仅在认购、申购费率按资金量不同进行了费率细化。

开放式基金营销升级(2)

另外，开放式基金和封闭式基金相比，由于开放式基金大众理财的特性，申购赎回成本一般较高，尽管加大了开放式基金的购买成本，但是也从一定程度上鼓励投资者长期持有，不要频繁的申购、赎回基金。

（三） 客户结构不合理，以机构客户为主

开放式基金的本质是大众理财的工具，从一般意义上讲，其投资者的构成自然应以个人客户为主。在国外，开放式基金的投资者基本以个人投资者为主。以美国共同基金为例，在2005年末。个人持有共同基金资产77968亿美元，占到共同基金总资产的87.6%，而机构持有的11083亿美元的共同基金资产，仅占共同基金总资产的12.4%。

但是具体到中国，由于多种类型的机构投资者只能借助基金投资于证券市场、基金公司注重首发规模等多种原因，在开放式基金发展的初期，我国的开放式基金最主要的持有人不是散户，而是机构，此阶段，各家基金管理公司均将开放式基金最主要的目标市场定位在机构客户上。

表5.1我国早期开放式基金认购户数及户均认购份数

基金名称 募集起始日 募集份数(万) 有效认购户 户均认购份数(万)

华安创新 2001-9-11 500000 45608 10.96298895

南方稳健成长 2001-9-19 348893.82 35588 9.803692818

华夏成长 2001-11-28 323683.01 55212 5.862548178

国泰金鹰增长 2002-4-16 222636.64 23567 9.446965672

鹏华行业成长 2002-4-22 397717.8 105045 3.786165929

富国动态平衡 2002-7-25 461691.36 62487 7.388598589

据天相系统的统计，截至到2004年底，已成立的57支老基金有37只基金，机构持有比例均超过50%，有20只机构投资者持有比例超过70%，有10只机构投资者的持有比例超过80%。

机构客户持有比例过高不利于基金规模的稳定，在一定程度上影响了基金运作的业绩，同时也不符合开放式基金是一般个人投资者理财工具的本质。

（四）代销渠道由单一的银行代销模式变为银行、券商多渠道代销模式

在第一只开放式基金发行的时候，仅有基金公司直销和单一的银行渠道代销两种营销方式，而且在银行代销渠道上仅有交通银行一家商业银行。商业银行特别是工农中建交五大商业银行是开放式基金营销初期最主要的代销渠道，随后，由于券商的专业性和券商经纪业务与基金销售天然的相通性，券商也逐步加入到基金的代销渠道队伍中。代销渠道不仅采取柜台代销的方式，网上代销的模式也在逐步兴起。随着开放式品种的增加和市场竞争的激烈，目前基金基本都采取多渠道代销策略，一般稍具规模的基金公司至少都有几十条代销渠道。

（五）基金公司从低调到启动全面营销，营销环境相对艰难

在第一只开放式基金经历了火爆发行之后，开放式基金的发行便开始遭遇发行困境；同时，从开放式基金一出现，就遭遇国内股票市场长五年的低迷行情（2001年到2005年），这样的证券市场背景给开放式基金特别是偏股型基金产品的销售带来了极大的困难。基金公司也从最开始的神秘、低调、隐于幕后到逐步采取各种传统与非传统的营销手段：认购费率设定开始低于申购费率、各种类型的宣传广告、采用赠送保险、赠送礼物等促销手段、代销渠道提前预热、投资人推介会、基金经理见面会等等，形成了全面营销的格局。

（六）过分注重一次性销售，持续营销和投资人教育缺乏力度

由于基金的首发规模往往是基金公司品牌的象征，同时封闭期间不菲的管理费收入也让各家基金公司更为重视基金首发过程。与此同时，由于06年之前股市的低迷行情，各家基金公司人力和费用都相对紧张，基金的后续销售——即基金成立后的“持续营销”和投资人教育等方面的工作，基金公司无论是精力还是资金上都有些心有余而力不足。

