食、住、行，

到工作、学习、娱乐、保健等，都体现为一种需要。不过，人的需要尽管很

多，它们在满足的过程中却都呈现出一种层次性。我们在前文已经分析过，

需要分为五个层次，从低到高依次是：生理需要、安全需要、归属需要、自

尊需要和自我实现需要。人们只有在低层次的需要如生理和安全需要获得满

足之后，才会产生高层次的自尊与自我实现需要。

第二，需要有现实需要和潜在需要之分。需要之产生与实现受多种因素

的影响和制约，如政治、经济、文化、自然、科技、法律、家庭、心理等因

素。这就使人们的需要，有的是现实的，能够而且急需实现的，有的则是潜

在的等待激发的。

认识需要的这两个特点，对于推销工作有着十分重要的意义。既然需要

有层次性，推销员在推销过程中就应针对不同顾客不同层次的需要采取相应

的对策。比如，一位推销员面对两个顾客推销衣料，其中一位顾客经济条件

相对较差，购买衣料时主要考虑这衣料是否经久耐穿，而另一位顾客则是要

用这衣料做件晚礼服。如果推销员对前者鼓吹衣料的华贵而向后者说明衣料

的耐穿，其结果必定是不得要领，无法激起购买欲望。

由于各种因素的影响，顾客的需要并不都是完全表露出来，或是说，顾

客本人也未意识到这方面的需要，这称为潜在需要。潜在需要在条件成熟时

会转化成现实需要，尤其当推销员工作出色时更是这样。比如，一位家庭主

妇上街本欲买盐油酱醋，但她到街上却看到一大堆人在围着一位饺子机推销

员，观看产品展示。推销员的绝妙表演使这位家庭主妇动了心，而原先她可

是根本没打算买这玩意儿的。

需求的复杂性也使得顾客对推销现场的反应方式各种各样。有的顾客快

人快语，直抒胸臆；有的顾客则要千呼万唤才略表寸心；有的顾客明明迫切

需要某种商品，但却表示出一副“本来不想买”的神态；而有的顾客根本就

没有想买，却也装出对产品极有兴趣。对于上述种种，推销员应该心中有数，

做好充分的准备。

了解了顾客的需要之后，还要进行利益推销。只有通过利益推销，使顾

客预期购买产品之后能获得实惠和情趣上的满足，才有可能进一步激发顾客

的购买欲望。

前面提到，推销本身就不是针对产品，而是一种利益，一位顾客花高价

买一支派克笔，并不是笔本身怎么样，而是因为这种笔用起来舒服，并且能

显示自己的身份和地位。如果派克笔不会给顾客带来这些预期利益，那么人

家也不会产生欲望，更不会掏大价钱买它。因此，推销员必须尽力让顾客相

信，使用自己的产品能够得到这样或那样的利益。

激发顾客的购买欲望需要有丰富的推销经验，娴熟地掌握和分析消费心

理，运用并不断创造推销技巧、方法。常用的办法有：

□了解顾客需要，倾听顾客意见

推销员必须认识到，尽管推销的产品是固定不变的，但以下几点是作为

推销前提而存在的：

（1）你的顾客是谁？

（2）他需要什么？

（3）你的产品如何？

（4）该产品能够满足顾客需要吗？

如果不了解顾客需要，推销员总是搞不清楚顾客所主要关心的问题，因

而，推销员应该做好准备，通过提问等方式去发现并确定买主的需要。

提问时最好设计一些拓开式问题，即不致被对方用“是”或“不是”就

能回答。这类问题常常使用“什么样”、“怎么样”、“何时”、“什么人”、

“在哪里”这样的询问词。比如：“先生，您认为何时起用我们的服务最合

适？”或者：“先生，为了使您的同事们相信我们的服务确实可行，我们需

要拿出什么样的结果？”对这些问题的回答能透露给推销员更多的情况，而

且一点也不让人感到受到侵犯。

在大致把握住顾客的需求之后，推销员要针对顾客需求详细地介绍自己

产品的性能、优点、价格、服务等方面的情况，这是那些真正购买者所急欲

了解的，同时，他们也会提出一些问题和意见。此时，推销员要记住尽量让

顾客说话，在顾客发表自己的意见时，一定认真地听，认真地记。只有让顾

客充分地表达自己的想法，推销员才有可能进一步了解顾客需要及顾客的购

买心理，从而确定恰当的方法激发其购买欲望。相反，那种一味劝说顾客购

买，滔滔不绝地讲解产品优点的做法，往往招致顾客的反感，失去达成销售

的机会。

推销员要耐心地解答顾客提出的问题，尽可能地消除顾客的疑虑。对于

顾客的某些错误的或不利于你的观念，要婉转地加以纠正。用事实或其它强

有力的证据再次强化自己的观点，而不要驳斥顾客。

千万记住：绝对不能与顾客争论。

□用预期利益刺激顾客

顾客对购买产品的预期利益，是产生购买欲望的一个决定因素，推销员

在推销中应充分利用利益刺激，引发顾客的购买欲望。

吸尘器推销员可以对一个家境富裕的主妇讲：“请好好想一想，使用这

种机器你可以从繁重的家务劳动中解放出来，你就可以有更多的时间关心你

孩子的学习或带他外出散步，进城买东西。”

