本的1/15，这个数字让人大吃一惊，中国的医药保健品市场最起码还可以扩大15倍。

中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以不低于6%--7%速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按gdp和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2-3倍。

随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健过渡。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。

我们再看一个数据。北京市卫生局近日公布了2004年北京市居民的健康指标。北京人的平均期望寿命达到79.87岁，比建国初期增加26.8岁，其中，男性78.24岁，女性81.51岁。北京市人均期望寿命目前已达到一个高水平，在国内仅低于上海，而世界上人均期望寿命最高的日本现在也稳定在81岁到82岁之间，因此再继续延长会很缓慢。所以，专家认为，现在北京人应该更多地追求健康期望寿命，也就是没有疾病，健康有质量地活着。

据不完全统计，目前北京人的健康期望寿命不过50多岁。也就是说，很多市民50岁以后的生存状态是疾病缠身，给家庭和社会造成负担。

拥有24万人口的广西巴马瑶族自治县有健康百岁老人74位，每10万人中拥有百岁老人的数量30.8位，是国际上关于“世界长寿乡”标准的4.4倍。国际自然医学会世界长寿之乡调查团的这项最新统计表明，广西巴马成为目前世界五大“长寿之乡”中，唯一一个“百岁老人”呈逐年上升趋势的长寿乡。不仅巴马的长寿老人在增多，13亿中国人的平均预期寿命也越来越长。新中国成立55年来，营养、保健、医疗水平的提高，已使中国人的平均预期寿命从1949年的35岁到如今的近72岁，达到中等发达国家水平。

“人们在安定繁荣的年代里，自然更希望延年益寿享受生活，以前由于社会发展环境不允许，人们的健康意识也跟不上，不会考虑太多的养生之道，当物质条件发展到一定程度，大家尽享文明生活的同时，对健康的追求也随之增加。”中国知名的养生专家洪昭光说。可以说，在今日的中国，人们对自身健康的重视是前所未有的。正因为此，各地电视台的健身操节目和报纸开设的健康知识专版大受欢迎。而每天清晨和傍晚，老人们在公园街头舞剑弄拳劈腿下腰唱戏吊嗓爬山疾走，参加的人是越来越多。

据联合国预测，随着生活水平的提高和医疗技术的革新，到2300 年，中国男性的平均寿命将达98岁，而中国女性更是将平均“高寿” 101岁。

2005年春节前，一项对京、沪、穗三地的节日消费联合调查显示，50.4％的被访者表示，春节期间将购买各种礼物及礼品，其中11.1％的受访者选择贵重礼品。北京和上海的被访者提到购买各种礼物、礼品的比例更是分别高达63％和71％。对与礼品选择，54％的被访者表示会选择保健品，43％的人选择各种礼盒，39％的人会选择酒。保健品依然是首选。

与这种令人激动澎湃的现状和前景相比，我国的保健品行业却是急需补药补一补了，全国3000多家保健品企业现在只有1020余家能正常营业,其中70%处于亏损及亏损边缘状态。

原因很简单，过去的这些年里，保健品行业采取了许多非常手段，透支了市场，伤害了消费者，表现了极低的行业管理力和执行力，堪与中国足球协会和证监会相比肩。

这是一个缺乏对消费者最起码尊重的行业，它藐视消费者，它的每一个广告的下方，都写着这样一句话“你相信我说的了吧。我以为我的智商就够低的了，没想到你的智商比我还低。”

羞辱万分的消费者只好用脚投票。

第二部分蚂蚁化身齐天大圣

蚁力神在赵本山暧昧的表演中，开始横扫大江南北，准备创造又一个神话。广告界总是奇才辈出，能想出这么令人过目难忘的点子。

蚁力神的逻辑很简单，蚂蚁不要看它个小，其实力大无穷，它能搬着比自己的身体大不知多少倍的饭粒、骨头渣滓一溜烟地往家跑，而且不知疲倦，一天到晚都在干活。这人要是吃了用无数个蚂蚁提炼出来的菁华，这还了得了，怎么着也得象孙悟空一般神勇，能在庙里竖起那么高一根旗杆，直上重霄。

