发展中的节食可乐的带头产品，问题不仅仅在于它的配方。戴森确信，节食百事可乐的魅力大部分来自于它的牌子。然而可口可乐却不肯把自己的名牌用于哪怕是市场上发展最快的产品。80年代初，戴森觉得时机已到，应该冒险尝试一种新的软饮料：节食可口可乐。

从来没有哪一项议题在亚特兰大总部引起过如此激烈的争论。反对扩大可口可乐商标使用范围的意见差不多都是从公司的声誉起见。将近20年以前，几位企业家就建议把公司新生产的低热量饮料命名为节食可口可乐。公司的高级官员们对这项建议置之不理，因为这会使公司最宝贵的财产——可口可乐的牌子贬值。于是他们把这种新饮料定名为“特宝”，这是ibm公司的计算机炮制出的成千上万个有发展前途的牌子之一。这些年来，屡次有人提议改换特宝的名字，或是引进一种以可口可乐命名的新的节食饮料，最终都成为空谈。奥斯丁本人也持批评态度，但他批准了一项实验计划，想看看戴森和公司的科学家们能否搞出一种无愧于可口可乐这个名牌的产品。于是，戴森着手进行市场调研，公司的化学家们开始了实验。

1981年春天，可口可乐公司的化学家们研制出5种不同配方的节食可口可乐，并与特宝和节食百事可乐做了对比试验。看来没有一种能达到柔和、清淡的要求，而主席齐曼认为新饮料起码要具备这些条件才能与公司的其他产品相提并论。有一次，一个配方轻而易举地击败了百事可乐。

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原来，拿去参加比赛的不是节食可口可乐，而是一批劣质的糖浆。这一错误使试验推迟了两个月。这回，节食可口可乐超过了节食百事可乐的优质样品，7％－8％的差距已经相当可观了。这种味道完全可与节食百事可乐相匹敌，而且不会威胁到特宝的销路。

百事可乐公司不太可能在节食饮料市场上推出新的产品，因为它已经在销售上名列第二，所以暂时还没有来自敌营的威胁。为了避免在节食可口可乐的销售过程中有什么闪失，戴森决定把它的上市推迟到春天。这样，齐曼就有更多的时间来筹划一场节食饮料市场上的持久战。

齐曼有些失望，但只是一阵就过去了。他的时间分配于“bps”计划和对可口可乐广告的一次大检查之间。广告负责人伯金收集了几百条应征的口号和短语，并委托纽约的几家音乐厅来为他最欣赏的19条口号谱写歌曲。齐曼仔细研究了这些成果，并和伯金一起安排了5场选拔赛来进一步检验它们的高下。“可口可乐，锦上添花”是最富创造性的；还有一些，诸如“可口可乐来和您交朋友”；“像您一样，可口可乐也成功了”；“全力以赴，与可口可乐同行”，以及“可口可乐，您的选择”。

歌曲“可口可乐，您的选择”是麦卡恩公司的广告人舒尔曼为可口可乐在加拿大的附属产品谱写的。歌中的叠句是“加拿大最高口味”。伯金把它改成“你发现的最高口味”，并配以活泼的快节奏音乐。于是，这首歌曲成了一首充满生气而富挑战性的劲歌。

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伯金知道，这正是可口可乐公司在对穷追不舍的百事可乐公司所发出的满怀自信的宣言。齐曼立刻表示赞赏，他关照伯金组织其他的选拔赛，并用现有的材料来制作电视广告样片。在好几次测验调查里，“可口可乐，您的选择”都如期地名列榜首。

有了调查结果作保证，齐曼和伯金就把全套广告交给了戈伊祖艾塔。这个平时说话温文尔雅的古巴人显得非常激动。他开大了音量，用拳头敲击着节拍，“一、二、三！”，还不时地和着音乐喊出“可口可乐，您的选择”。

总经理戈伊祖艾塔向伯金建议：“节奏感强一点，一定要突出这一句。”可口可乐公司的主席所要寻找的正是这样的歌词和音乐，来建立他的公司富有进攻性的新形象，一改那种垄断了可口可乐广告20年的小调风格。后来戈伊祖艾塔问伯金：“你注意到‘可口可乐，您的选择’（cokeisit）正好是8个字母吗？”“我想是的。”这个广告专家有些摸不着头脑，直到戈伊祖艾塔说：“‘我爱你’（iloveyou）也是8个字母。”他才恍然大悟。

1981年2月4日，可口可乐公司的250多位企业家和包装商聚集在亚特兰大的市政大厅里，只有一束品红色的灯光射到巨大的银幕上。引人注目的是，亚特兰大交响乐团的演员们从乐池里站起来，奏响了可口可乐的新颂歌。戈伊祖艾塔、戴森和齐曼都发表了鼓动演说，然而真正鼓舞士气的还是广告牌。

