就需要有第六个原则——“管理者适应原则”。有的老板跟我讲：“你提出的项目策划方案非常好，但我现在不能做，因为除了我之外，其他所有的干部都听不懂！”是的，许多时候，老板在等待着干部职工进步，干部不成熟，就只能等，什么创新的事业都不能做。所以，一个完整的思想在贯彻时，需要必要的分解与降解，以便于团队透彻地理解与领会。员工不明白的事是做不到位的；对于不理解的事，干部们是没有争取业绩的信心的。信则灵，不信则不灵，尚未理解，何谈信与不信？我在《ok策划论》中谈到人有五力：信力、物力、精力、人力、智力。信力是第一位的。

上述只是谈了企业整体策划思维的通用原则。企业的事，祖祖孙孙大家庭，通用的判断原则是祖宗辈使用的，“子孙”们也有自己的判断原则。例如，企业策划的五儿子中的第五个儿子是品牌定位，你的“品牌定位”怎样？自己判断一下，判断的原则主要有五个：知名度、美誉度、忠诚度、稳定性、延伸性。

所谓“知名度”就是品牌在目标市场中被认知的程度。我在电视上看一个商业节目，电视主持人在大街上做品牌知名度的随机调查，问：“您知道中国石化吗？”她把调查对象找错了，大街上的行人有多少人属于中国石化的目标市场？而且，调查的方式也不对，你不仅要问企业的名称，还要拿着人家中国石化的品牌图案来问。一个产品，其品牌的目标市场应当比产品目标市场大许多，产品的目标市场主要是显在客户，而品牌的目标市场不仅包括显在客户，还应包括潜在客户和未来客户。你若是钢铁公司，建筑公司应当知道你的钢铁公司品牌，钢铁大学的大学生也应当知道你的钢铁品牌，因为这些大学生将来可能到建筑公司去管建筑材料，也许你现在赠送给钢铁大学的每一个大学生一个文具盒就能使他们牢记你的品牌，而等他们成为建筑公司材料科长时你去送金盒，连门都进不去。海尔能让小孩子知道有“海尔兄弟”，长大后倾向买海尔产品是自然的。品牌的市场是产品市场的源泉，产品市场是品牌市场的泉眼。考核你的品牌知名度，三个指标非常重要：首先，目标市场中知道你的品牌的人占市场人群的比例；其次，知道你的产品的人数和知道你的品牌的人数的比例；第三，你的品牌和对手品牌认知程度比较。

所谓“美誉度”就是品牌目标市场对品牌的认可程度。谁不知道秦桧？但骂名累累的知名度是没有用的。让品牌的目标市场赞美你的品牌，让所有认知你品牌的人都认可你的品牌，这很难。一般地，要达到黄金分割点，起码要有80％左右的人认可你的品牌。当然，认可还有一个程度问题，一般地，认可程度呈正态分布。有时，提高知名度和提高美誉度之间有矛盾，所谓“坏话传千里，好话不出门”，一些企业深知这个道理，先制造或利用一个坏名声，提高知名度，然后打官司，澄清事实，挽回名誉，知名度先上去了，美誉度再跟上，许多演员就是这么干的。这也是十大通用创新方法中的逆向法。

原本有则——信义(3)

所谓“忠诚度”是指客户从认可品牌到消费产品转换的容易程度和维持程度。许多产品客户说好，但是不买，这样的知名度、美誉度有什么用？打一个不太恰当的比喻，你认可的异性演员很多，要让你和他(她)们结婚你都愿意吗？其实，客户与品牌之间的关系就是一种“恋爱”关系，客户与产品之间的关系就是一种“婚姻”关系。

所谓“稳定性”是指客户认知、认可、消费的心理倾向维持程度。客户现在认知、认可、消费你的品牌和产品，不等于将来永远能够这样认知、认可、消费。这里有一个你对品牌的维护问题，有一个对产品质量的保持问题。

