模，投资者认购遵循“先到先得”的原则。

以2007年2月发行的建信优化配置基金为例，该基金设定的募集上限为100亿（不含认购资金利息结转的基金份额），同时基金募集实行“先到先得”的销售机制；超过设定募集规模的，将作为认购申请失败处理。

开放式基金营销升级(5)

（六）等比例配售

在本书的前一部分已经介绍了目前新基金发行的“限额配售”销售模式；本部分介绍另外一种防止基金发行过热的另一种销售模式：比例配售。

在“比例配售”这种销售模式下，新基金发行之前证监会也会给该产品设定一个募集上限；在认购结束后，如果认购总额不超过募集的上限，则投资人可全额认购该基金；如果投资者预缴的认购款总额超过募集上限，则按照“等比例确认”的原则给予部分确认，未确认的余款退还给投资人。新基金的这种销售模式有点类似于新股比例配售的方式，只是目前新基金的“中签率”一般较高。

以近期发行的易方达价值成长基金为例，该基金发行的上限是110亿，销售模式采取的是“全额预缴、比例配售”的方式。全额预缴是指投资者提交认购申请时，需要预缴全部认购款。如果总认购金额超过110亿元，则按比例对客户的总认购申请进行确认（确认时不分认购时间先后），确认比例为：

配售的比例＝110亿元÷募集期内有效认购申请总金额

投资者认购申请确认金额=募集期内提交的有效认购申请金额x配售的比例

在募集结束后，如总认购金额不超过110亿时,投资者全部有效认购申请都将被确认，不存在比例配售的问题。易方达价值成长最后募集了180多亿的资金，配售的比例为56.5%，即一个投资者以10万的金额认购该基金的话，最后被确认的金额应为5.65万元（按后端收费模式）。

开放式基金营销现状

我们从营销的5p角度和基金营销中涉及的其它主要方面谈开放式基金营销现状。

（一） 产品设计——逐步走向“异化”

（1）发展概况

在本章的第一部分，已经将我国开放式基金产品的发展过程作了一个简单的回顾。截至到目前，国内开放式基金已形成了由股票型基金（含主动性和指数型基金）、平衡型基金、债券型基金、保本基金、货币市场基金、伞形基金等组成的较为齐全的基金产品线。

从这两年来看，基金产品设计上也有了一定的细化。以股票型基金（含积极配置型基金）为例，由于以往股票市场股票品种不够丰富，基金风格差别难以足够明显，只能将股票型基金简单划分成成长型、平衡型、价值型等几种风格（或者按照投资股票范围的市值大小分为大盘基金以及中小盘基金），难以出现专门投资于某一行业或某几行业的基金。随着国内证券市场的不断扩大，专注于投资证券市场某些分行业某些板块的基金产品开始出现：如专门投资与某几个行业的融通动力先锋基金；专门投资于某一个行业及其相关产业的中海能源基金；专门投资于某些区域的基金宝盈泛海基金等等。另外，去年也首次出现了在国际市场灵活配置股票、债券的华安国际配置基金。同时，复制基金这种全新的基金产品也在2006年出现在国内基金市场（国内目前复制基金主要是复制基金的投资策略和投资比例而不是通过金融衍生品构建一个与原基金走势、收益类似的基金）。

（2）不足之处

在现在国内300来只基金产品中，产品差异化依然不够明显。由于产品性质的限定和国内债券市场的狭小、目前货币型基金产品设计上基本没有产别；债券型基金也主要是投资期限上的差别，所有期限的债券都能投的基金产品或者专注于中短债市场的基金产品。但是即便是风格可以实现“百花齐放”的股票型基金和积极配置型基金，产品雷同、名称近似的现象依然十分普遍：市场行情好，基金公司就设计股票型基金，某某精选基金、某某优选基金，名字各式各样，但是仔细察看产品特性，从投资策略到投资比例，基本全部类似；市场行情不好的时候，可能就尽可能发积极配置型基金，某某平衡基金，某某均衡基金，产品性质依然没有本质区别。

