试验的、完全可能是流行一时的可乐上。戴森也否定了发展新品牌产品的做法，他认为可口可乐公司无力负担建立全新商标所必需的几百万美元资金，尤其是在大力推销节食可口可乐的时候。于是他决定，答案只能是“系列扩展”，因为这样不会危及现有名牌的吸引力。通过扩大风险投资和开发无咖啡因型产品，可口可乐公司正在更有效地集中市场资源来对付百事可乐公司的百事自由和节食产品。

不过，戴森没有立即对百事自由的宣言作出反应，他在等待。本来，可口可乐公司可以像百事可乐公司一样迅速地把无咖啡因可乐投放市场，但戴森并不急于求成。他不想削弱刚刚起步的，为节食可口可乐进行的销售努力。几乎可以肯定，这种产品在市场上一定比任何无咖啡因型可乐都畅销。时间上的延迟也给可口可乐公司一个机会，看看两种形式的百事在市场上处境如何。

＃17

5月份，节食可口可乐已经在全国绝大部分地区销售，戴森觉得把公司的无咖啡因型饮料投放市场的时间到了。在纽约的一次记者招待会上，戴森告诉记者们，到1984年底，无咖啡因可乐将占领15％以上的软饮料市场，他预言其中至少一半销售额将属于可口可乐公司的产品。这一夸耀可谓野心勃勃，因为百事自由已经领先了10个月。然而，从节食可口可乐赢得消费者欢迎的速度来看，可口可乐公司有能力让这一夸口之言兑现。

一个月之后，可口可乐遭受了一次非常公开的挫折，尽管不是特别严重。问题是关于“老牌可口可乐”（这是饮料业里的行话，指最原始的可口可乐）的，而与它的节食型和无咖啡因型衍生物无关。自从1979年节食百事可乐赢得特权，作为“官方”节食饮料供应给全国各地的伯格·金饭店以后，百事可乐公司一直暗中活动，试图完全取代可口可乐，独占这个快餐联号的饮料供应。可口可乐公司对这种优惠待遇感到非常不满，就转向麦当劳快餐公司。伯格·金公司终于倒向一边，交给百事可乐公司一纸合同，让它每年为全国的3200家伯格·金快餐店提供3000万升的饮料。这笔交易每年为百事可乐公司增加3000万美元的收入，而对百事可乐阵营来讲，由伯格·金公司对可口可乐公司的“背叛行为”所引起的宣传恐怕要值钱得多。

这次挫折使可口可乐公司十分为难，但还不是灾难性的。公司仍然拥有全国最大的100家饮料用户中95家的供应权，这些用户主要是快餐和其他类型的饭店联号，其中最大的是伯格·金公司的对手麦当劳快餐公司。

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在伯格·金公司遭受的损失，使可口可乐公司不得不重新估价它的饮料经营，把注意力更多地集中在客户身上，尽管这样做意味着削弱了市场经营的力量。

戈伊祖艾塔意识到真正的收益增长来自节食可口可乐和新开发的可口可乐系列产品。公司决不能忽视二者中的任何一个，否则代价将难以承受。既然在无咖啡因可乐方面已经让百事可乐公司占了先，戈伊祖艾塔深知，从现在起，可口可乐公司必须充当革新者和进攻者。自从上任以来，他对自己的一系列遏制可口可乐市场份额下跌的改革感到很满意，现在则是采取攻势的时候了。

恰好在戴森宣布节食可口可乐出厂后一年，戈伊祖艾塔打响了进攻的第一枪。1983年7月，美国食品及药物管理局（fda）宣布，允许使用的糖精，是由g.d.瑟尔联合公司研制生产的，牌子叫做“甜纽绰”。1965年，这种糖精首次被发现，fda禁止了它的销售并进行了多年的试验。在fda宣布这项决定之前几个月，可口可乐公司和瑟尔公司就一项合同进行了谈判。可口可乐公司打算在节食可口可乐和特宝中加入甜纽绰来增加甜度。甜纽绰每磅要卖到90美分，相当于普通糖精的20倍，所以对于是否完全用它取代普通糖精，可口可乐公司还有些犹豫。至于瑟尔公司，对任何可以去掉糖精的苦余味的混合剂都表示异议。1983年8月2日，瑟尔公司和可口可乐公司联合宣布了一个折衷方案：甜纽绰将代替节食可口可乐中大约一半的增甜剂。

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等到瑟尔公司有能力生产足够的甜纽绰，从而降低价格的时候，可口可乐公司将开始在特宝中使用这种人造增甜剂。如果最终阿斯巴特的价格能够降得很低，可口可乐公司就在它的节食饮料中百分之百地使用甜纽绰来增甜。