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它们一个接一个地出现在银幕上，这些片子是在得克萨斯州的圆石城、俄勒冈州的波特兰德和纽约州的布鲁克林等地拍摄的。筋疲力尽的软式棒球队员们被齐氏商店挽留下来，在比赛之后恢复一下体力：“可口可乐，您的选择”。一个农民从田里回来，意外地闯入了一个生日晚会：“您发现的最高口味！”一群从事商业性演出的年轻演员在彩排的间歇时间里突然唱起了一首即兴歌曲：“有一种可乐，永远不会让你失望。”一个在劳教农场参观了一整天的小男孩坐在回家的公共汽车上，眨着水汪汪的大眼睛说：“我喜欢可口可乐。”在6个城市里，每个人都在喝可口可乐。包装商们对这些广告很满意。第二天，可口可乐公司为自己的雇员放映了这些片子。当天晚上9∶15，可口可乐公司新的广告战同时在3家电视台拉开战幕，在军事上叫做“路障”。那天，美国的所有电视观众都看到了这些广告。可口可乐和公众站到一起了，那天晚上戈伊祖艾塔这样告诉自己：现在应该开始借助广告的影响来收复70年代被百事可乐夺走的市场了。

还在这些新广告播出之前，可口可乐公司的董事会就对戈伊祖艾塔的建议表示赞成，同意收买一家好莱坞的制片厂——哥伦比亚影业公司。这一行为是为了贯彻分化出一个相关行业来增加公司收入的决议。几个月来，戈伊祖艾塔一直在好莱坞寻找合适的交易。哥伦比亚公司正在上市拍卖，对它的总经理赫伯特·艾伦来说，能在戴维·比奇尔曼丑闻之后卸下制片厂这付担子，正是求之不得的事情。

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在哥伦比亚公司的领导人伪造支票来偿还个人债务的事件曝光之后，几次大的管理机构人员变动消磨了士气，严重影响了电影剧院生产的发展。艾伦与其说是个电影业大亨，倒不如说是个华尔街的投资者，他最终决定退出制片厂。当1982年1月可口可乐公司董事会同意以7.5亿美元收买哥伦比亚制片厂的时候，商业报刊上的评论文章怀疑这种做法是否明智。因为可口可乐公司接收了一家它丝毫不了解的、变化无常而且显然已经腐败了的公司。但新闻界并不怀疑戈伊祖艾塔的冒险精神和他打破可口可乐公司以往贫乏的想像力的决心。可口可乐公司能否经得起这一孤注一掷，几个星期之后才见分晓。

就在此时，节食可口可乐计划几乎完全出轨，虽然只是暂时的。为了能在3月份上市，齐曼和戴森要安排最后一次产品试验。1月末，一辆大卡车在暴风雪中离开亚特兰大驶往伯明翰，车上装着绝对保密的罐装和瓶装的可口可乐。卡车在20号公路上翻倒在沟里，一车珍贵的货物冻成了冰块。消息传到亚特兰大，齐曼试图说服戈伊祖艾塔批准节食可口可乐不经最后一次品尝试验就上市。戈伊祖艾塔拒绝了，他下令把上市时间推迟到夏天。他让齐曼和戴森重新进行试验。这次延期还是值得的，因为这总比冒犯错误的风险要好。但齐曼对这次延期很不高兴。2月份，齐曼退出了节食可口可乐计划，他急于到两三年前离开的哈佛大学管理系去进修几个月。这一次戴森没有反对，因为公司与包装商之间的联络员马文·格里芬警告过他，没有齐曼，新产品的出厂将顺利得多。

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格里芬不喜欢这个独断专行的墨西哥人，认为他肯定会激怒那些包装商。戴森不情愿就这样看着“老先生”走掉，但他也知道格里芬的话不无道理。与其否定格里芬的意见，不如同意齐曼去休假。

幸好在节食可口可乐计划中齐曼主持的工作已经完成了。产品、包装、大规模的广告宣传和研究资料汇编都已准备就绪。齐曼和ssc＆b公司设计的广告完全符合戈伊祖艾塔、基奥和戴森的愿望：让节食可口可乐引起广泛的兴趣。特宝和节食百事可乐用注意节食的广告来吸引大多数女性观众，而节食可口可乐的口号是为每一个人的：“向您介绍节食可口可乐，只是因为它的味道。”齐曼强调了味道这个重要因素，而且广告中出现的男性主顾比一般低热量饮料的广告中多。同时，可口可乐公司又在为特宝组织一次新的广告宣传，把目标更多地集中在妇女身上。