由于国内证券市场对冲工具的缺乏，在国际市场上流行的对冲基金等品种尚未出现。这是目前基金产品方面的另一个缺陷。随着股指期货等金融对冲工具的产生，有可能引来基金产品创新的一大高潮，再次丰富基金产品线。

开放式基金营销升级(6)

（二）价格体系——逐步走向完整

（1）发展概况

经过短短六年的发展，基金的认、申购和赎回费用已经形成了较为系统和合理的体系。这个价格的系统性和合理性主要体现在以下方面：认购、申购、赎回形成较为完整的价格体系；认、申购方面有前、后端收费两种收费模式（前端收费是指在客户认、申购基金份额的时候就收取认、申购手续费，而后端收费则是指在客户赎回基金份额时才收取认、申购手续费），后端收费模式的出现有利于引导客户长期持有；认、申购费率按投资规模分多层次收取；赎回费率按投资人持有时间反方向递减；大部分基金公司对客户转换免收转换费，红利转投免收申购费的优惠业有利于客户长期持有基金；部分品牌公司、新产品已逐渐提高费率，优劣分化逐步开始等。

我们以某基金管理公司股票型基金产品费率为例进行分析。

表5.2：前端收费基金费率结构及分成

费用名称 分段区间 费率标准

前端申购费 m＜100万元 1.5%

100万元≤m＜500万元 0.9%

500万元≤m＜1000万元 0.3%

m≥1000万元 每笔1000元

赎回费 n＜1年 0.5%

1年≤n＜2年 0.3%

n≥2年 0

表5.3：后端收费基金费率结构及分成

费用名称 赎回时间

（自购入之日起记） 费率标准

后端申购收费 n＜1年 1.8%

1年≤n＜2年 1.5%

2年≤n＜3年 1.2%

3年≤n＜4年 0.9%

4年≤n＜5年 0.5%

n≥5年 0

赎回费 n＜1年 0.5%

1年≤n＜2年 0.3%

n≥2年 0

上图该基金产品的收费模式在开放式基金产品收费中具有较强的代表性。同时，为鼓励投资者长期持有，该公司对于本公司产品之间转换的业务都给与一定的手续费优惠（前提是代销渠道的系统支持转换）；同时投资者将分红转投成基金份额时也免收申购费

（2）不足之处

尽管目前开放式基金的手续费收取与前几年相比已有很大程度的进步，但是由于发展时间尚短，在各种费率的收取和设计上仍有很多不恰当的地方。

一是管理费、申购费基本还是统一标准，不利于基金公司的优胜劣汰；尽管有个别基金公司已开始收取高于同业的申购费，但是从整个行业300余只基金产品来看，基本还是执行的统一费率。以收费最高的股票型基金为例，申购费在1.5%到2%非常狭窄的区间之间浮动，而管理费统一都是年均1.5%。

二是申购赎回费的设置不合理，不利用投资者的长期持有。目前按行业大部分股票型基金的前端收费标准而言，认购费一般是1.2%，申购费一般是1.5%，而赎回费仅有0.5%，前端收费模式下，基金的认、申购费用远远高于赎回费用。在这样“前高后低”的费用模式下，投资者赎回的成本较低，难以引导客户长期持有基金。

三是老基金申购都是按净值申购，会在一定程度上影响原有投资者的利益，特别是在申购远大于赎回的情况下。由于新的持有人进来会冲淡老持有人的已实现收益，应给与溢价补偿。

（三）销售模式——直销和代销两驾马车

开放式基金的销售模式发展至今，已形成了较为完善的直销、代销两大销售模式；同时两大模式下还逐步发展出多种销售途径，形成了分布广阔的销售网络。

（1）发展概况

开放式基金的直销业务最开始只是针对机构客户，随着这几年的发展，直销逐步扩大到金额较大的个人客户：基金专卖店、个人高端直销等方式纷纷出现；同时，网上直销也开展得如火如荼。在未来，针对大额资金专门设计产品或者独立运作的专户理财业务也将开展。

