，他在1995年出版的《地球上的一刻》（a moment on the earth）一书中写道："不远的将来——可能在这本书的小读者的有生之日——地球上的生物环境将再次变得纯洁、平静，然而比人类开化之前、会思考的猿人还没有从蛮荒动物进化成富有智慧的人时更强大。"

相同的基本数据可以导致截然相反的结论，让我们再一次回顾往昔以澄清背景。在19世纪80年代的英国，人们普遍担心本国的煤田几十年内就会枯竭，他们非常清楚中国和澳大利亚有无穷的煤资源，但是依靠殖民地的想法让人颇为扫兴。然而，当全世界以石油代替煤做交通和取暖能源时，这种担心不攻自破。70年代以来，关于世界将何时面临石油耗竭的问题，也有人发出了类似的悲观预言，结果证明"未日预言家"自作聪明了一番。感谢新的发现，今天的油田非但也不比从前少，而且由于技术改进，油田的利用率也大大提高。当罗马俱乐部在1973年石油危机出现的前一年发表了著名报告《增长的极限》时，人们头一次开始对未来提出严肃的质疑。这篇报告列数了地球资源濒临枯竭的种种严峻细节——到2001年，我们就耗尽黄金宝藏了（如今，这个日期被推迟到21世纪中叶）。这篇报告有些危言耸听，为目前的环境论辩增加了额外动力。

历史告诉我们实际情况从来不像我们所想像的那样糟糕；新技术会解决问题，人们有能力理智地应付威胁性局势。惟一的问题是我们不是生活在历史里，而是生活在当前。早些时候，环境灾难还是地方现象，一个著名的例子是智利海岸附近的复活节岛，岛上土生土长的居民毫无节制地采伐森林，等他们发觉时已经太晚了，岛上的土壤已经贫瘠得一毛不拔。一些历史学家认为岛民们砍伐树木是为了用树干将硕大无朋的雕像从石矿运到岸边。1在我们今天所处的时代，尤其是将来，环境灾难很可能是全球性的。因此，树立忧患意识显得比以往更重要。我们不像了解人为的法则那样了解自然法则——虽然违背特定的自然法则会判处我们死刑，连申诉的机会都没有，然而这正是世界团体今天所谦卑地承认的事实。世界上许多负责任的政治家都严肃对待环境问题，积极致力于增加投资改善环境。将来的发展可能证明环境主义者是错的，但恰恰是因为他们及时地指出了问题所在并且引起了重视。

1clive ponting：a green history of the world.st.martin's press，new york，1992.

同样，富裕国家几乎所有公司都把注意力放到生产过程中；他们中大多数都愿意走在立法规定的最低限制之前，因为他们想吸引注重环保的消费者。

我们无法确定自己是否正面临一场环境灾难——或者说好几场。科学研究并不能得出清晰干脆的答案，比如全球变暖的问题如何解决。我们并不排除这种可能性：即在一个科技和乐观主义的世纪结束后，我们迈进自然占统治地位的时代，这个时代充满了威胁和悲观。陪审团仍然争持不下，还要过一段时间才能宣判对未来的裁决书：我们是犯有损坏地球的罪行还是无罪？不得而知。所以简单排除梦想社会被推迟或取消的可能性是不负责任的，和读者一样，我希望本书中所预见的未来远景能完全化为现实。

全球商业

我们仍然需要耕作土地，生产商品，即使在2020年，农业也将提供地球上的主要工作机会。将有35％～40％的劳动者为地球上的每个人提供粮食，这个数字比今天低10％～15％。绝大部分农民生活在欠富裕国家：印度、中国和非洲。在富裕国家，农业生产几乎实现了全自动化。

商品生产可能会从高工资、高成本的富裕国家转移到低成本的国家。有时，把现代化、自动化厂房安排在产品销售市场附近可能更方便快捷，不过从整体来看，到2020年，世界上一些工业地区将转移到中国和印度这样的国家。这里将生产出全世界需要的钢材和船只，还有全球家用电器和服装的大部分。以吨计算的世界贸易转移到亚洲，这意味着富裕国家将发生裁员，不过梦想社会理论指出人们将创造出新型工作以代替原有工作——所以未来富裕国家不会发生大规模失业，因为生产采取了新的经济结构。

更确切地说，如果富裕国家理解了梦想社会和基本生活需求得到满足之后产生的讲述故事的需求，那么这些国家就会把握工作机会和经济增长，这一点还并不确定。然而，我们早已提过，富裕国家的公司最有可能领先一步，因为他们的国内市场已经开始寻求故事了。今天的名牌产品来自富裕国家，随后扩散到全球富裕国家和欠富裕国家的中产阶级中去。

渴求爱情和友情以及珍惜家庭生活的市场容量超过10亿人。这个市场不是单一产品市场，我们谈论的是故事——原则上——可以和任何产品联系在一起出售。这倒不是说迪斯尼应该在2010年转卖汽车，但很显然，象征美满家庭的迪斯尼产品可以做成汽车形状，再冠以迪斯尼的口号和贴切的价值观。迪斯尼已经准备好开发巡航舰和迪斯尼城市。这离飞机、汽车、厨房以及我们每天面对的所有难以归类的东西只有一步之遥，当然，条件是我们感觉自己买到的是温馨家庭的故事。