1982年7月8日，戴森在纽约的一次记者招待会上宣布，8月份节食可口可乐将在“大苹果”超级市场出售。他告诉记者们，新可乐不进行试销。公司完全以事先的品尝试验和消费者调查为基础，在全国范围内全面推出这种节食饮料。这种做法在软饮料行业里实际上是闻所未闻的。按照惯例，新产品先要在一个小市场上出售，然后才能逐步扩大市场，直到全国。记者们抓住了戴森谈话的要旨：公司确信节食可口可乐将引起轰动。戴森还申明：他的公司正在寻求新的途径来发展这个世界上流行最广的名牌。

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“这种新产品的开发意味着可口可乐公司正以一种全新的眼光来看待它的资产，”在这里戴森用“资产”来代表可口可乐的牌子，“我们要把公司从一个资产仓库变成资产工厂。我们的商标就是最宝贵的资源。它是公司的根基。从现在起，我们要对它进行开发利用。”

节食可口可乐的销售进行得准确无误。到9月底，15％的美国人能喝到这种饮料；1982年底是30％；第二年春天，这个百分比已经增长到90％。它为可口可乐公司创造了又一个最高记录：软性饮料历史上最快的全国性出厂销售。节食可口可乐在大多数市场上的销售额是原计划的2倍，完全有希望超过节食百事可乐和特宝。据说，特宝、可口可乐和小精灵加在一起，被抢走的顾客只占节食可口可乐买主的34％。特宝的老主顾所表现出的忠诚，出乎可口可乐公司的意料。尽管节食可口可乐的市场明显地在扩张，但真正的受害者不是公司自己的产品，而是节食百事可乐。

就在戴森披露节食可口可乐上市的消息之前的不到24小时，可口可乐公司已经处在别人的防守之中了。百事可乐公司总经理约翰·斯卡利也在纽约举行了一次记者招待会，公开他们公司的新产品，一种不含咖啡因的可乐，名字叫做“百事自由”。第二天，戴森见到的大多是同一批记者，他们提出的问题轻蔑而尖刻：究竟为什么要推出一种新的节食可乐呢？难道它不会抢了特宝已经独霸的市场吗？看来记者们真正要提的问题是：可口可乐公司的行动真是统一的吗？

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其实，对于斯卡利所宣布的事情，可口可乐公司丝毫不感到惊奇，虽然戴森认为宣布的时间是百事可乐公司特意算计好来暗中破坏节食可口可乐投放市场的。早在1980年，就有研究表明，不含咖啡因的可乐肯定会拥有广阔的市场。本来，按照19世纪的习惯，往可乐中加入咖啡因是为了使味道更加浓郁。

据可口可乐公司自己的经济学家估计，无咖啡因软性饮料将逐步占据15％的饮料市场。对他们公司来说，真正的问题不是要不要进入这一市场，而是怎样进入，何时进入。整整一年以前，皇冠公司在饮料行业中开辟了新领域，推出第一种不含咖啡因的可乐－rc－100。从那时起，可口可乐和百事可乐公司都派出研究人员进行调查，看人们对这种新产品有何反应。同时，菲力普—莫里斯公司也开始为“七重天”的附属产品大做广告宣传，来提高它作为一种新型可乐的声誉。新的口号声称：“无咖啡因，从来没有，永远没有。”即使是在1981年春天，可口可乐公司正在准备开发节食可口可乐的时候，公司的化学家们也认为特宝、可口可乐和节食可口可乐的味道要苦一点，只能加入更多的糖来保持可口可乐原有的味道。而调整节食可口可乐的配方就要容易一些。当事实表明可口可乐公司能够生产出保留正宗味道的无咖啡因可口可乐的时候，戈伊祖艾塔和他的部下们面临着一次重大选择。

可口可乐公司要对百事自由作出反应，有3条可供选择的基本市场战略。首先，可以考虑生产一种像rc－100那样牌子全新的无咖啡因可乐。

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或者可以将一个现有的牌子转产，特宝显然是候选者。它已经在关心健康问题的消费者心目中创出了牌子，转产为一种不含咖啡因的节食饮料不会有什么困难。在亚特兰大，从哈佛大学进修归来的齐曼认真地考虑了这一方案，很大程度上是因为这样可以更好地把特宝和节食可口可乐区分开来。另外一种选择，是生产公司所有可乐饮料——可口可乐、节食可口可乐和特宝的无咖啡因型姊妹产品。

戴森否决了第二种方案。他担心这样一种变化无异于把特宝来之不易的10亿美元市场当做赌注，押在一种未经