能把握机会发笔横财，或竟而倾家荡产，全看个人的机智和反应。

50年代的美国，在克洛基热潮正炽的当儿，全美国有三百样和大维.克洛基有关的产品

及时推出，从美国人口袋中掏出三亿美金的消费额，这的确是一笔惊人的收入！

可是当大家都在狂热中晕头转向时，厂商可不能头脑发热，他必须有“世人皆醉我独醒”

的本事，而且不可太过贪心，赚得差不多了，就该激流勇退。事实上，当克洛基的狂热，有

事先没有任何征兆骤然变冷时，许多工厂的仓库中还堆满了熊尾巴和流苏状的鹿皮。这种狂

热的死亡速度可真是快得惊人。

它所造成的后遗症和余波也给人们重重地敲响了一声警钟。

克洛基何以一夜间在孩子们中卷起这么大的一阵旋风？

这要归功于它独树一帜的风格和鲜明的形象。从而满足了孩子们心中自己都没有意识到

的东西。

在大人的世界中常常受到“轻视”的孩子们，对于“我”这个字特别敏感，他们极力想

找到自己在这个国家的历史中的地位。这时克洛基忽然以浣熊皮便帽、缀有流苏的鹿皮衣和

燧石熏微出现在他们面前，如此鲜明的形象再配上别具一格的“克洛基”之歌，深深地吸引

住了孩子们在他们心中，克洛基便是自己的化身。

可是为什么这阵热潮又在一眨眼之间消失得了无踪影了呢？一窝蜂的商人们是一个最主

要的原因，但其它的社会因素也是难脱干系。

在大人们的世界里，总是由高收入、教育水准高的人领头该行。而在孩子们的天地，也

有个头儿，那就是以“老大”自居的年长一些的孩子，当他们发现年纪幼小的小娃娃也群起

仿效时，就觉得没了趣味了，为了巩固他们的“老大”地位，年长的孩子便率先放弃了这样

的流行。

潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的轨迹。

我们完全可以通过得当地运用动机分析这一法宝创造出新的流行，这是多么“引人入

胜”的一个提议！

创造流行，既充满了艰险，也透着无法抵御的魅力，使推销人没看到了一片展新的战场。

试试来一场小小的兴风作浪？

让这些淘气包们也见一下大人的“顽皮”！

记得曾有这样一首童谣，唱的是一只小猪被带到集市上去见大世面，另一只小猪却被留

在家里，这只孤单的小猪在家里憧憬着花花绿绿的集市，好不悲伤。

所以别把孩子们关在屋里，现在的“小猪”可是不但能随便买自己想要的东西，还可以

畅所欲言地指挥他们的爸爸妈妈的“小皇帝”了。就让我们以一颗童心去了解他们，和他们

交个朋友吧！

七、广告里的道德经

读到这里，你也许要问，为什么在你窥到了说服人们掏腰包的技巧时的喜悦中，却在心

中隐隐地滋生出一种不安？当你意识到的成功有一部分要归功于对人性中的弱点操纵时，你

不禁有些胆怯，可却又欲罢不能，这时你该怎么办？

的确，从某种意义上说，我们正在指引你成为一位“道德”的闯入者，对此，我们是不

是应该深表歉意？

非法闯入者

有人在我们不知道的时候，打开了我们的房门，窥视我们自己的密秘，然后把它公布于

世，为我们设下圈套，这个非法的闯入者能不叫人愤怒吗？

然而，当我们与心理学家们一起，闯入人们毫不设防的心灵，利用他们的信任、无知或

者在人们不知不觉的时候，激发他们的欲望，憎恨、嫉妒、或是希望而为我所用时，我们与

那些非法闯入者又有什么分别呢？

当你不顾一切地冲向你的目标时，你有没有想过，促使家庭主妇在购买家庭食品时，产

生非理性的“购买行为”是否合乎道德？

利用人性的弱点——焦虑、攻击性、害怕孤立等来推销商品，是否合乎道德？利用年幼

无知，对自己行为毫无自主能力的小孩作为商品促销的对象，是否合乎道德？

将选民当作顾客，并且把他们当作寻求“父亲形象”的未成年人，是否合乎道德？

为了说服我们发挥爱心，捐款帮助别人，竟以激发我们内心深处喜欢自我炫耀的心理为

说服的方式，这难道合乎正道吗？

激发一般人“喜新厌旧”的心理，在用品尚未出故障之前，就弃置不用，这种浪费能源

的风气难道值得助长吗？

又是谁赋予了我们操纵或是控制别人思想的权力？

有人说，经济的成长，要归功于那些制造不满足心态的工作者。

让我们看看化妆品的广告吧，与其说他们在推销换肤霜，洗发水，或是香水，不如说他

们在推销希望。

刘嘉玲的一句“爱美的我当然要用力士！”张曼玉充满信心的召唤：“让你的头发一起

来跳舞！”弄得多少女孩子心里都痒痒的，既是羡慕，又充满了幻想，这些“幻想”的制造

者则欣然地告诉我们：“大家都活得很快乐！”

可是，大家真得都活得很快乐吗？难道我们心中想要什么，还要别人来决定？还要别人

来告诉我们？

我们是一个完整的人，我们有自己的尊严！

事实上，生活中有比汽车、洋房一类的富足更重要的东西，操纵市场的大腕知道这一点

吗？他们只知道挖空心思地去靠近人们、刺激人们，他们用“心理学”这把钥匙打开了人们

的心房，然后又用广告，或是低声慢语，或是声嘶力竭地打开了人们的钱袋。

一位广告从业人员曾在杂志发表了一段对社会学家不太友善的批评文字：

“过去社会学家为了打出社会学的起源，曾经对人类行为中非理性的成份从事深入的研

究，因而时常提出使人类行为更合乎理性的建议。如今他们依然从事非理性以及人性弱点的

研究——目的却是为了帮助商人能够随心所欲的驾驶消费者”。

但是，作为消费者，买什么不买什么的决定还是握在他们自己手中的，这可是一张王牌，

现代人对这些广告的警惕性已经变得越来越高了，已经不是那么容易就落进甜言蜜语的陷阱

里了，当“上帝”不愿意时，他可以坚决地说一声“我不乐意！”

