到产品的图像、品牌的logo这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这就是较早进入博客营销的好处。

从营销的角度看，博客是网络上典型的口碑营销。事实上，跨国公司已经在利用web 2.0工具，与外界进行对话和沟通。像google不但有官方博客、新闻博客，几乎每个产品都有独立的博客。google的很多员工，一直都是最积极的博客。google的黑板报，在全世界传播google的文化—— 黑板上的故事上常常出现在平面媒体上，一个讲述出色的故事(譬如班车故事、t恤故事)产生的传播效果根本无法用常规的营销手段评估来衡量。

2005年一年，google通过官方博客，发布了38个搜索小技巧，宣布了77个新产品和服务，回答了17个有关政策和法律的问题。此外，还邀请了11名客座博客，撰写了40个有关google日常生活的帖子，10个有关国际问题看法的帖子。google的博客，已经成为一个极有影响力的口碑宣传媒体。

我们已经不止一次地提到了要在搜索引擎中提高可搜度的建议，你可能会疑惑说：搜索引擎真的这么重要吗？

找对焦点做对事(4)

答案是：绝对比你想象的更重要。

众所周知，电子商务已经成为一块大蛋糕。单就2005年而论，互联网上的商品和服务交易就超过820亿美元。

但是，在这个事实背后却隐藏着另外一个事实：诸如google之类的搜索引擎正成为网络购物的重要参照因素。美国专业市场调查和顾问公司哈里斯互动在2005年的一次调查中显示大多数成年网上购物者会在购买前更多的依靠搜索引擎而不是其他工具来帮助他们进行购买决定。

那么，这对于我们来说意味着什么？考虑到google对博客的偏爱，任何一家希望提高销售业绩的在线零售商都不能忽视搜索引擎的力量。

你希望你的博客吸引访问者的眼球吗？不妨参考一下巴兹?布鲁格曼的做法。

如果你是一家旅行机构的营销人员，在你的博客上发表一篇标题为“预订航班打7折”的文章是不是不错的主意？

绝对成交

许多企业博客在推销自己的产品和服务方面独树一帜，但是，一谈到最终成交，他们往往会“谈虎色变”。显然，在他们眼中，试图操纵访问者的想法是不合规矩的。于是，他们所有的注意力都集中在发表高质量的文章和提高博客的访问量上。

尽管我对提升博客人气深表赞同，但是，既然访问者已经到了你的家门口，为什么不因势利导，让他们选择满足他们需求的产品，让你的销售业绩倍增呢？

被网络界奉为标杆的零售巨头亚马逊每年都会花费几百万美元、几千个小时来分析和提高网站的“转换率”，即最终购买者占所有访问者的比率。在2005年4月尼尔森发布的一项调查报告中，我们可以读到，互联网排名前100位的零售商中，转换率在5％左右—— 换言之，在100位访问者中，只有5位会购买网站的产品或服务。与之相比，亚马逊的转换率却是12％—— 足足超出两倍还多！

原因在哪里？

因为亚马逊采取了一系列方法来改变访问者在访问网站时的购买体验。

如果你公司的转换率不足5％，那么，你可能很想知道如何才能让访问者成为最终的购买者。

下面我们将向你介绍几种最常用、最有效的技巧。

1. 清晰地解释你的公司在做什么、你的产品是什么。有关公司的简介是必不可少的，其间不妨包含各种超链接，方便访问者直接找到有关公司产品的信息。将上述信息放在博客的最顶端是个不错的想法，因为这是目标群体最关注的。

2. 罗列积极的客户体验。如果将客户在使用了你的产品和服务后的满意评价放在博客的右侧(当然，同样要包含有关产品和服务的链接)，这显然有助于消除访问者所持有的对产品的各种可能疑虑。你可以通过调查访谈了解人们为什么不愿意购买你的产品，然后将满意客户的相关评价清晰地罗列出来，直接反驳这些常见的理由和原因，你的销售业绩也许会直线上升。记住，不妨在其间夹杂有关产品的链接和有关购买过程的链接，这同样会简化人们的操作过程。

