费。至于一个生产者拥有消费权利的多少，那是个分配问题。

现代社会建立了完善的市场机制，即通过市场的调节，生产资料得到最大程度的分配和利用，从而实现了生产最大化，创造了前所未有的物质财富。但在全体社会成员温饱的问题得到解决后，就像我前面所说的进入相对稀缺的物质社会后，社会生产的原动力就会从生产环节转移到消费为环节，原有的实现生产最大化制度在解决消费最大化的问题上就难免显得手足无措了。

虽然资本主义生产也强调需求引导市场，但市场需求是否就代表了社会的真实需求呢？我举个例子：一个中产阶级，一年收入是30万元，用20万为自己买了一辆汽车，其实在公交发达的大城市，它给这个中产阶级带来的更多只是精神的享受。但在贫困山区，同样这20万能帮助10个学生完成义务教育。即便我们认为中产阶级享受那辆20万的汽车与那10个贫困学生接受教育的社会效益是相等的，但贫富差距的继续存在，更多的中产阶级买上了汽车，而许多的贫困学生不能接受义务教育。对于社会而言，许多的财富的消费并没有去创造尽可能大的社会效益。

消费的问题的根源出在分配体制，资本主义推行按资分配和按劳分配，“多劳多得”是一件听起来很公平，其实很不道德的事。这种分配体制对促进生产的发展很有帮助，但在生产能力相对过剩、经济中心转移到消费的今天，弊端越来越大。它造成社会成员中巨大的贫富差距，大量的财富在消费过程浪费。反过来，这种消费的低效率，又造成生产的“过剩化”，造成资源枯竭，环境恶化。

我在上初中的时候“和平演变”这个词曾经使用的非常密集，那时苏联刚刚解体，老师常常警告我们说：“按照美国总统的预言，“演变”中国的希望就在我们这代人身上。”10年过去了，“和平演变”已经很少被人提及了，但在在幻想这个美丽的新世纪时，我又想起了这个词，我相信更应该“演变”的是现有的经济体系。冷战结束，资本主义进入最辉煌的发展阶段。但辉煌的背后依然潜伏着许多问题：同样生活在这个星球上，贫困的人口越来越多、越来越穷，发达国家经济波动放缓，生活那里的人们社会压力越来越大……。既然这些是客观存在的问题，我们就没有理由相信，这是人类最美好的境界。

马克思曾经描绘共产主义是“物质极大丰富”和“各尽所能，按需分配”，我们需要重新审视伟人的理想。

美丽的新世界 广告人

记忆里的广告

高考一结束，报志愿的心理就跟现在买彩票没什么区别，那时我才第一次感受到“运气”这个字眼的可畏之处。在莫名的心理压力下，我甚至幻想天下大乱，我的卷子不翼而飞。但世界从来不是我幻想的样子，谜底终究还是要被揭穿，无论残酷与否，都是我生命里所必须经过的。到是我父母心态平和，他们从不干涉我的“志愿”。最后，我抽到的奖品是北京商学院广告专业，一下子我的心落了地,这个暑假终于可以开始了。

父母的喜悦程度超过了我,他们总想请周围的人吃饭,我害怕那种一群大人赐予重任的场面,总是不停的摇脑袋。其实，除了陪家里人一同沉浸喜悦，我根本想象不出我的大学将要学习什么，只知道自己还能再上四年学。因为，即便到今天，如果我不去系统的做一大段说明，许多人关于广告专业的理解还是五花八门的。

据说自从有了印刷术，就已经有人开始印刷广告了，所以中国应该是个很有广告历史的国家，只不过后来有了计划经济，产销都是有计划的进行分配，广告也就没用了。在《广告通论》中我才知道真正恢复广告的时间比我年龄还小。

在40年代的美国，因为电视的出现，广告开始摆脱了上百年来对报纸的单调依附；但在中国，电视的普及却伴随着整个的广告时代的到来——所以我一开始对的广告留下印象也就是从电视广告开始的。

小时侯电视台很少，即便在占尽地利的廊坊也只能收到中央台、北京台和天津台。虽然电视节目少,广告也少，但越是这样，广告的发布效果就十分好，一条普普通通的广告，基本上一播出就能家喻户晓。

