边说明，而不仅仅是光介绍自己的产品。如果先向顾

客介绍本公司的产品，顾客心里就犯嘀咕，而去注意其它公司的产品。如果

先向顾客介绍其它公司的产品，顾客反而会注意本公司的产品。”

□要有真诚的心

推销员给人的印象通常是满身的铜臭气，奸诈无比。事实上未必真的如

此。相反，一个真正的推销员必须拥有一份真诚的心，像关心自己的父母和

孩子一样，去为顾客着想。

当顾客产生购买欲望之后，推销员更应该显露出这份真诚之心。

如果一位顾客真的想购买某件商品，他肯定要提出许多相关的问题，这

时推销员必须能清楚、准确地回答，同时要较为客观地向顾客解释为什么会

这样，为什么会那样。

比如一位顾客想买一袋蔬菜种子，但他发现，这家蔬菜种子公司的种子

可能是好的，就是比别人家的贵。这时营业员就应该意识到，这位顾客肯定

是要买的，他之所以提出价钱贵的问题，是因为吃不准到底这种价格差产生

的原因是什么。明确了这些问题，营业员就可以向顾客作出如下推销和解释：

“我们公司的种子进货渠道不一样，我们是从某某城市某某个著名的大

种子公司进的。”

“我们公司的种子由中国人民保险公司保险。如果出了质量问题，一亩

地赔偿损失400 元。”