3. 发挥高信誉网站的“杠杆”作用。许多潜在的购买者不愿意向陌生(或者不熟悉)的博客提供信用卡信息，也不愿意一次又一次的输入自己的联系方式。如果你的博客恰好属于陌生(或者不熟悉)的范畴，那么你应该借助信誉良好的商业网站，因为它们可能是访问者最信赖的对象。举例来说，clip-n-seal公司在自己的博客中使用了两种最流行、最受欢迎的交易方式，一种是通过paypal(paypal是ebay提供线上付款和收款服务的子公司推出的一项服务，透过网络刷卡方式，即时付款给对方)形式(大约有2 000万用户)，另外一种是通过亚马逊(大约有4 000万用户)。显然，可以选择的“杠杆”还很多，雅虎和阿里巴巴也可以作为你“借力使力”的“大树”。

记住，过犹不及，如果你的营销方式过于咄咄逼人，事情可能会适得其反。因此，与其让整个博客充斥“现在购买”的广告条，不如简化访问者的购买过程。一个不可逾越的底线是你只需要恰当地描述自己的产品和服务以及讨论客户如何成功的使用它们就可以了。不妨设想一下，如果在你的博客中出现“波音公司在使用了我们的产品后一年节省300万美元”的标题，访问者的反应会怎样？

访问量倍增

大多数对博客流露出浓厚兴趣的企业之前已经建立了自己的网站，他们只是希望让更多的人访问自己而已。他们选择博客实在是明智之举，因为事实已经证明博客可以有效带动传统网站的访问量。事实上，许多公司已经将博客作为自己营销策略的奠基石。

找对焦点做对事(5)

“37signal”是一家提供以网络为基础的应用产品的公司，旨在帮助更多的企业有效管理他们的各种项目。除了公司的网站外，这家公司还特意开辟了自己的博客—— “信号与噪声”博客。如图2-2所示。据公司总裁詹森?弗雷德所言，公司的博客比其他任何方式为主页带来了更多的访问量。不仅如此，“信号与噪声”博客每天超过20 000人的访问量还成为公司销售收入中最强劲的驱动力，远远胜过电视广告、直接邮寄和电子邮件营销！

资料来源http:// www.37signals.com/svn/

图2-2 37signal公司的企业博客

该博客的右上角显示公司的名称和图标，同时这也是一个超级链接—— 访问者点击它就可以直接链接到37signal公司的主页上。

如果提升销售业绩是你选择博客的最核心的理由的话，那么，你可以从一开始就考虑以下几个因素。首先，最好让你的博客是原来网站的子域名(或者作为原来网站的一个栏目、一个频道)。举例来说，37signal公司的主页是www.37signals.com，而它的博客则是www.37signals.com/svn/。显然，这样做的目的是为了达到这样的效果：一旦访问者链接到你的博客上，他们就已经跨进公司主页的疆域范围之内了。这种情况有点像在酒店中开一家风味餐厅一样—— 就餐的人越多，整个酒店的知名度就越高。

当然，如果你希望从博客网、中国博客网、blogbus、wordpress、和讯博客、donews、msn spaces申请企业博客，情况就变得有些复杂了。首先，你需要和当前负责公司主页的网络设计小组联系，看看他们是否能够将公司需求移植到博客上；其次，这些简易可行、费用低廉的博客服务通常不提供诸如上述例子一样的二级域名。或许你已经想到了一些更高端的博客工具，这些我们将在第四章中深入讨论。

你也许希望了解究竟有多少访问者是通过博客进入主页的，公司的网管和技术人员可以利用服务器登录日志来告诉你更多的信息。当然，你也可以通过其他工具实现这一目的，我们将在本章后面的部分讨论这些。

公关导向，并非形象工程

你是否曾经为一家在通往成功的道路上遭遇失败的公司工作过？或许，更糟糕的是，你的公司恰好生产了包含技术缺陷或者其他缺陷的产品？当这些问题产生的时候，最好的应对之策也许是让经验老道的员工发布一些帖子，告诉客户他们正在做什么以及他们在追求客户满意上多么精益求精。

