公关的成果。

2005年6月6日，当通用汽车公司陷入流言和猜测的困扰时，鲁茨首先想到的是博客，春天，有传言称通用要取消pontiac和buick两个品牌，经销商和客户一下慌了手脚，鲁茨在公司博客上向客户进行了澄清：“媒体近期对通用进行歪曲事实的报道”，收到了很好的效果。通用汽车公司负责新媒体事务的主管米歇尔?威利称：“当我们觉得有必要对一些问题做出反应时，我们可以进入博客，直接向客户发表看法。”

在后面的篇章中，我们将详细介绍知名公司的故事以及他们如何通过博客来塑造自己的品牌。不过，首先，还是让我们来看一下为什么说博客是一件得心应手的营销工具和公关工具吧。

资料来源：http:// fastlane.gmblogs.com/

图1-4 通用汽车公司的“快车道”博客

在信息过度膨胀的时代，网上冲浪者更欣赏言简意赅、密切相关的新闻标题。同时，人们也习惯于通过搜索引擎来寻找对某个问题的答案。由于博客结构简单、内容新鲜，因此，它更容易获得搜索引擎的青睐。通常而言，与传统的网页相比，人们通过搜索引擎更容易搜索到相关的博客。许多博客声称，他们的帖子与其他转载帖子的网站相比，前者在google中排名更靠前。

举个例子来说，如果你在google搜索框中输入“genuine(正版)”一词，然后点击一下搜索。google的搜索结果会告诉你“约有153 000 000项符合genuine的查询结果”，其中包含微软公司的“正版 microsoft 软件”排在搜索结果的第二名，但是，你知道谁会排在它的前面吗？

答案是：一个个人博客—— http://www.genuineblog.com。

当企业牵手博客(8)

我们不妨再举一个更有趣的例子。2004年，几百位搜索引擎专家聚集在一起，举行一场竞赛，看谁能设计一个网站，在输入某个关键字的时候，该网站最先出现在google的搜索结果中。

为了赢得比赛，各个专家不惜弄虚作假，甚至有人在ebay上公布虚假的拍卖信息，以便吸引更多的目光。但是，即使如此，其最终结果仍然出乎许多人的意料。不过，你可能已经猜到了，最终的赢家是一位博客安尼尔?丹什。与其他专家不同，安尼尔?丹什并没有做太多工作来优化他的网页，他只是请求访问者在他们的博客和网站上添加一个超链接而已。

更重要的是，全球至少有2000万人通过浏览器获得rss信息，而这个数字还在不断地飞速增长。与传统的网站相比，博客可以轻易地将信息传送给订阅者，而大部分网站只能扼腕叹息。

再举一个生动的例子。汽车与驾驶员网站创建于1997年，而它的竞争对手汽车博客(www.autoblog.com)在几年之后才落地生根。所不同的是，汽车博客与访问者之间的互动性更高—— rss、评论以及与其他网站的链接。现在看起来，博客的优越性充分彰显出来—— 一家评估网络流量的网站alexa.com的评估结果表明：汽车博客远胜于抢占先机的竞争对手汽车与驾驶员网站。

博客吸引访问者的另外一个原因在于它倡导了一种真正意义上的对话。优秀的博客都是建立在对话而非说教的基础之上。一旦你已经以新鲜的内容成功地吸引了访问者的眼球，那么，你的下一个计划应该是以对话的方式挽留他们。

总体而言，博客倡导的对话方式不外乎以下几种：

● 评论

在传统网站上，如果你更新了某些内容，访问者很少有机会直接发表评论。当然，有些忠心耿耿的访问者会煞费苦心地搜索你的电子邮件地址，然后把他们的想法发送给你，但是，这种对话仅仅停留在私人交谈的层面上，而无助于激发整个网站的活力。

另外一种较为普遍的对话方式是论坛，这已经在网络上风行了多年。但是，与之相比，博客的优势在于它更像是一个讲故事的人，引导着整个讨论和交流的方向，让整个对话如一湾清泉一样连绵而不失活力，涌动而不致喧嚣。

