你有义务要写博客—— 你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

经过这个简单的市场推广活动后，这个酒厂取得了如下成绩。

当企业牵手博客(5)

1. 在2004年6月的时候，用google搜索这家公司的只有500人，在同年9月8日却达到 20 000人。 而在这2个月中，他们自己估计有30万人通过博客认识了这家公司！

2. 在 2004 年，“暴风谷”酒园的销售量为5万箱，而到了2005年统计的时候达到了10 万箱，而且这个数据还在上升。在南非葡萄酒市场上，他们的酒占据了19％的市场份额(5欧元以上的葡萄酒)。

英国开源市场营销咨询公司的杰尼?摩尔、詹姆斯?切克夫和“暴风谷”酒园的老板詹森?柯曼做了一档采访节目，我在这里引用詹森斯部分采访语录，从中我们可以看出詹森采用葡萄酒博客营销绝非“赶时髦”。詹森强调：“博客绕开传统的市场调查和设计程序，与客户建立对话，让客户参与到品牌建设和品牌推广中。博客真的很棒，就像你一直在做焦点小组市场调查……我们是一家年轻的公司，我们想听到人们会说什么……我们想知道应如何改进。博客的巨大价值之一就是你可以问一些市场问题并且可以立刻得到回馈。当你听到了市场中的所有看法，你就会真正明白你要往哪走。要让自己的产品具有影响力，除了产品不错之外，还要有些有趣的东西可以说。博客能帮你做到这些……巨大的机会……而且非常经济。你很难想到另外一种更经济的市场营销办法。近来有很多报道我们的，但他们关注的都是给博客送免费样品，这对我们想做的事是个误解。这就好像你到酒吧给别人买杯饮料。你这么做不只是给他们买杯免费饮料，而是开始一次对话。我们做的就是用我们的产品作为我们与人们开始对话的一种办法。这就是现在市场营销要做的：与人们对话。”

詹森指出，他们要让自己的企业博客成为一个酿造和销售葡萄酒的窗口。在他们的博客网站里谈论经营酒园的酸甜苦辣、酿酒笔记以及对葡萄酒世界的自我认识。詹森说葡萄酒营销必须改变，即便他们不这么做，别人也会这么做。他们会鼓励人们发表看法，让他们影响自己葡萄酒的风格和酿造的方法，这只是一个时间问题。的确，詹森这么做的结果只有一个：消费者才是他们葡萄酒的首席酿酒师。詹森最后总结说：“博客让我们变得不再封闭。它让我们每天都变得丰富多彩，而且它最终将改变我们经营的方式以及我们对市场的看法。”

迄今为止，世界上有记录的率先利用博客进行营销的酒厂就是南非的“暴风谷”酒园，这个小小的酒厂创造性的利用当今网络界最红最火的博客来营销其葡萄酒，为葡萄酒营销提供了新的途径。而我们的目光不能仅仅停留在“暴风谷”酒厂这一策略所带来的影响力和飞速增长的销量，而应该看到这个策略的内在含义：这些博客不是为那些品酒专家写的，恰恰相反的是，这些博客是向那些业余人士揭开葡萄酒的神奇面纱，让他们进入真正的葡萄酒世界。写博客的一个目的，就是让那些对葡萄酒还知之不多的普通人谈论他们是如何开始了解这一产品的，它是一个引子，一个诱惑，一个让广大潜在消费者感兴趣的话题。

综观世界葡萄酒市场，葡萄酒业正不遗余力地“让人们对葡萄酒失去兴趣”。比如，商品架上那么多种葡萄酒以至于让消费者困惑；那么多复杂的专业术语；那么多讲究的选酒程序足以让一个潜在消费者感到胆怯。而在博客世界里，讲究的是一种平等的对话，是一种消费者和企业自我融入、平等交流的对话模式，采用这样的模式更能让葡萄酒贴近普通消费者的生活。