现在留在印象里最多的就是电器广告，因为电器是那个时代最前卫的消费品。我在论坛里摘抄了不少对小时候广告的回忆：

有个收录机的广告：一个摩登青年带着耳迈在电视里随着音乐激烈的扭动，嘴里唱着："燕舞，燕舞，一起歌来一片情……！"

和燕舞一样有名的是威力：“威力洗衣机，够威，够力”。后来又给妈妈送了一台威力洗衣机，但还是难逃市场的魔爪。

“秀兰，我把洗衣机给你买回来了”。“啥牌子的，双鸥牌的”。（好像还是山西话。）

一个冰箱广告：“每当我看到天边得绿洲，就会想起"东方--奇诺瓦"”

两个“青梅竹马”的小孩儿，美岭--（男声），阿里斯顿--（女声）

“长城电扇，电扇长城”。还有一个电扇的广告，其中一句是“待俺老孙到佛山取宝来！”

“万家乐，乐万家”。

还有“牡丹虽好，还要爱人喜欢”，的电视机广告。

"嘿，大家好，我是陈真，这是我的好朋友陆大安，我们都用"爱德牌"电饭锅"（需用广东普通话）

当然最洋气的广告还是日本电器，只不过东芝那句“toshiba,toshiba……还是东芝”我一直没听明白，所以同学中流传着许多版本，比如：偷去吧--，偷去吧--，新时代的东芝！

小学时风靡校园的广告是：“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵一定要把害虫杀死！！杀死！！”每天下课后就有一大帮同学玩着来福灵和害虫的游戏。

肠虫清不愧是史克的产品，他的广告现在分析起定位非常好：一个女同志来问，“有制蛲虫的药吗？”卖药的老头神秘的一笑：“两片！”又有几个人来问，有制什么什么的药吗，老头也是伸出两个手指头，“两片！”大家都跑过来异口同声的问，都是一种药啊？

小霸王学习机广告很不错，你拍1，我拍1......小霸王出了486，你拍7，我拍7。新一代的学习机，你拍8，我拍8，打字学习顶呱呱，你拍9，我拍9，21世纪在招手，在招手，（我只记得从7开始的）。

最激发爱国热情的是健力宝和太阳神的广告"当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。"现在想想，一种超额利润的保健品，又和爱国怎么扯到一起呢？那个骗大钱时代看来真的一去不复返了。

有一种洗发膏广告，（不记得什么时候都该叫洗发水了），一个小女子穿着飘逸的长裙荡秋千，温柔的歌声传来：“施美施美，使您更美……”

佛山牌鼻炎康：大家轮流打喷嚏，然后一个女士说，家有鼻炎康，鼻炎不用慌！

好象有一个饮料的广告这样的：一群人身着运动装跑出来，嘴里嚷嚷："奥林世界的饮料，饮料世界是奥林"

冷酸灵牙膏 牙疼不是病 疼起来正要命！牙疼牙疼（好几个画面有冷热酸甜）

还有：

"今年20,明年18"

"永芳f珍珠膏，我的良伴，我的知己。" "岁月不饶人，青春无价宝，但求常拥有，永芳珍珠膏"。

手拿拂尘的太上老君对着一扇门挥了一下，门开，一团烟雾中本应出现的炼丹炉变成了一台现代化的机器。老君大惊，忙问"此乃和物？"画外音；f110柴油机！

天降红萝卜与小白兔，小白兔欲咬萝卜，突然捂腮)哎哟哟，牙齿疼得好厉害啊！(举镜子)原来是牙细菌在捣乱！没关系，我用小白兔高级儿童牙膏来对付它！(一顿捣鼓，嘴边涌出泡沫一大堆,再举镜)牙细菌溜走了！(萝卜给三两口吃光，然后小白兔举叶子示人)

杨振华851

最土的是，后来有了省台和地方台，广告就是兰色的背景下，伴随着噼里啪啦的打字声，由播音员念着什么什么省优部优国优，然后就开始放港台的的武打片。

能从那个时代，经久不衰流传下来的产品和广告少只有少，印象里只有“金嗓子喉宝”，一直是一个专家大喊一句产品名称的5秒广告，从现在的效果来说真是成功的典范。所以每次参加广告节评选，我总是伸张正义的对身边的人讲：“艾菲奖（广告实效奖）应该给金嗓子呀！”