所谓“延伸性”是指品牌所带动的产品范围的可扩展程度。“达克宁”的传统产品是治脚气，厂家再生产一种能治疗风湿病的药膏，估计客户能接受，因为“达克宁”在人脚上的治疗功夫不错，向腿上延伸一下，人们能有所期望。那么，“达克宁”风湿膏一定要比“达克宁”脚气膏能更快地被客户接受，这就是品牌的延伸性。如果你没有生产风湿膏的条件，可以和风湿膏生产厂家合作，他们负责生产，贴上“达克宁”的牌子，很省心。不过，你要警惕，如果那些风湿膏厂家的产品不好，就会损伤你的“达克宁”品牌，进而连累“达克宁”脚气膏。这种延伸是有极限的，你推出一种化妆品——“达克宁”养颜膏，我估计有问题，因为“达克宁”品牌给人的印象是治脚专家，上移到腿上还说得过去，移到上身，到了脸上，我看可能有些难度。

上述只是谈了企业策划思维的判断原则，具体落实到每个企业，还会有各自企业的特殊判断原则。例如，鲁西化工集团企业经营的第一判断原则是“安全高于一切”，因为该企业的设备多是高温高压的，一旦出现事故，出了人命，就得停产，所以，要格外强调安全。

每类项目也有其操作原则，例如，旅游区开发，“曲径通幽”就是一个常用原则。道路曲折，才能给游人一种神秘感，才能使游人在旅游区里停留更长的时间，停留时间长，才能消费更多。

做每件事都有其判断原则，例如，应聘时要掌握“尊重企业原则”，你一上台就当着企业领导的面儿把该企业臭一顿，人家能要你吗？应聘不同的岗位，其判断原则也有所不同，应聘财务岗位，就要本着“稳健认真”的原则，而应聘销售岗位就得本着“开拓进取”的原则。如果你在财务岗位体现“开拓进取”精神，企业离财务混乱的日子不远了。

回头看诸葛亮的这段话，他是以给刘备带高帽的形式，道出了刘备必须遵循的做事原则。今后无论做什么事，都要用这个原则来衡量自己、要求自己。从电视剧上看，刘备始终遵循了这个原则。

程式有序——九步(1)

“若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？”

前面都是铺垫，这一段才是《隆中对》的核心。刘备最关心的是怎么做，诸葛亮终于说出行事的程序步骤。

诸葛亮一口气规划出了九个步骤，简单地说就是：跨荆益、保岩阻、和诸戎、抚彝越、结孙权、修政理、向宛洛、出秦川、迎将军。

这九步用今天大家耳熟能详的概念与历史事件串联起来，大概的意思就是：把荆州、益州先拿下，拿下之后怎么办？保其岩阻——高挂免战牌，利用险要地形，守！不是消极地守，而是积极地守。西部和各个少数民族搞好民族大团结，南部大力开展慈善事业，争得民心，对外联合孙权，开展和平共处运动，与邻为伴，与邻为善，对内大搞经济建设和和谐社会，不受外界环境影响，一心一意搞建设，全心全意谋发展，使信义著于四海。天下一旦有变化，闪出机会，就派大军挺进，挺进宛洛，打吗？不打！趴在曹操的身边，吓死他！在牵制住对手的主力部队之后，刘备御驾亲征，把首都秦川包围起来，打吗？不打！这时，前几步的民心工程就要见效果了，老百姓带着美味佳肴敲锣打鼓把你刘备欢迎进城，和平解决了！