相反，如果企业忽视或者没有足够重视博客的力量，那结果又会怎样呢？

一个忽视博客力量而让自己受伤的企业是diebold，该公司主要生产atm机器。在美国总统2000年大选后，它决定进军自动投票机市场，并于2002年收购了专门生产自动投票机的ges公司。不过，事实证明，diebold的收购以失败告终，这是因为许多计算机专家和投票机构在网上告诉公众ges机器存在严重的问题，从而造成许多州明文规定禁止使用ges的自动投票机。一家互联网咨询机构在调查后发现，早在diebold决定收购ges之前，就已经有博客在网上公布了ges机器的质量问题。但是，diebold的注意力更多的是集中在ges公司的财务报表上，而不是博客上的言论。否则的话，它完全有可能避免这一场错误的收购。

2006年2月，《经济学家》杂志刊登了题为“如何应对博客”的文章。文章指出，自从安然、世通丑闻之后，企业越来越多地受到社会的关注和批评，例如企业的财务问题，高管人员和普通人员的收入差距，企业对环境的破坏等等。这使得企业应更加重视沟通—— 尤其是与外界的沟通。不过，传统方式的媒体沟通已经不能适应如今的需要，网络的应用—— 例如讨论组和博客—— 让企业不得不更多地关注这个既虚拟又现实的“市场晴雨表”。

当企业牵手博客(6)

现在，让我们更深入地了解一下企业博客的优势，以便让你更清晰地理解企业博客能够让你的企业从哪些方面受益。

博客，简单制胜

当我们谈到企业博客的时候，常常可以发现无数双深邃的眼神中透射出迷茫的光芒，直到我们一步步解释清楚创建博客何等容易时，迷茫才渐渐溶化为兴奋和激动。事实上，博客这股席卷而来的力量因为其操作简易程度让人几乎难以置信。

在最近一次的bbc访谈中，互联网先驱蒂姆?伯纳斯?李兴奋地谈到了我们现在习以为常的博客与他当初有关网站的构思如何接近：“博客是一方可以创造奇迹的空间，而且这将变得越来越简单可行。当你需要更新博客时，你根本不需要编写复杂的超文本语言；相反，你只需要像打字一样把你想表达的写出来就可以了。因此，看到博客已经越来越成为一种蕴涵无限创造可能的媒介，我觉得非常高兴。”

如同蒂姆?伯纳斯?李所言，博客加速了创造力的迸发。对于商业社会而言，这意味着你可以将全部的精力聚焦于你的信息、你的产品、你的创意以及你与市场的对话上。你不需要将资源和精力花在编写html语言或者其他脚本上。相对地，所有的资源和精力百分百都会倾注在你的企业、你的产品、你的服务以及你与客户的沟通上。

当一位博客新手意识到博客的及时性和自动性时，他们难免会发出会心的一笑。在网页的表格中输入文字、点击“更新”按钮，几乎就在同时，你的博客已经面目一新了！更令你感到神奇的是，你根本不需要任何额外的工作，你的博客中已经将最新的帖子置于网页的顶端，而紧随其后的就是为访问者设计的评论区—— 不用担心，系统已经向他们发出了博客更新的提示信息。

由于更新内容变得如此容易，你就可以全神贯注、专心于博客的内容了—— 这恰恰是你应该做的。如果一定要将博客和其他网站做一个区分的话，首屈一指的当推新鲜的内容。许多网站更新的频率最少也要一个月，但是，博客的步伐显然更快一些—— 有些博客几乎天天更新，而有些博客几天更新一次。

新鲜的内容可以让访问者经常光顾你的博客，而不是只有在需要特定信息的时候才会做一回访客。对于任何一个成功的企业博客来说，内容都是出奇制胜的核心。当然，我们这样说并不表示博客的其他特性无足轻重；相反，它们只是为了让访问者与你的博客之间产生更多的互动而已。

与复杂、昂贵的cms系统相比，博客的最大优势在于它根本不需要培训或者只需要一点点培训和指导。人们之所以选择博客，是因为发表一篇新文章如同撰写一封新邮件一样简单方便。如果你已经在办公室掌握了撰写标题和内容的技能，而且也明白按一下“发送”按钮就可以将邮件传送给收件人，那么，博客对你而言将是小菜一碟。有人甚至戏称博客就是“向全世界发送一封电子邮件。”