开放式基金营销升级(3)

开放式基金营销新模式关键词解析

2006年以来，随着国内证券市场的回暖，基金市场形成了营销新局面，基金营销模式中出现了很多新名词：分拆、复制、大比例分红、组合营销、等比例配售、限额销售等，每一个新名词也基本代表了本阶段的一种创新的基金营销模式。

（一）基金复制

在国外，基金复制主要有两种形式，一种是通过衍生产品来复制目标基金的业绩表现，另一种是对目标基金的投资策略进行复制，相当于发行一只一模一样的基金。国内目前的基金复制基本采取的是第二种形式。

以第一只复制基金南方稳健贰号为例，南方稳健基金成立于2001年，经过五年的发展，截至到南方稳健发行前，其累计净值已达到2元左右；由于投资者一般都有基金净值的“恐高心理”，所以一般对于较高净值的老基金很难产生申购意向。2006年，南方基金管理公司采取完全复制南方稳健的投资策略和投资比例，发行了南方稳健的复制基金：南方稳健贰号。但是，投资者须意识到，南方稳健和南方稳健贰号仍为两个独立的基金，并且由于二者成立的时间、市场环境不同，同一家基金公司产品投资单只股票的最高比例限制等原因，二者的持仓结构可能不尽相同。

由上述定义和事例可以看出，复制基金的实质是与原基金投资策略和投资比例基本相同却又独立于原基金运作的一只全新的基金；其业绩从长期看，能够基本与原基金近似，但是由于成立时的市场行情不同、同一家基金公司产品投资单只股票的最高比例限制等原因，复制基金的业绩和持仓结构与原基金不可能完全一致。

（二）基金分拆

基金分拆是在保持投资人能资产总值不变的前提下，改变基金份额净值和持有基金总份额的对应关系，重新计算基金资产的一种方式。通俗地说，基金份额分拆就在保持基金资产总值不变的前提下，把一份净值较高的基金分拆成若干份净值较低的基金，从而使基金份额增加、单位份额净值降低，每个投资者持有的基金总值未发生任何变化。

举例说明一下：

前提：假设某只基金在拆分时点（s日）的基金份额净值为n，现以1：n的比例将基金财产进行份额拆细

拆分后，基金份额净值由原来的n变为1.00，基金份额相应增加n倍，基金资产总市值未发生变化。

基金分拆行动 基金份额净值n 基金份额 基金资产总市值

分拆前 2.0000 10,000 20,000

分拆后 1.0000 20,000 20,000

即在实施拆分前，假设基金净值为2.0000元，投资者拥有该只基金10000份，投资者拥有的基金资产总额为2.0000*10000=20000元；通过基金拆分，在拆分日，该基金的份额净值由2.0000元下降为1.0000元，而投资者拥有的基金份额相应的增加为20000份，投资者拥有的基金资产总额仍然为1.0000*18000=18000元，份额拆分后投资者拥有的基金资产总额不变。

从上述例子中，读者可以发现，其实拆分对于投资者而言，并无任何实质性的好处，仅仅是净值和份额之间的对应关系发生了变化，投资者拥有的基金总市值依然不变。但是由于目前投资者，特别是对基金知识缺乏了解的投资者，一般对基金的高净值有着普遍的“恐高”心理，从而出现了基金业绩越好、净值越高、基金越难卖的尴尬局面。基金分拆的出现，实质是基金公司为满足更多投资者的购买需要，而采取的一种主动降低净值的新型营销模式。

2006年7月，富国基金管理有限公司将其旗下的富国天益基金进行了拆分，成为国内第一只实施基金拆分的产品。富国天益基金拆分后，由于基金净值降到了1元，吸引了大批申购资金，也因此引发了源源不断的分拆热：易方达、大成等多家基金公司随后也将其产品进行了分拆。