最有名的电脑广告最终造就了中国it界的老大：“人类失去了联想，世界将会怎样？”后来联想做大了，我毕业的第一年一直在计算所大院（联想总部也在院子里）工作，竟然忘了这句话。

不是艺术的广告

上了大学，才逐渐认清了自己要学的这个专业。理论上，一个广告的操作要分为三部分：

第一部分是广告的市场运作

第二部分广告的表现

第三部分是广告的媒体操作

刚上大学时正好赶上中央电视台广告招标的黄金时期。那时候又一个“秦池”现象，他用3.2亿的“标王”告诉国人，在中国市场，给电视台“送走一辆桑塔纳就能换回一辆奔驰”。当然人们也喜欢棒打出头鸟，后来秦池终于在一片质疑的声音中被淹杀了。开始许多人把秦池的失败归咎于广告。后来许多人发现在电视上渐渐消失的不仅仅是秦池，许多酒的广告都开始减少，有政府的原因，更主要的还是市场的力量。

广告就像经济领域的晴履表一样你方唱罢我登场，显示着各个领域的突起与消沉。当一个产业的平均利润率诱人或投资踊跃时，他们往往成为这个时间的广告标王。随着进入者增多，竞争激烈，利润率下降时广告也随之减少。紧接着下一个广告标王又开始产生。

毕业后，我终于有机会和我的同学一起干了一段广告公司，也算没有辜负这四年的专业学习。

在我们干广告的日子， vcd的风头刚刚刮过，代表经济的情履表已经转到了医药广告。也就是说医药保健品在我干广告的日子是中国广告最大的客户。于是电视里许许多多药品、保健品的广告也就有许多成了我和我同学的作品。

上大学时候，最舒服的日子就是画画的日子。班里所有的人都是怀着对艺术的向往投入到对广告的学习的。

毕业后，画板丢了，设计工作也让给了那些从美院毕业的孩子。自己代表客户反而成了这些艺人的对头。最后逼着他们把一些毫无艺术感的画面搬到银幕。

我想大部分观众可能很讨厌我的行为，因为这些广告在塞满电视，连我都觉得实在不艺术。可广告本来就不是艺术，也不一定是艺术和商业的完美结合，更多的是纯粹的还是一种商业行为。对于这些广告，我们的广告主可是喜欢的不得了，因为他们宁可在拍摄时少花点钱，也要让他们的产品能够长时间的占领电视台的时段。其实，我也喜欢国外那些好看的广告，一直希望有机会也拍几部大片出来。但是残酷似的市场告诉我们，我们做的广告要符合中国国情，要有市场实效的。

而且广告无论怎么艺术终究在社会经济中也只是一个配角，有的人可能没看过几部电影，但一定知道那些大名鼎鼎的电影导演，比如张艺谋。但一个家喻户晓的电视广告是谁创意的呢？——没有谁去关心。一个品牌能够流传上百年，但没有谁知道在背后付出汗水的广告人。所以，像大卫.奥格威，里奥贝纳这些伟大的广告大师，其实也只是广告人“窝里斗”的偶像罢了。

正因为对广告的深刻大悟，虽然只成立一年多，我们的广告公司差点成为中国本土最大的广告代理商。

当然，广告的兴衰与否是社会经济的反映，但影响广告的除了商品经济的发育程度有关外，媒介技术是另一重要因素。2000年毕业时正赶上互连网的浪潮，我的毕业论文就是《电子商务时代的广告理念》，可能当年互联网来的过于突然，以至于我的广告学老师们没有来得及思考我要讲的理念，所以毕业时我的论文顺利地的了“双优”。这里摘其中一章：

新时代的广告理念：

相比于以往的产品或技术，互联网似乎更快、更深刻的改变了我们生活的世界，尤其是商业模式和传播模式的变革，作为服务于商业的传播手段，广告业必将受到深远影响。

1、最重要的投资——广告

其实，直接经济更会加大企业对广告的需求。因为在电子商务