那么，博客的内容如何传递给其他人呢—— 如果他们没有访问你的博客的话？

答案是：rss。这是三个英文字母的简称，全称是real simple syndication，其含义是“真正简单的整合”。简单来说，rss就是一种简单的信息发布和传递方式，使得一个网站可以方便地调用其他提供rss订阅服务的网站的内容，从而形成“新闻聚合”，让网站发布的内容在更大的范围内传播。注意，我们再一次看到了“简单”两个字。这种技术现在内置于大部分博客系统中，使得访问者可以随时订阅你的博客，而你根本不需要做额外的工作，也不需要像管理邮件列表一样呕心沥血。

如果你觉得rss还是有些晦涩难懂的话，我们不妨做一个形象一点的类比。许多公司都会构建和管理自己的邮件列表，然后定期或不定期向用户发送新闻邮件，希望他们更多地了解公司和产品的动态—— rss和这些邮件有异曲同工之妙。

从rss阅读者的角度来看，完全不必考虑它到底是什么意思，只要简单地理解为一种方便的信息获取工具就可以了。rss获取信息的模式与加入邮件列表(如电子杂志和新闻邮件)获取信息有一定的相似之处，也就是可以不必登录各个提供信息的网站而通过客户端浏览方式(称为“rss阅读器”)阅读这些内容。例如，通过一个rss阅读器，可以在浏览新浪新闻的同时浏览搜狐或者雅虎的新闻。

当人们开始使用博客时，他们感到最有趣的地方大概要数访问者登门造访的速度。我认识一位朋友就搭建了自己的博客，然后在上面发了一个测试用的帖子，看看系统的运作是否正常。10分钟后，当他正在构思页面的布局和色彩搭配时，他注意到博客的计数器已经开始跳动了！

当企业牵手博客(7)

有了rss的辅助，访问者可以订阅你的博客或者他们感兴趣的一部分主题。在你的博客更新之后，他们的浏览器就会向他们发出通知信息。这样做的一个好处是避免了沦为垃圾邮件的下场。

博客，营销你的梦想

通过分析公众对博客的反应，阅读公众对博客的评论，企业可以获得市场和客户对于他们的想法和建议。如果能够及时、有效地应对这些评论，他们将有可能塑造、重塑或者拓展他们的品牌。

以企业博客塑成功品牌的例子不胜枚举，尽管这种形式相对年轻。sap公司的博客使得访问者能够与公司的全球产品发展部总裁直接对话，微软公司的博客使得访问者能够与他们的程序设计师直接沟通，从而让过去以来一直紧张僵持的关系缓和下来，并重新焕发生机。

目前，客户不断增强反馈意愿，再加上信息获取渠道的多样化都将促使企业从过去的“引导”型沟通转向到“倾听”型沟通。博客媒体的应用可以较好地解决企业和客户之间的沟通问题，使企业用一种对等的态度与客户进行沟通，在具体问题的解决效果和效率上都明显提高。通用汽车公司副董事长鲍勃?鲁茨主持的“快车道”博客经过半年的努力已经成为通用公司十分重要的对外沟通方式。如图1-4所示，他写道：“从一开始，这个博客就成为通用汽车管理层与公众探讨产品计划、产品观感等重要问题的场所。” 注意，他使用了“探讨”一词来形容在博客上通用汽车管理层和公众之间的关系，这无疑是一个能够提供平等对话的场所。博客给公众提供了与企业平等对话的平台。大公司的公众形象也因此更加人性化，企业在该领域内的专业形象也得以巩固和强化。

鲁茨只是通用汽车公司实施的博客战略中的一部分。2005年4月，通用汽车从给《洛杉矶时报》的广告费中撤回了1 000万美元，并且要求《洛杉矶时报》发表声明，放弃这笔广告款。记者请通用汽车详细指出公司对哪些方面不满，但通用汽车却闭口不谈。公司说，它希望与《洛杉矶时报》平静地解决这个问题，不要把它炒得沸沸扬扬。

在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁盖瑞?格瑞特斯通过博客对大众说：“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中所起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，盖瑞说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用热情的和对我们所做的事情有兴趣的人的反馈。鲍勃?鲁茨在博客中反复强调，通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。” 这个案例很好地体现了博客