代销方面，从最开始的仅有商业银行代销渠道到现在的商业银行、券商、专业基金销售公司等多种代销渠道并存的销售模式，极大的拓展了开放式基金的销售途径。与此同时，经过几年的发展，代销机构在实际销售过程中也逐步的成熟和专业化。这主要体现在两个方面：一是加大了代销机构销售人员的培训，这个在商业银行方面体现的尤为明显：例如金融理财师、国际金融理财师考试制度的逐步普及，培养了一大批专业性较强的理财经理，初步能够根据客户的实际情况选择适合客户的基金。二是加大了投资人教育的活动，目前在主管部门的倡导和基金销售个方面力量的努力下，代销机构也投入了很大的力量开展各式各样的投资人教育活动，如常见的理财沙龙，基金专题讲座等。

开放式基金营销升级(7)

表5.4：目前各大代销渠道优劣势比较

国有商业银行 网点多，专业性不足。维护客户力度不够

中小股份制银行 网点少，专业性不足，维护客户力度较大

券商 网点少、相对专业，维护客户力度较大

（2）不足之处

开放式基金的直销业务尽管将个人直销也作为了直销业务不可或却的一种直销模式，但是无论是柜台直销还是网上直销都存在一些方面的不足和需要注意的问题。柜台直销方面，专卖店网点高昂的成本，直销柜台人手的不足都限制了该业务的发展；网上直销方面，网络交易的安全性应是基金公司最应重视的一个环节。

在代销方面，目前专业的销售机构仍处于发展的最初级阶段；商业银行由于其天然的网点优势和老百姓对银行的高度信任（特别是国有商业银行），该代销渠道到目前仍然是基金销售最权威的渠道。在这样的代销模式下，依然存在着多方面的不足：

1、重认购轻申购

其实单纯从代销机构讲，已经越来越重视老基金的持续营销，但是由于目前新基金发行情况的火爆，新的基金投资者的不理性，在很大程度上影响了代销机构的思路。很多近两年才接触基金的投资者陷入了认购-赎回-再认购的不理智购买基金的循环过程。

2、将当前净值的参考价值看的过重

目前绝大多数代销机构对代销基金的所有评价指标中，引用最多甚至唯一引用是当前净值的指标，客户经理对于基金当前净值亦有恐高心理，高净值的基金一般较难销售。这除了代销机构部分客户经理本身对基金净值的实质研究不够之外，另一方面也是由于基金能及时提供的资讯有限，最方便查询的就是基金净值，而不是收益率等其它更有效数据。

3、主动性营销仍不足

这个问题要分不同代销机构来看待。一般由于中小股份制银行和券商的客户资源相对不足，这两类代销机构的营销主动性明显更强，采取举办多方式的推介会、走进企业、走进社区等主动营销方式去争取客户。国有银行在主动营销方面则相对不足，特别是在一些相对不发达地区的银行分支机构，还基本停留在网点营销的思维，想主动营销却局限于原有营销模式的限制难以找到有效的主动营销方式。不过令人可喜的是，目前国有银行主动营销的积极性、学习能力都在逐步加强。

我们曾多次参与不同地区银行的主动性的推介活动，通过亲身感受发现，发达地区的主动性营销已初具规模，欠发达地区的学习积极性也相当高涨，相信在不久的将来，基金代销业务水平能更上一个台阶。

4、难以做到针对性营销

基金产品本身的差异性决定了应该差异性营销和购买。高风险高收益的产品，如股票型基金就一般适合年纪较轻、收入相对较高、风险承受能力较强的投资者；与此对应的，年纪较大、收入较低的投资者则应该降低股票型基金的购买比例，而更多的接受风险收益相对适中的配置型基金或者债券型基金等。

然而，目前普遍的情况还是，不少客户经理对基金的知识缺乏进一步的了解，基本只看基金的收益率，不分基金类型，不分客户的实际情况实行“一把