有位仁兄不买账。他说，蚂蚁力气是不小，但是，本着吃什么补什么的逻辑，男人要想强壮，得吃公蚂蚁提炼的精华呀，可是如何从以亿计的蚂蚁中将公蚂蚁从母蚂蚁堆里分拣出来呢？那得用多少台显微镜?多少只镊子？多少副手套？多少个民工？如果不能分拣出来，岂不是男人也会有雌性的发育？

这位仁兄不知是故意抬杠还是真的被保健品广告害过，一口咬下去还真咬对了地方。保健品厂家的“职业习惯”便是将简单的事情复杂化、玄奥化，故意让消费者看不懂摸不着，五迷三道，如不然，似乎就不能叫保健品似的。

最近有一个厂家推广其降糖产品，就提出了“护--明显增强神经系统和免疫系统功能，保护心、肾、眼等重要器官免受损害。防--有效防止心血管硬化，视神经障碍型失明、肾病变等各种糖尿病并发症发生。养--降糖保肝，补脾益肾。双向调节，平稳血糖。治--直接作用于胰岛β细胞，从分子基因论治糖尿病，彻底清除病因。”这里的每一句话，都可以是博士论文的题目，博士才能搞懂的东西，自然是好东西，也许厂家就是这种逻辑。

类似这样的例子还有很多，例如“干细胞疗法”、“基因疗法”、“**因子”、“**素”、“21世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等。

厂家这样做的目的是建立一个概念，如果这个概念能够深入人心，产品便能大行其道。概念当然是经过很好的研究，它基本的出发点便是，人是有病的，而且不能通过吃药一下好，必须用保健品慢慢调。保健品的策划者们，对人性具有深入的了解，撒网捉鱼的本领很高。

举个例子，有个产品最早提出了“宿便”这一概念，同类产品马上跟进，提出了“洗肠清宿便”的产品概念，最后赚了大钱。因为这个概念实际上是暗示人们，不能带着宿便过夜，那样有害健康。“洗肠”的概念甚至让人们联想到了蒋宋美龄，她活到105岁，就是因为除了笃信基督外，每天自己灌肠，清洗宿便。不少厂商及策划公司都喜欢在挖掘产品概念时标新立异，认为越新的产品概念，越能够吸引人，越能够打动人，道理就在这，同样，消费者误入歧途也开始于此，不久之前的“洗血”，就是又一个典型的例子。

2003年，天津某药厂的一个心脑血管产品，提出了一个产品概念“改善侧肢循环”。他们的说法是：病变（有了血栓）的血管要想再疏通，治疗起来会很难；但是我们可以疏通其他的血管，让血液通过其他血管来供应大脑，这样病不就治好了吗？乍一看，这个说法还蛮有几分道理。可是再一琢磨，就觉得不对劲了。为啥？因为老百姓对于脑血栓的理解是血管里面产生了血栓，搞不好要把血管撑破的，那就成了脑出血。你现在改善了我的侧肢循环，可是我的血栓还在啊，那颗定时炸弹不排除，我还是不放心呀！所以，这家公司的市场推广也是颇费周折，至今还在苦苦操作。反过来看，同样是心脑血管产品的脑栓康复胶囊，就提出了一个非常巧妙的产品概念--排腐拴，这个产品概念非常符合消费者的生活常识--把我的腐败的血栓排出去了，自然就康复了，当然，这个产品的销售情况也很不错。

成也概念败也概念。对于消费者来说，同样也是如此。所以，首先要搞清楚保健品的概念，看它符不符合生活常识和基本逻辑，且不管它是不是高科技高精尖，如果连生活常识和基本逻辑都不符合，那就避之唯恐不及吧。

第二部分过度保健

某些人今天发现自己缺钙，赶快买一盒补钙产品，迫不及待地服用；明天发现贫血，赶快又服用补铁产品，结果家里堆了一大堆五花八门的保健品和药品。很多人把自己弄成了药罐子药匣子，其境界与古时的炼丹术士差不了多少。