（三）大比例分红

一般在基金合同中都会有规定，在符合基金分红的前提条件下——比如当年基金盈利、盈利弥补完上一年亏损后仍为正值等条件——基金公司每年要进行一到六次的分红，让投资者“落袋为安”。在2006年以前，基金公司基本都是采取的每三、五月分红一次，一次分红每份额分红少则几分钱，多也就一、两毛钱。

开放式基金营销升级(4)

基金分红本是基金投资中最常见的名词，但加上“大比例”三个字之后就成了2006年的特有名词了。大比例分红是相对于以往较小金额分红而言，在大比例分红的前提下，少则每十份基金份额分若干元，多则每份基金份额分红都能超过一元，由于分红金额占整个基金净值较大比例，故称为“大比例分红”。

由于2006年的火爆行情，基金所持有股票均有很大幅度的上涨，基金净值也节节攀高，基金公司一方面在牛市中来不及频繁卖掉股票分红，另一方面高高矗立的净值也让投资者望而生畏；所以在2006年下半年，基于实现每年分红承诺，也出于降低净值的目的，如火如荼的基金大比例分红运动由此展开。许多开展大比例分红的基金还打出了“净值归一”的口号，吸引了一大批的新基民。

实际上，基金的分红单纯从投资者持有的基金资产来讲，是一块馍一口吃掉还是分两口吃的区别。举个简单的例子：某只基金分红前当前净值为2元，每份分红1元，假如分红当日基金净值未发生变化，分红后的基金净值变为1元。某投资者采取现金分红的方式，分红前持有的基金资产每一份额是2元，分红后每一份基金份额实现了1元的现金红利，与此同时，每份基金份额的当前净值减少到1元，实际这位投资者持有的每一份额基金资产等于实现的1元现金红利加上分红后的净值1元，实质还是每一份基金份额资产为2元钱。

（四）基金产品的组合营销

严格上讲，基金产品的组合营销其实不是2006年的营销首创。在2006年以前，招商证券推出的fof（基金中的基金）产品已经算是国内基金产品组合营销的典型案例。fof一般是由基金的代销机构（如商业银行、证券公司等）发起成立，按照一定的标准，选择多种品种的封闭式、开放式基金等组合成一个基金组合产品再向客户销售，基金产品组合配备的具体基金产品和每个产品的具体比例会随着行情和各基金业绩的变化而不断变化。

除开fof这种传统的基金产品组合营销的方式以外，07年初出现了另外一种由基金公司发起，与代销渠道共同推出的基金产品组合营销的新方式。其中较为典型的应该算是在交通银行渠道推出的泰达荷银“安利宝”基金组合产品。“安利宝”是将泰达荷银旗下的四只基金按不同比利配比到组合中，初始权重比例为：合丰成长：20%，合丰周期：25%，合丰稳定：35%，风险预算：20%；在“安利宝”产品成立后，泰达荷银公司会根据产品的特性和市场的变化，为投资者定期建议基金组合的定期调整策略。由于“安利宝”产品的新颖性和组合的灵活性，在推出当日即受到了投资者的热烈欢迎，吸引了几十亿的申购量。

基金产品的组合营销实质就是基金公司或者代销渠道利用其自身的专业性，帮助对基金产品不甚了解，不知道如何选择单只基金的客户配置出一个基金产品的组合，并根据市场行情的变化不断调整（或者指导客户调整），以期让客户实现基金产品的平均、相对稳定的收益。

（五）限额销售

这个在基金销售中的新名词真正出现的时间应该是在2007年。2006年，由于证券市场行情的火爆，基金产品的首发规模数据不断在考验着人们的想象力。2006年5月，广发基金管理有限公司发行的广发策略优选基金以184亿的份额成为当时最大的首发基金。仅仅事隔半年，嘉实的新基金就以超过400亿的首发规模刷新了这个记录。为防止投资者依旧对新基金的过度追捧，证监会在对新基金暂停近半年、重新开闸的同时也引入了“限额销售”和“等比例配售”的概念。限额销售一般是设定一个发行上限，规定单只新基金发行的最大规