可口可乐公司先发制人的集中进攻是成功的。百事可乐公司又花了2个月时间才同瑟尔公司敲定一笔交易。部分原因在于，可口可乐公司转眼之间就买下了该公司为软饮料业提供的大部分产品。结果，在大多数市场上，使用了甜纽绰的节食可口可乐比节食百事可乐领先了2个月，正好有足够的时间来拉拢哪怕是最忠实的节食百事可乐爱好者来品尝一下可口可乐公司的新产品。

1983年是可口可乐公司历史上辉煌的一年。这个一度被人们看做呆滞迟钝的企业巨人，正在华尔街上掀起一阵狂热的浪潮。公司与包装商的关系比以往任何时候都好。收买了哥伦比亚电影公司之后，公司得到了丰厚的报偿，这要感谢诸如《少女》和《甘地传》这样的影片所带来的源源不断的票房收入。9月，在戈伊祖艾塔的策划和操纵之下，公司将它的最后一个赔钱部门——葡萄酒集团以2亿美元的大价钱卖给了约瑟夫·e·西格兰姆父子公司。同年，节食可口可乐超过了七重天和佩珀博士，在全国最畅销的软饮料中跃居第三位。特宝也成为仅次于节食可口可乐和节食百事可乐的第三大节食饮料。总而言之，可口可乐公司软饮料的销售额正以每年7％的速度增长，而整个行业的增长速度只及它的一半。

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已经有将近20年，可口可乐公司不曾以市场战略的精明而受到赞扬了，然而在1983年，《广告周刊》把戈伊祖艾塔评为该杂志当年的“市场专家”，《财产》杂志则称可口可乐公司为仅次于ibm公司的美国最受崇拜的公司。

戈伊祖艾塔不愿意在这些荣誉面前止步不前，经营公司的一班富有进取心的人马也不满足于现状。公司仍然面临一个根本问题；老牌可口可乐在软饮料市场上的份额不断被侵蚀。有关节食可口可乐计划的消费者调查和科学研究证实了百事可乐公司一直声称的：年轻的美国人往往更喜欢百事可乐，因为它的味道更甜，每罐多含10卡左右的热量，却更柔和爽口。研究结果显然与所有节食可乐蓬勃兴旺的销售情况相悖，开始，就连戈伊祖艾塔也对玩弄老牌可口可乐的秘方抱有偏见。后来，节食可口可乐的研究人员偶然遇到一个非节食可乐的配方，它具有足以在味道上轻而易举地打败百事可乐的一切特点。此时戈伊祖艾塔意识到，一劳永逸地消灭历时7年之久的百事可乐的挑战及其接连不断的品尝试验，至少是有可能性的。新的配方也使得可口可乐公司有希望在“百事可乐的一代”人中培养自己的顾客。

戴森和齐曼开始对这种保持了节食可口可乐味道的含糖可乐配方进行秘密试验。从实验结果来看，新的配方是对“商品7x”的重大突破。可口可乐的原始秘方已经在乔治亚州信托公司的地下保险库里锁了将近一个世纪。新可乐的味道更加柔加爽口，使得它更容易下咽。

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齐曼确信，这样就会使顾客一口气多喝下一些，将来可口可乐的销售量就会更大。新可乐也更甜一些，每340克的饮料里增加了10卡的热量，使它在味道上更接近于含糖量较高的百事可乐。简而言之，新配制的可乐完全有资格作为杀入可乐战场的一员虎将，利用它，可口可乐公司可以有效地打破百事可乐公司在不看商标的品尝试验中关于味道的神话。

起初，齐曼和戴森都认为新的配方不会取代原有的秘方。公司正试图把可口可乐的牌子用于新的软饮料，其中包括一种樱桃味的汽水。在指定地区的市场上，新饮料可以比“皮皮先生”更直接地同“佩珀博士”进行竞争。为了庆祝即将到来的1986年可口可乐诞生100周年纪念日，暂时将这种新配方命名为“7x100”。戴森和齐曼认为，要检验这种新配方的生命力，最好的办法是通过广泛的消费者品尝调查，而不是在当地市场上销售。事实证明，在节食可口可乐全国性地投放市场之前，同样的调查是成功的。如果这一次对新的含糖可乐的调查也得到相同的结果，公司就可望取消那种在新产品出厂的时候势必进行试销的传统做法。

1983年中期，可口可乐公司在全国范围内开始了历时18个月的品尝试验。共调查了19万多名消费者，耗资400万美元，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品调查研究。不看商标的试验结果表现出绝对的倾向性。在新、老配方之间，消费者们特别偏爱前者，差异至少有20％。