现在，我们刚刚窥见一个全球故事的开端，这个故事可以包罗所有有形的产品和每一种服务。这本身就是一个离奇的视角，指向前面提过的改良"rolletball"：全球市场分割成几个大型故事，在全世界范围内出售。代表故事的有形产品将在全世界内销售，不过这不是最大的利润来源，真正的摇钱树是故事。以关怀的故事为例，它可以通过医院、保健中心、诊所和药房在全球进行销售。最善于讲述故事的制造商成为关怀市场的所有者——不是说他拥有全球中产阶级乐于惠顾的医院，而是说医院需要从他这里为自己的设备买故事，以吸引足够多的病人。

前面提到，故事营销中也有内在的规模经济。不过，伴随新型通讯手段而来的是更加激烈的竞争——与地球上千家万户的中产阶级取得联系的成本变得更便宜了。在未来的数字化世界中，无论是德国、日本还是印度的小企业部能通过通讯器与10亿个家庭取得联系，前提是他们能讲述动人的故事。这本身就是一个挑战，因为故事需要通过和顾客的对话而日臻完美。即使这样，数字化通讯使得和顾客对话成了件很容易的事。

对故事的另一个要求是能够跨越文化边界；不能被大型宗教和所谓的生活质量所阻碍。许多故事都属于特定文化，因而在远东和非洲，关于孤独的漂流者克服重重险阻，胜利迎接日落的故事不会很卖座，因为这些地区崇尚集体努力而不是个人成就。不过再次申明，我们并不确知答案——没有人能回答文化差距到底多久能消失。我们只知道它开始于世界上的大城市，结束于乡村地区。

信念市场——善良品德的市场——在富裕国家可能大同小异。保障动物权益、谴责童工现象、环境优先——所有这些都是公司在北美和欧洲信心十足地讲述故事的题材。通过产品和服务讲述这些价值观尚且是一件新鲜事，不过讲述故事的市场正待蓬勃兴起。然而，我们必须问自己这是不是一个全球市场——或者能否成为全球市场。很显然，和今天的许多事物一样，它将面对全球市场上的许多文化壁垒，甚至在全球中产阶级中也遇到障碍。再次言明，我们没有完整的答案。也许可以冒昧下个结论：趋势表明越来越多的全球人口将分享共同信念，不过我们无法指出究竟哪一年这轮红日才能冉冉升起。

致谢

本书中所包含的思想是在哥本哈根未来研究院（cifs）的15年工作中形成的。手稿完成于我在哥本哈根繁忙的办公室，而不是在与世隔绝的山区别墅。因此，本书的问世要归功于同事们所给予我的创意与灵感。许多人都启发了我的思路，他们是：carsten beck，anders bjerre，niels bottger-rasmussen，marie-therese hoppe，jesper bo jensen，soren jensen，tine jensen，liselotte lyngso，niels birkemose moller，axei olesen，soren steen olsen，johan peter paludan，uffe paludan，finn ole ram stad，erica skafdrup和steen svendsen.

cifs的实习生也帮我做了大量编辑、搜集数字和事例工作，没有他们的帮助我不可能如期完成这本书，在此深表谢意。他们是：sigrie aggerbeck，lene g.andersen，troels theiii eriksen，jan jensen，anders norgaard，lotte aa.ostergaard，mette peetz schou和elise seck porning。

cifs秘书处的全体成员也帮助我订正文稿，还在我感到焦虑不安时为我鼓劲。他们是：peter andersen，el na hansen，j ette lauritsen，hanne lindahl以及ellen mauri。

写作服务代理martha jewett（网址是www.martha -jewett）写信给我，建议我把自己在《未来人》上发表的一篇文章扩展成一本书，这真是一个绝妙的主意。之后martha又为我提供了不可缺少的帮助和可爱的建议。在此表示衷心的感谢。

cifs的下属公司有机会参与这个项目的展开，这些公司的许多主管人员和员工都对本书提出了宝贵意见和建设性批评。而且，在他们和martha jewett的共同努力下，本书没有流于一篇"学究式"的论文。

mark hebsgaard把这本书翻译咸英文，我们的合作真诚而宝贵。6个月如一日地书写草稿还能保持最初的提纲可真不是一件容易事。编辑mary glenn使这一点成为可能，她提出了无数宝贵的建议，其措辞就好像是我自己的口吻一样。

哥本哈根未来研究院是享誉全球的未来学研究圣殿，一直以犀利敏锐、振聋发聩的预测而独树一帜，本书所描述的"梦想社会"则是其中最具有震撼性的杰出预言之一。

在信息社会端倪初现之后不久，天才的未来学家就在思考接踵而来的社会形态。作者宣称：信息时代已经日簿西山，人类的发展在历经渔猎文明、农业文明、工业文明和目前以计算机为标志的信息时代之后，即将跨入第五种社会形态：梦想社会。

即将来临的梦想社会，是一种完全新型的社会，其中的企业、社团和个人都凭借自己的故事扬名立业，而不再仅仅依赖于数据和信息。梦想社会并非痴人狂想，它在许多企业己初露峥嵘——未来产品必须打动人们的心灵，而不仅仅是说服人们的头脑。当前正是为产品和服务赋予情感价值的大好时机。本书提供了一套启发战略性思维的全新逻辑，有助于理解未来的企业和市场，是未来社会不可或缺的向导。

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