商店的经理当然希望能吸引更多的顾客光顾，生意兴隆。因此，灯光设

备的推销员可以这样说：“这些光彩夺目的灯光设备可以让路人都注意到你

的橱窗。况且如果不安装这些灯光设备，即使很多人从橱窗外面过也不会注

意里面的商品。反之，安装了这些灯光设备后，耀眼的灯光照在产品上，马

路对面的行人都会驻足观望你的商品。试想一下，这样一来该会为你吸引多

少顾客！而且，从外观来看，你的店也比别的店阔气得多。”这种说法着眼

于使用产品后的感受，从感性认识上刺激顾客。

在进行利益推销时，推销员应着重向顾客指明他们可以从该产品中获得

的利益，而不应把时间都花在解释该产品的特性及操作原理上。也就是说，

推销员应忘掉自己是这方面的专家。因为一旦作为专家，他就会有强烈的欲

望显示其知识与技能，大谈某些技术细节，而这显然不是顾客所真正要听的。

当然，让顾客知道一点技术知识也是必要的，至少可以满足其好奇心是

保证他能让他的同事们相信该产品正是他们所需要的。不过，顾客购买毕竟

是为了利益。成功的推销员应认识到这一点，能很快地把专业方面的解释转

化为顾客的利益。

使用“这就是说”的语句常能把产品的特性同能给顾客带来的利益联系

起来。例如：

（1）我们在各地房地产机构拥有最大的广告预算，这就是说，我们可以

替你们很快地出售房屋。

（2）我们拥有一些本国最先进的机器设备，这就是说，我们承担印刷的

质量极高。

（3）我们在全国设有一万多个维修点，并定期为客户检修，这就是说，

当您使用我们的产品时，将不必担心维修问题。

当顾客能从你的产品的每一个特性中悟出可能带来的利益时，产生购买

欲望乃至达成购买行为都是情理中的事儿。

□讲道理，算细帐

顾客在产生购买欲望时，除了感情方面的原因外，理智上也必须认为是

正确的，尤其是贵重物品的购买或是组织性购买时，更是如此。因为对于贵

重的私人消费品，通常是家庭中夫妇共同作出购买决定的。购买者必须向另

一方说明购买是正确的理由，才会感到问心无愧。同样，一些组织性购买，

其购买对象多是价值昂贵、对生产经营影响较大的设备。这时，购买者是代

表企业行使购买权，他必须有充足的理由证明其购买决定是合理的，因此，

如果推销员用讲道理算细帐的方法，向他证明，他购买某一产品一定会得到

预期的效果，那他的购买欲望肯定会变得强烈。

一家生产滑雪用品企业的推销员，向一家旅游用品商店的经理说：“假

如你开设一个滑雪用品商店部，你们的商店就可以成为本市唯一拥有各式各

样旅行用品的商店。另外，销售旺季也可以延长。因为秋天本是比较萧条的

季节，如果你开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人吸

引到你这里来。他们也许还会对其它一些旅游用品感兴趣。在此地滑雪度假

的人每年大约是20 万人，如有百分之五的人买你的滑雪用品，你就有1 万顾