但是同时，即使是对商人们精明的说服技巧有所了解的人，也一样会作出一些不合逻辑

的事情。

他们会大手大脚地买回一辆不需要的大型豪华汽车，或是一艘游艇，只为了唤回儿时一

个美好的回忆。他们甚至公然承认自己在每天最不科学的时间（早餐之前）刷牙，只为了一

句“我高兴，你管不着。”这时，他们又显露出无法改变的孩子气——任性。

也许，他们只想享受一下自我放纵的乐趣。

的确，非理性，是生活中的怪味豆，给理性的生活增加了一剂充满生气的调料，从此生

活才变得五彩缤纷。这是我们自己的事，但我们绝不希望自己这种随意的一个举手投足竟受

到别人的摆布！

然而，我们不能抹煞的是，心理学家完全能够并且已经用他们的智慧，为这个我们生活

得更好作出一份不小的贡献。他们在消费与生产之间架起了一座桥，他们还帮助广告人员走

出了华而不实的谷地，在我们前几节的例子中啤酒商人和以中产阶级为目标的广告变已经显

出平实的作风。

在美国，一家食品罐头厂商也在动机分析专家的忠告下，采用更理性的销售策略。

过去他们的促销方式是举办有奖征答的活动。以“我为什么喜欢……”为题，谁能够在

五十个字之间作最生动的描写，就有免费游“好莱坞”的机会。结果作答的人相当踊跃，销

路却不见起色。一项针对家庭主妇所作的动机分析暴露了问题的症结。

已婚妇女显然对免费游好莱坞的念头，产生不了兴趣，她们的反应是：“谁来照顾孩子，

煮饭给丈夫吃呢？”根据进一步的分析，参加作答的人多为从未上过市场买食品的年轻小伙

子和妙龄少女！

如果你试着把社会学的精华用在处理你的公司内务上，问问你的工作伙伴喜欢独处还是

共处一室，喜欢把办公桌置于屋子的角落还是中央？喜欢专门一项工作的处理，还是许多工

作齐头并进？也许会为你的公司带来新的变化。

那么为什么我们不能把思路放得远些，试着用我们的心理学策略为人们做更多有益的事，

摘掉那顶令人不快的“非法闯入者”的帽子呢？

在这里，不道德的十字架不能由某一个心理学家或是广告商来背，那样不公平。实际上，

我们有时真的是人在江湖，身不由已，然而事在人为，让我们一起努力，有什么了不起的东

西不能克服的呢？

拆掉心中的栅栏

其实，一般人的心中常常树有一层一层的栅栏，使人们的心情不能自由欢快地舒展开来，

这些栅栏可是五花八门什么都有。

有罪恶感、恐惧感，还有焦虑、敌意、寂寞、紧张等等，它们在人们心中，顽强地看管

住一方领土，常常使人们不能自拨。

当人们被其深深地困扰时，一定不曾想到，心理学家们在广告中正一点一点，不露痕迹

地为他们拆去这些栅栏，试图还给人们的人情以一片自由开阔的天空。下面就让我们来看看

心理学家们是怎样把这些栅栏一层一层地从人们心里拆掉的。