好的程序步骤不仅安排得合理，不掉步，而且，各个步骤之间连接得十分紧密，使整个程序显得十分流畅。

前面讲过，做旅游区经营，时间长了就会总结出步骤：交通、观光、购物、餐饮、娱乐、住宿。这六个步骤、程序一个都不能少。光知道这六步还不行，还要知道这些步骤之间的关系。没有“交通”，游人去不到，什么是“交通”？就是交叉着通，单独一条路不行。人们去旅游区的第一件事就是饱饱眼福，饱眼福就是“观光”。什么是“观”？“又”加个“见”，就是又见到一次，好的风景一定是能引起人们某些联想的。同样的风景，暗示不同，说法不同，引起的心理反应也不同。人们看到死尸就害怕，看到木乃伊就欣赏，而木乃伊就是死尸的一种。人一看到好风景，心情就好，心里怀上了情，“情”是什么东西？“心”字旁加一个“青”字，心里一发青、一激动，人性的本质就暴露出来了——一激动就想到自己的兜里有多少钱，再一激动就摸摸钱包，再一激动就掏钱，再一激动就把钱花了！所以，“观光”后就“购物”。说起激动与购物的关系，我常讲沃尔玛商场，过去商场里没有音乐，沃尔玛第一次把轻音乐引入商场，人们听着轻音乐，采购就多了许多耐心。后来发现，轻音乐还不够人性，改成摇滚乐，摇滚乐节奏经常与人们的脉搏发生共振，一共振就激动，一激动就掏钱，所以，什么是商场？在沃尔玛看来，商场就是鼓励有钱人经常激动，并且经常犯错误的地方。这是开玩笑。人们激动的心情能保持五分钟，在旅游时，五分钟可以走上100米，所以，在以最美的景点为圆心，半径为100米的范围内设商场容易销售。游人买东西，总是从轻往重买，从小往大买，没有谁先买个锅盖背上，像个乌龟似的。一般地，旅游重量在3.5公斤为宜，提起来不觉得重，但远路没轻载，一般人的耐力不超过80米，走到80米，就觉得累了，想坐下，一坐就容易饿，接下来是“餐饮”，所以，餐厅设在离商场80米半径带上容易上客。旅游结伴、结团的，旅行途中，各看各的，几乎没有交流，但在“餐饮”时，大家眼睛聚集到一起，就是“聚众”，“聚众”就“闹事”，闹点什么事？非法的事不敢闹，闹点合法的事，那就是“娱乐”，娱乐就是合法地闹事。通过一顿“娱乐”，那点精神折腾完了，没电了，就要休眠充电，“住宿”开始了。

项目经营讲程序，企业经营也一样讲程序，比如营销：……你已经有产品了，你知道卖给谁吗？确定客户的过程就是“市场定位”；你已经发现了一个市场，市场资源已经被融入，你要提供什么样的产品才能满足客户的需要？确定产品的过程就是“产品定位”。这两个定位是一个问题的两个方面，是密不可分的，所以，营销的第一个步骤就是“市场/产品定位”。

程式有序——九步(2)

有了产品和市场，接下来就是价格，确定价格的过程就是“价格定位”。

产品从什么途径、在什么场合和客户见面呢？回答这个问题就是“渠道定位”的任务。

客户买得效率低，成交效率太低，很难达成规模效益，怎么办？这就需要好的“促销定位”。

上述四个方面，四个决策点，就是我们习惯上称的“4p”……

上述四个决策点解决了面对客户营销的基本要领。但我想把产品卖到天边去，卖到我见不到的客户，卖到客户的心里，这就需要有“品牌定位”。有了品牌就相当于产品有了灵魂，灵魂可以飘出去，传播到客户的心里，把客户的心灵“俘虏”了，产品再跟进就容易被客户接受了。

“品牌定位”解决了产品的识别问题，说产品好还不如说企业好，企业被认可了，无论生产什么产品，客户都容易接受。要让好的企业很容易地被客户认出来，就得有cis，corporateidentitysystem——企业视觉识别系统。

产品品牌和企业识别都离不开一个手段——让最广大的客户群知道，这个手段就是广义的“广告”。

“广告”就是广而告之，就是广泛地告诉客户。对于极少数的客户来说，广泛地告是不经济的；对于一些“挑剔”的客户，通过传媒告诉他们产品信息，他们是不接受的；对于不受传媒影响的客户，广告是无效的。“广告”有时是无奈的，所以，就要有一个传播的补充——“公关”。当然，公关的商务作用不仅限于此，还有其他商务作用……

我讲了这么多，只是说明：做事要有程序步骤，步骤之间联系十分紧密时才能被称之为程序。

诸葛亮给刘备确定的行动九步骤，字里行间充满着上下步骤之间的联系，是一个紧密联系的链条，任何两个步骤之间断了联系，就得“掉链子”，轻者行动受阻，贻误战机，重则可能导致前功尽弃。

步骤越多越难以把握，多少步骤为好呢？三步是最佳的。仔细分析一下，诸葛亮说的这九步，实际上也是三大步：第一大步是打基础——“若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理”；第二步是过渡——“待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛”；第三步是冲击——“将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？”

这样一分，整个战略行动步骤就明了许多。步骤划分，在企业战略策划中是有很多说道的。

所谓“战略阶段”就是为战略过程树立可分段度量的里程碑。

一般地，企业战略的覆盖时间为五年以上，小企业可以短一些，大企业可以长一些。