假设每个推销员都能这么做的话，推销员肯定会给顾客留下好感，让人

觉得推销员特诚实，而不是在坑蒙拐骗。

推销员要记住，没有真诚的心，顾客立刻会发觉。一面表现出温柔的微

笑，可是一面又表现出“今天非抓住你不可”的咄咄逼人的态势，必定引起

顾客一种防备笑里藏刀的警戒心。当然，能够立即成交最好，但是强迫推销

倒不如放长线钓大鱼，让他回去考虑一下明天再来，或者这件不买，下次来

买别件。

□欲速则不达

要想建立信誉，还有一个重要的方面是，推销东西不能性急，否则，欲

速则不达。

当顾客的购买欲望激发起来之后，推销员决不能催促顾客赶快买自己的

商品。前面所举江湖郎中的例子是个很好的说明。江湖郎中大多是骗子，他

在推销药品时总是想急于得手，脱手了事。而作为一个真正的推销员来讲，

是决不能这个样子的。

如果你急于让顾客购买，可能会带来如下几个问题：

（1）你的货是不是有问题，否则为什么这样迫切推销？一旦顾客产生此

等疑问，生意也就甭想做了。

（2）如果顾客匆匆买完商品后，发现商品质量有问题（可能是未好好挑

选），或者没能弄清楚一些具体的操作规程而导致无法正常使用时，推销员

的声誉势必会受到影响。

（3）“赶快买了、赶快回家”是顾客的特权。如果你表现出“赶快叫他

买下，赶快把他赶走”的姿态，顾客立即会感到不满和厌烦。

因此，急着卖东西只会徒然降低推销员的信誉、影响到整个推销活动的

继续进行。推销员越是在关键时刻就越要有耐心，显示出极高的涵养和为顾

客负责的推销精神。所以，让顾客仔细地挑选，反复地比较是十分必要的同

时，还要沉稳地向顾客解释每一个细节，以便当顾客真的购买了你的东西之

后，从心眼里感激你，并认为买得很值。

五、促使购买达成

推销过程的最后一步是促使购买达成。这是决定胜负的关键，也是整个

推销活动的核心和目的。吸引顾客注意力，让顾客感兴趣，激发顾客购买欲

望以及建立信誉使其牢记等。都是为了把商品最终卖出去，完成推销使命。

促使购买达成的艺术，往往是检验推销员实力与水平的标准。两位口才

不相上下的推销员，只因结束推销的技巧不同，其销售业绩也会有极大差异。

这正如棒球比赛中“二人出局，三垒有人”的局面，就看下一位球员的打击

了，倘若这位球员被三振出局，抑或接杀、封杀，任凭观众和球员如何呐喊

助威，还是无济于事。下棋时，虽然直逼对方的老将，但因自己后方防守不

严，反而被对方将了一军，结果，一切努力都付之东同样，尽管推销员在推

销过程前几个阶段的工作完成得很出色，成功地吸引了顾客的注意力——→

让顾客对自己的商品感兴趣——→激发起顾客购买欲望——→建立了信誉。

但是，倘若这最后阶段不能完成的话，终将是前功尽弃。功亏一篑。

因此，在这关键时刻，推销员必须以极大的耐心、高度集中的注意力、

良好的竞技状态投入其中。顾客即使受强烈购买欲望的驱使，可一旦真的要

采取行动，仍不免要反复权衡利弊，再三考虑这样那样的问题。此时，推销

员能用恰当的方法促使顾客采取购买行动，就显得至关重要了。

□购买达成的条件

一般来讲，购买达成必须具备某些条件，而这些条件的具备有赖于推销

员、推销员所在企业和顾客的努力。推销员应善于发现和促成这些条件，使

购买行为适时达成。

（1）顾客要有内在的需求。对于一个心理正常的顾客而言，只有他确确

实实需要某个商品，才有可能采取购买行动。而推销员也只能在顾客存在这

种需求的基础上，才能激发顾客的购买欲望，并促使其购买。

（2）顾客有现实购买力。顾客光有需求没有购买力也是无法达成交易

的。一辆小轿车再豪华，再高级，对于普通人而言也是可望而不可及的。这

种购买力又必须是现实购买力，潜在购买力对于推销员来说是未来推销要着

手的事情，而眼下则要看顾客的现实购买力，即顾客目前的支付能力。

（3）顾客必须完全了解产品的价值和使用价值。如果顾客没有充分了解

到产品的性能及优缺点，就不可能去购买。

（4）推销员推销的产品必须能适合顾客的需要。顾客存在对某种产品的

需求，并拥有现实购买力，如果企业提供的产品不能满足顾客的有关需要，

购买也无法达成。顾客的要求反映在产品的品种、花色、规格、款式、价格、

质量等方面，另外产品的包装、运输储存、交货期限、售后服务等也会影响

到顾客的购买。

□购买达成的时机

推销的目的在于成交，这是毋庸置疑的，然而，究竟什么时候才是购买

达成的时机呢？这常常令人费解。倘若漫无目标地等待，成交绝对无望。因

此，推销员必须积极主动地掌握才行。但若是急着达到目的，总想提早结束

商谈，成功的机会也会渺茫。

这正如钓鱼的情形。当您聚精会神地坐在岸边注意水面上的浮标时，您

一定会发现，每当鱼接近诱饵时，浮标就会有轻微的摇动。此时，倘您按捺

不住立即收竿，必然会大失所望。相反，倘您又按兵不动，迟迟不收竿，鱼

势必将诱饵吃光，并从容地游走。这种微妙的情形与把握推销时机极为相似，

那么，我们该如何抓住适当的时机，促使购买达成呢？这要分析顾客的购买

信号。

购买信号是顾客在已决定购买但尚未采取购买行动，已有购买意向但不

十分确定时，通过行为、言语、表情等多种外在渠道所表露的心态。