不仅如此，访问者的评论还将更多的声音融入到你的博客中来，让你拥有更多的机会洞察你的市场以及市场对于你的产品及公司的看法。顺便指出，访问者的讨论也许会受到搜索引擎的青睐，而这将会吸引更多的访问者光临你的博客。

当然，与不同地域、不同背景的访问者公开讨论不可避免地会伴随着风险，但是，其回报却足以让你跃跃欲试。在后面的篇章中，我们将详细谈谈如何降低风险、管理博客评论，以创造一个生机勃勃、人气十足的博客社区。

● 与其他博客互动

博客文化鼓励在一个博客上的对话流传、散播到其他博客上的行为。举例来说，博客b可能会讨论发布在博客a上的一篇帖子，而且很可能会标明它的超链接。更多的情况是，两个博客上的访问者还有可能引经据典、援引其他博客上的内容，从而让整个讨论的范围扩展到更多的读者群体中，从而创造出令博客闻名遐尔的“blog buzz”(博客共鸣)。

支持这种互动的方法简单易行，但是效果却非同小可。固定的url地址让其他博客方便的链接到你的内容上，而我们前面提到的rss服务有助于访问者时刻关注你的内容更新，以便发表自己的评论或者传播你的言论。

● 搜索引擎偏爱博客

包括google在内的搜索引擎更偏爱定期更新的网站，这使得博客在网站访问量上具有了先天的竞争优势。

博客的快建更新和通俗语言加在一起，构成了深受搜索引擎青睐的页面内容。从另外一个方面来看，博客本身的许多特性(例如固定url以及与其他博客之间的相互链接)都让人们使用起来感觉得心应手，而这恰恰吸引了搜索引擎以及使用搜索引擎的人们。我们将在第三章中深入讨论博客在搜索方面的优势地位，同时，我们将向你提供一些即学即用的小技巧(例如博客的结构和文体的风格)，从而让你的博客成为搜索引擎心目中最友好、最亲切的一个。

企业为什么不“博客”？

许多企业对博客敬而远之，因为他们总是将博客与轻率鲁莽和不受控制的印象联系起来。于是，他们担心一旦踏上博客这片热土，商业秘密也许会大向于天下或者其他令人尴尬的事实会让他们措手不及。对于一些组织和企业来说，这种考虑并非全无道理。

当企业牵手博客(9)

英国一家咨询公司曾经对本国企业博客运动进行过调查，发现拥有企业博客的企业数量根本不多。总体而言，英国公司不“博”的理由主要表现在以下12个方面(有趣的是，这家咨询公司还列举了相应的解决方案)。

1. 企业不了解为什么需要企业博客，企业的ceo也不了解。

(解决方案：让企业的ceo知道，博客＝搜索引擎优化。)

2. 你是ceo，但并不想让手下开通博客。

(解决方案：为什么呢？害怕的原因是什么？你需要制定有关企业博客的政策和制度。)

3. 你认为让同事在博客上发表文章太冒险。

(解决方案：也许是，但也许不是；如果有适当的引导，以及在搜索引擎优化和文案方面预先有一点培训的话，答案很可能会是后者。)

4. 你的公关部门认为博客是一个坏主意。

(解决方案：请你的公关部门吃饭，给他们灌输google、rss、链接文本……一顿饭解决不了再来一顿。)

5. 你向技术人员提了要求，把这安排到了他们的发展进度中。

(解决方案：对于网上的事情，应该由商务人员来执牛耳，而不是技术人员。)

6. 你还没有决定谁来管理博客，或者博客到底要干什么。

(解决方案：这可以理解，你不用事必躬亲。博客是营销部门和公关部门的投资，能建立受众范围、增加可见度、巩固社区，从而使你更接近用户。记住，并不是所有的企业博客内容都要与商业有关。)

7. 你看不到任何受益，这是在浪费时间。

(解决方案：总有例外。博客不会对每一个企业都是完美的。这不是借口。)