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在最后的试验中，消费者们被告知，他们品尝的一种是现有的可口可乐，另一种是新的配方，结果差异变得更具说服力。平均起来，受试者们对新、老可乐的选择比例是61∶39。到1985年初，局势已经十分明朗，可口可乐的新配方能够经受百事可乐的挑战并最终击败对方。

到1月份为止，齐曼已经确信，可口可乐公司不能简单地推广一种新型的可口可乐——他的一位同事称之为“可口可乐第二”或“可口可乐之子”。那样就会造成混乱，无法避免两种产品之间的比较。当他们开始同几位主要的包装商进行讨论协商的时候，同样的忧虑也出现了：如果公司拿出一种自己认为味道更好的新型可口可乐，老牌可口可乐又怎么能继续充当公司的带头产品呢？

从节食可口可乐的经验出发，齐曼知道事情并非如此。新研制的节食可口可乐在销售上迅速超过了特宝，但是正如公司内部预测的那样，特宝拥有自己最基本的支持者。1984年，节食可口可乐占领了5.4％的软饮料市场，特宝则维持在1.8％，比例虽然不大，利润却很高。相比之下，节食百事可乐仅占有3％的市场。然而无论如何，齐曼还是反对在老牌可口可乐继续上市的同时，推出“可口可乐第二”。公司原有的节食饮料——特宝凭借自己的力量使其商标获得赞誉；节食可口可乐也具有自己的魅力，可以从其他所有节食可乐那里吸引顾客，而不仅仅是同特宝争夺市场。同样重要的是，节食可口可乐作为一种新产品，在市场上的销售额是按指数规律增长的，而含糖可乐每年的销售量却在以谨慎的步伐增长，而且大部分增益来自海外。

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因此，公司不能依赖一个“可口可乐第二”来占领全新的市场。两种牌子的可口可乐之间的直接竞争，将与它们同百事可乐的竞争一样激烈。

1985年3月7日，伍德拉夫去世了。听到这个消息，戈伊祖艾塔便意识到他面临着意料之中的、在他整个任期内要作出的最为重大的决定。他知道，几乎可以肯定，伍德拉夫不会欢迎对可口可乐秘方的改动。然而，戈伊祖艾塔也相信，伍德拉夫不会否决这项建议。这个领导可口可乐公司长达50多年的人，就在住院前的几个星期，批准了樱桃可口可乐的生产。最终，仍然被戈伊祖艾塔称为“老板”的伍德拉夫还是认为自己是个好商人。可口可乐公司希望通过7x100，在销售上迈出新的一步——开创可口可乐的第二个世纪。

伍德拉夫的去世加速了可口可乐公司董事会的工作。几天之内，戈伊祖艾塔就命令戴森和齐曼加紧准备春季在全国各地推出7x100。到盛夏时节，新产品将在全国范围内取代“老的”可口可乐。一旦在国内市场上站稳脚跟之后，就将它打入国际市场。

4月23日，在曼哈顿区中心一个巨大的会议厅里，戈伊祖艾塔和他在亚特兰大的同僚们投下了他们的炸弹。有第一年的7000万美元广告预算作保障，可口可乐公司把一种经过改进的新型饮料装入了传统的可口可乐罐。很快，人们就称它为“新可口可乐”，它将以更柔和更可口的味道取代老的可口可乐。在品尝试验中，新可口可乐不亚于任何其他饮料。

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在纽约哥伦布环形音乐厅举行的一次记者招待会上，记者们济济一堂。戈伊祖艾塔告诉他们，此举是可口可乐公司迄今为止做得“最有把握的”一件事。耗资400万美元的市场调查的结果就是最有力的证明。亚特兰大总部本能的直觉也肯定了这一点。戈伊祖艾塔向大家保证，新可口可乐不久就可以在全国上市，消费者们可以作出自己的判断。

在百事可乐美国公司的总部，董事长罗杰·恩里科显得喜气洋洋。两天以前，经人提醒，恩里科命令他在纽约的销售人员就在音乐厅门外免费赠送百事可乐，并安排进行品尝试验。两天以后，他在全国各地的报纸上用整版的广告来宣扬这次胜利。这些广告声称：“可口可乐公司正从市场上撤回它的产品，并改进配方，使老牌可口可乐‘更像百事可乐’，也许它终于意识到了我们当中大多数人早已了解的事实：百事可乐的味道比可口可乐好……经过1987年面对面的较量，这家伙终于败下阵来。”恩里科宣布，下一个星期五，全公司放假