客，每套滑雪用具可赚5 元，你就可多收入5 万元，何况其它旅游用品的销

量还要增加。吸引这些顾客是值得的。”通过讲道理，算细帐，刺激起顾客

的购买欲望，使其认识到这种购买在道理上是必须的，并最终感到确实需要

你提供的商品。

四、建立信誉，使其牢记

激发起顾客的购买欲望后，推销商谈便进入了第四个阶段，即建立信誉，

使其牢记。具体地说，就是指让顾客感受到推销员所推销的不仅是商品，而

且是信誉，从而让他们对这一切记忆深刻。

虽然推销员们明白信誉是无形的资产，但他们大多把建立信誉视为推销

过程结束之后的事情。比如，逢年过节向老客户赠送礼品，打电话问候等。

而事实上，建立信誉决不仅止于此，它在推销活动一开始就应引起注意，并

一直贯穿于整个推销过程的始终。

建立信誉是推销工作中的一个重要阶段，它不仅能诱导顾客下决心购

买，而且能让他买得心服口服，同时它还为以后的推销奠定了基础，因为顾

客对推销员的信誉感，会使二者保持长久的合作关系。

因此，无论推销员的推销技巧多么高明，推销手法多么引人入胜，都必

须牢记：在激起顾客购买欲望之后，千万不可立即催促顾客成交，因为这种

做法类似于“趁火打劫”，极不公平，推销员要给顾客留有一些决策购买的

回旋余地，以便堂堂正正，光明正大地获得胜利。

推销员可千万不能抱有做“一锤子买卖”的想法，因为推销员就是以推

销为职业的！他必须建立信誉，才可望永远拥有一大批顾客。推销员无论是

上门拜访，还是坐地推销，他推销的首先是信誉，其次才是商品。这是每位

推销员要想获得成功所必须牢记的至理名言。

那么，一旦顾客心中燃起购买欲望之火，推销员怎样才能建立起信誉并

最终促使购买达成呢？其技巧和方法大致如下。

□让顾客充分地比较

即使顾客有购买之欲望，但若要他真正去购买，总还是显得犹豫不决，

举棋不定。这时，就应给顾客一个“比较阶段”，使他心服口服地下决心购

买。

做比较就是让顾客再好好地考虑考虑。首先，让顾客以其经济情况（即

自身支付能力）与所推销商品的价值做个比较。这样做，会使顾客了解到，

商品的效用价值大于他的最初预算。他会认为，买下这件商品是力所能及的，

也是十分值得的。其次，推销员要拿自己的商品同其他种类的商品相比较，

让顾客本人作出比较判断，这种比较可以是多方面的，既有不同品牌商品的

比较，也有同种同质商品的比较。无论如何，通过反复的多方面的比较之后，

推销员必须清楚地说出“为什么非买我的商品不可”的理由及必然性，而支

持这种说法的佐证就是比较的结果。

比较是十分重要和有效的一个技巧，它给顾客的感觉是推销员站在顾客

的角度为其选择商品，真正为其着想，同时，它还使顾客相信，他所获得的

利益，要远比为得到商品所付的钱值得多。

一位农机具推销员就这样说：“我也带其它公司的商品目录让顾客翻阅，

让顾客一边进行比较一