如前所述，推销员和顾客见面后，从引起对方注意，到最后决定购买的

过程是相当迂回曲折的，经历了许多阶段。那么在推销员激起顾客购买欲望

并建立信誉之后，顾客的各种表现实际上就是一些不同的购买信号。推销员

要迅速地抓住这些信号，运用一些技巧，促使顾客下决心购买。

这些购买信号大多通过顾客的“本体语言”表现出来。例如：

（1）一位买主本来无精打彩垂头丧气，可现在却变得兴致勃勃；

（2）准备靠回座椅突然又向前坐起；

（3）把你和你的竞争对手的各项交易条件具体地加以比较；

（4）询问交货日期；

（5）把其他公司推销员安置一边而独与你交谈；

（6）拿着一个样品不放，仔细地检查；

（7）反复试用样品；

（8）索取说明书或样品；

（9）以种种理由要求降低价格；

（10）要求详细说明产品的养护及费用、使用注意事项等；

（11）主动表示与推销员所在企业的职工或干部有私人交情；

（12）接待态度渐渐好转。

有时候，异议也可以是购买的信号，尤其是关于搜集信息的异议。推销

员要学会从理智的异议（用来在会谈中控制卖主，又带点游戏的味道）中，

分辨出真正的异议（通常是顾客对推销员有明显的兴趣）。

另外，推销员一定要确信他没有误解这些信号，因为本体语言有被误解

的可能。可以向顾客提几个问题来检验顾客的购买欲望是否已被推销员的游

说所引起。如果答案是肯定的，那么这将是成交的良机。

一个杰出的推销员应当在整个推销过程中时刻注意捕捉购买信号，只要

信号一出现，就要停止正在进行的工作，迅速转入促成购买的阶段。只有这

样，才不会失去机会。

□购买达成的技巧

对推销员而言，购买达成是最关键的时刻，就好像钓鱼者试图弄到一条

大鱼，必须掌握一些成交的技巧。

1.尝试性成交

拍板成交的过程非常关键。拍板过急会让顾客感到压力而生出戒心；拖

得太长，顾客会转而考虑新的卖主或感到厌烦。然而，谁也没有规定推销员

必须在试图成交前完成全部销售。只要顾客接受了他应知道的购买信号，成

交机会就来了。

尝试性成交就是采取稳健、妥当的方式，发动累进攻势，不断地尝试，

无休止地暗示对方，诱导对方，试着让对方与您成交。尝试性成交能使推销

员在分析顾客信号时得到正确的概念，并在销售中贯彻始终地运用：

（1）试验顾客的反应；

（2）发现异议；

（3）检验顾客的兴趣；

（4）加快推销；

（5）保持主动。

这便是尝试性推销的基本内容。

在商谈期间，顾客经常会问：“这种产品的价格如何？”

对于这个问题，推销员如果告诉顾客具体的价格，顾客的反应很可能是

“让我考虑考虑”。如果不正面回答，同样提出问题：“你真的想要吗？”

这表明推销员根本没意识到购买信号的出现，顾客的反应往往是“不！随便

问问”，或“不！现在还定不下来。”这样推销员就失去了成交的机会。

换个思路，如果推销员此时把握机会，绕过“买与不买”的问题，而是

询问顾客需要多少数量，那么，对于这种反问，无论顾客怎样回答都将表明

他已决定购买。这样，推销员就可以根据顾客需要的数量，协商订价，达成

销售。

所以，推销员在回答顾客提问时若能巧妙地反问另一个问题，从而更多

地了解顾客及其购买意向，就达到了尝试性成交的效果。

2.诱导顾客同意你的看法

要想诱导顾客同意你的看法，就要事先精心地准备一系列问题，这些问

题的答案总是肯定的，最后，顾客无法拒绝你的要求，顺利地达成交易，比

如：

“你是愿按月付款，还是按季度付款？”

“你想要我们下个星期作出安排呢？还是下下个星期？”

通过提出这些问题，顾客总是在两个肯定答案中选择，这样，他就一步

步地接受了你的看法。

在询问问题、诱导顾客时，千万不要迫使顾客作出肯定或否定的回答，

因为，否定的回答往往会使推销员陷入困境，一旦顾客明确了他的意见，就

很难再说服他加以改变。

当然，向顾客发出“最后通牒”式的做法也是不可取的。比如：“你到

底要不要”，“你还不赶快买下”等等，这样的问题无疑等于给顾客施加了

强大的心理压力。此时，顾客的第一反应是加以拒绝。

3.鼓励顾客试用产品

顾客试用产品是一种购买信号。据此道理，推销员应该认识到，鼓励顾

客试用产品是促成购买达成的有效手段。

鼓励顾客试用产品至少能达到两种推销效果：一是顾客在试用产品的过

程中会真正体会到商品的价值和使用价值，充分地认识到商品的性能及优

点，并能熟练地掌握一些基本的操作技巧，这样就促使顾客产生强烈的拥有

该种商品的欲望。比如你把一个吸尘器让顾客试用一周，等一周以后你再去

取时，他或她会真地感到家庭中少不了这个帮手，那他（或她）自然也就会

买下它了。二是顾客在试用产品之后往往不好意思再拒绝购买。我们前面分

析顾客类型时曾从性格角度对顾客进行了不同的分类。对于那些外表温和、

态度从容、但内心却瞻前顾后的优柔寡断型顾客，鼓励其试用产品，就能消

除其犹豫心理，敦促他下决心购买。而对于那些决断力强、慷慨坦直的豪爽

干脆型顾客，只要他们试用了产品，基本上感到满意之后，肯定会毫不犹豫

地作出购买决定。

4.满足顾客的特殊要求

满足顾客需求是购买达成的前提条件之一，由于不同的顾客在消费心