8. 你看不到任何投资回报，这是赔本的买卖，我们不做。

(解决方案：这是个问题。答案在一系列问题中—— 你怎样看待投资回报率？还有电视广告、线下的公关策略？如果你搞不清楚，那就不要去操心博客的投资回报率了。企业博客可以始于关键词策略，作为搜索引擎优化的有效部分，具有营销和公关的作用。)

9. 你对于建立一个博客毫无头绪。

(解决方案：这好办，又不是让火箭上天。你可以自建主机，或者找一个提供博客服务的运营商。)

10. 你认为博客是骗局、昙花一现、骗人的把戏。

(解决方案：别和他们争辩了，先开通一个博客再说。)

11. 你很快乐，不用理会在美国热门的博客，对这种事情来说，美国是一个完全不同的环境。

(解决方案：美国市场不同于欧洲，或世界其他地方。但博客不是关乎市场，而是关系到一切，头号理由就是增加在搜索引擎上的可见度。)

12. 你觉得博客不适合你的商业。

(解决方案：也许你对。但至少也得意识到博客的好处吧。你不用局限于只讨论商业，也不必泄漏商业秘密。用户对你办公室里新买的打印机不感兴趣，但对于你的业务、你的产品、你的政策等话题，他们的确会很关心你怎么说。)

这12条理由(以及相应的解决办法)对国内企业也很适用。解决方案的说辞看起来不难，难的是找到博客的动力和持续的恒心，还得有一点政策引导。

没风险是不可能的，你只能让风险最小化

博客方式多种多样，所需要的人力资源也不尽相同，由此引发的风险也存在一定的差异。

如果你希望将风险降低到最小，那么，你的企业应该随时监控博客上有关你和你的产品的帖子和评论。同样重要的是，你还应该及时有效地回应在电子邮件和访客留言中的闲言碎语。尽管你并不是博客群体中的一员，但是你仍然为博客的快速传播贡献了自己一份力量。显然，这种方式几乎不会为你招致任何风险。

另外一种低风险的策略是资助第三方创建博客，撰写吸引当前客户和潜在客户的评论性文章。波音公司的博客inflighthq就是最具说服力的例子。如图1-5所示。尽管inflighthq并不是专门服务于波音公司和它的产品，但是航空公司、飞行员和乘客仍然可以在上面找到他们感兴趣的文章。这种方式不需要企业亲自操刀，因此，其风险相对较小。

如果你希望把公司搬上博客，而且又不希望承担太大的风险，那么，你可以在博客上转载公司主页上的主要信息。诸如新闻动态和产品发布等主题都是最合适的内容。不过，一个最不利的因素是随着时间的流逝，这个以镜像方式存在的博客很有可能会吸引更多的访问者，进而使人们淡忘你的公司主页到底是什么。

当企业牵手博客(10)

资料来源：http:// www.inflighthq.com

图1-5 波音公司的博客inflighthq

以上几种方式几乎都不会伴随任何风险，但是，你只需要投入一点点的时间和资金就可以换来丰厚的回报。同时，你还可以将它做为最终完全对话式博客的试验田—— 从长期来看，这也许是大多数企业不得不面对的变革。

风险最大(当然回报最高)的方式就是创建属于自己的博客，专门讨论公司和员工正在做些什么。许多企业已经从中有效提升了自己的知名度和公众形象。当然，为了达成上述目标，你需要深思熟虑、高效执行，以便将可能的风险降到最低点。

许多企业在最近一两年内已经制定和实施了发挥博客力量的策略，而它们至少有一点是相同的，那就是：结果。

几乎在每个企业，小小博客上的投资所获得的回报远远超过其他任何营销策略！

了解博客最简单、最容易的方法就是自己跳进博客的海洋中，关注博客的世界，然后最终成为其中耀眼的一员。

或许，博客最引人注目的地方在于它的小巧灵活、结构简单。由于它并不需要庞大的网站构架，你可以在最短的时间开通你的博客，然后与它“博”上一把。在第二章，我们将详细讨论企业应该选择哪种博客方式，并且告诉