当然，你不一定非要等大祸临头了才想到博客在公关中的价值。对于许多企业而言—— 尤其是那些无力承担巨额电视广告和印刷品广告费用的企业—— 博客恰好代表了他们在当前客户和潜在客户心中的形象。

转危为安

尽管企业博客可以作为推销公司和产品的舞台，它同样可以作为应对不利局面的重要渠道。

一些久负盛名的公司都曾经由于产品和服务方面的原因而遭遇过怒火难平的网民的“报复”，最后导致企业面临巨大的公关难题。原因就在于他们回应网民的方式出了问题—— 或者，他们对网民的举动不理不睬、视若无睹。

后来，这些企业终于意识到发生在博客空间上的一系列负面影响竟然可以影响主流媒体的观点。于是，在网络中的不明智举动让他们不得不面对报纸杂志等传统媒体大幅曝光的尴尬场景。其中最具代表意义的就是英特尔公司的“浮点运算事件”。

1994年11月21日，通过卫星传送，全球的cnn中一则微处理器浮点运算出现漏洞的新闻让英特尔公司不幸成为故事的主角。随着事态的不断发展，这差点演变成近代个人电脑产业罕见的大风暴。

事情原本相当简单。浮点运算单元是微处理器中一部分，专门负责处理复杂的数字计算。由于英特尔公司在设计奔腾处理器时，少输入了一项计算公式，因此采用奔腾处理器的个人电脑，在做特别复杂运算的某些时候，偶尔会出现结果错误的现象。

一个名不见经传的数学教授在用素数进行复杂运算时发现了微处理器的缺陷，他立即致电提醒英特尔公司。不过，英特尔公司的答复无法令他满意。于是，他只好利用互联网的力量诉诸公众，询问他们是否遇到过类似的缺陷问题。网络传播的速度马上引来了一片哗然。

英特尔公司却声称“这种特定的错误出现机率很低，根据学者的研究大约是数十亿分之一。绝大多数的用户应该都不会受到影响。”不过，由于这个数学教授进行的运算高达上亿次，他发现这个问题也就不足为奇了(后来发生的事实表明，微处理器的缺陷比英特尔公司最初的说法要严重得多—— 最难处理的问题并不是因为它们无法逾越，而是因为我们根本无法意识到或者拒绝承认它们的存在)。

找对焦点做对事(6)

在用户纷纷表示强烈不满时，英特尔公司却拒绝召回自己的芯片。实际上，英特尔公司却“巧妙”地将责任嫁接在用户头上—— 除非用户可以证明他们的运算满足了上述条件，否则他们不会免费更换。显然，这是一种高超的公关策略，也是疏远用户的最佳方法。

直到ibm公司宣布将停止在个人电脑中使用奔腾芯片后，英特尔公司才真正感受到危机的紧迫性和严重性。原来，ibm公司通过新闻发布，指出英特尔低估了浮点瑕疵的影响，并且强调基于保护用户的立场，ibm将不再从英特尔公司购买任何奔腾芯片。这一天，英特尔公司的股价暴跌。正如一位高级经理所说：“这是英特尔有史以来最大的劫难！”

一周后，英特尔公司决定改变原先作法，对所有奔腾电脑的用户—— 无论是否受到浮点瑕疵影响—— 都提供终身免费更换保障。无可避免的，这会对英特尔近期的营运造成影响，可是却对整体个人电脑产业的发展，注入一剂强心针。

英特尔公司让自己步入了公关策略的梦魇；只有它自己才能让自己一步步重回光明。

许多人把这个例子作为处理危机的典范。而我们得到的最大启示是，疏远用户在任何时候都不是明智的。这条法则看起来非常明显，但是对于以技术文化驱动前进的英特尔公司来说，这也许并不是那么显而易见。在英特尔的大部分技术工程师看来，用户的反应过于情绪化和非理性化。也许，英特尔的技术工程师是这样推理的：“如果用户的运算并不是那么复杂，他们根本不会