这样，难道就能成仙啦？就能长命百岁啦？显然不行，要将保健品都收集齐，是个浩大的工程，收集不齐，焉能说自己能长生不老？

工程有多大？先看一看我们有多少保健品吧。

我国卫生部审批的保健食品一共有22种保健功能：

1、免疫调节，2、调节血脂，3、调节血糖，4、延缓衰老，5、改善记忆，6、改善视力，7、促进排铅，8、清咽润喉，9、调节血压，10、改善睡眠，11、促进泌乳，12、抗突变，13、搞疲劳，14、耐缺氧，15、抗辐射，16、减肥，17、促进生长发育， 18、改善骨质疏松，19、改善营养性贫血，20、对化学性肝损伤有辅助保护作用，21、美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油份），22、改善胃肠道功能（调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用）。

除了这22种功能以外，企业所宣称的其他任何功能都不是经过国家卫生部审批的，并且同一产品不能同时具有2种以上的功能。

即便是在有限制的条件下，要想做到“全面保健”，也得拥有20种左右的保健品，这人不就成了吃药替饭了吗。据了解，目前市场上的保健品品种繁多，有中药制剂、生物制剂以及营养品等，各种保健品大概有几百种，集中为调节血脂、调节血糖、调节血压、改善记忆、改善视力、改善睡眠、抗突变、抗疲劳、耐缺氧、抗辐射、对化学性肝损伤有辅助保护作用等方面。

经销保健品的渠道也是五花八门，除了有工商部门批准通过正规渠道经销的，有些品牌的保健品还有专门的销售团伙，他们或靠传销或在双休日租场地、摊位，以举办讲座、免费检测、免费赠送活动的形式吸引群众。不少人特别是老年朋友成了他们的“拥趸”。

保健品种类多，渠道多，自然给人的“压力”就多，许多人，尤其是儿童和中老年人，处于一种过度保健的状态。

陈老伯前不久在一位老朋友的推荐下花了3000元买了某一品牌的保健品，据说有抗癌作用，在医院上班的儿子来父亲家，看到这保健品说，它所含的微量元素是人体身上根本不会缺乏的，陈老伯才如梦方醒，大呼上当。

陈老伯的儿子说，目前市场上保健品种类繁多，应根据自己的需求谨慎选择，身体不缺的不要盲目吃，同时还要选择正确的进补方式。一般像补肾壮阳的，并不是所有的人群都适合，高血压患者吃了它就会伤害身体，一些性味偏冷的保健品，肠胃不好的人吃了容易产生恶心、呕吐反应……一种保健食品，吃一两个月为宜，不必总吃一个种类，最好换着花样吃，因为人体并不总是定向补充。而且，在把保健食品当补品使用时，一定不要盲目相信“纯中药无毒副作用”的宣传，应该明确不正确的服用，即使是纯中药也有可能出现不良反应。

一女士给自己9岁多的儿子补钙，没想到补出了“性早熟”。原来该女士所买的保健品产品说明书上称该补钙品含有适量的锌元素，能增进食欲，具有改善儿童厌食、挑食等作用。殊不知，锌也可以促进男性器官发育和促进性腺发育增长等，孩子不间断服用该产品长达1年多，导致性早熟。

近来，不少保健食品纷纷打起了提高免疫功能的旗号，甚至在说明书中堂而皇之地提到“防癌、抗癌”。营养保健食品真的对正常人的免疫功能有增强作用吗？专家的回答是否定的。

目前临床上用于治疗免疫功能低下的方法主要有两类：一类是生物制品，如从一些健康个体中提取的细胞分泌物；另一种就是使用化学药物和一些中药。化学药物很少，中药主要是人参等。保健食品中不允许使用化学药物，至于中药，主要由于用量很少，远远达不到用药剂量，因而用处不大。即便是剂量够了，如果没有医生的正确指导，错误服用也会出现一些不良反应。所以，提高免疫功能的说法纯属妄想。

过度保健使很多