不知你发现没有，其实，许多怀揣大哥大，开着劳斯莱斯，满街跑的现代人却有着根深

蒂固的农业社会观念。他们也一样地抽烟、喝酒、可心里面却深深地为此而内疚，这是什么

原因呢？

冰冻三尺非一日之寒，原来，还在他们是背着书包的孩子时，吸烟就被大人们列为一大

禁忌，再加上“吸烟＝癌症”之类触目惊心的口号，仿佛吸烟就是棺材的敲门钉一般，当酷

爱吞云吐雾的瘾君子们面对着香烟盒上赫然印着的“吸烟有害健康”时，罪恶感能不在他们

心里折腾不休吗？

可是我们却常常看到一些令人啼笑皆非的香烟广告，从心理学角度看，简直堪称拙劣。

他们或是强调梦幻般的乐趣，或是直截了当地声称：“抽我们的牌子，你不会有生命的

危险！”试想，一个威士忌商人用亲切的、乡土味的口吻，大谈防止肝硬化，再搬出：“经

过医学专家xxx月的研究，证明本厂出口的威士忌既不会产生任何后遗症，也不会使人上

瘾”，他会有怎样的下场？

那么，人们是怎样染上了烟瘾的呢？调查人员锲而不舍地找到了十余条理由。例如放松

一下紧张的情绪、故意作出世故的样子，籍以掩饰自己的不安，证明自己的勇气、增进友好

的气氛等等，都需要来上一支。

在人多的场合，一烟在手，显得如此沉着老练，在女孩子面前，斜斜的一支烟，则愈显

精力旺盛，生气蓬勃，一副成熟的男子气概。于是年轻的为显示老练，年老的为留住青春。

对癌症的恐慌又怎能与心理上的满足抗衡？

所以，好的香烟广告，则采取较平实的作风，许多广告一致强调在紧张情绪之下或繁重

的工作之后，抽烟是最好的消遣、此外许多广告也一再强调抽烟可散发男性的气息。从前一

再强调的健康问题则轻描淡写一带而过。以解除人们心中那种犯罪感。希望大家渐渐能以成

熟的态度去面对抽烟危害健康的问题。

商人在推销商品时，往往必须克服罪恶感的难关，才能有所突破。省时省力的家用电器，

多半是为主妇们设计的，可是却常常忽略她们与职业妇女的不同，她们会觉得这些天外来物

剥夺了她们的成就感。

如果你在广告上，告诉她们添购贵公司所出口的洗衣机、烘衣干、或洗碗机之后，她就

可以乐得清闲，和朋友一道玩牌——包准引不起热烈的反应！现代的家庭主妇，多少都有天

赋被剥夺的挫折感；她常会因为自己比母亲好命而感到内疚！

你的用意虽然在强调她可以拥有更多的自由和时间，但是方向却错了。比较聪明的办法

是强调她可以利用多余的时间，和孩子们好好相处，作个称职的母亲。

美国人排斥甜食，不仅因为它代表着“自我放纵”的享受品，更重要的是它让我们想到

可怕的蛀牙和肥胖，所以在甜食市场步入低谷的同时，低卡路里食品和牙膏市场却蒸蒸日上。

在发现了这一点后，糖果商们便开动脑筋，