来不会出现淘汰性技术，品类风险就几乎为零。市场可以持续不定地在这个状态下发展，只要一直不出现可行的颠覆性改革，市场就将经历一轮又一轮的品类内改进、革新以及自然选择，2005年，个人电脑、喷墨打印机，以及关系数据库都属于成熟市场品类。

第二章 创新与品类成熟(3)

d阶段，衰退性市场。处于这个阶段的品类已经变得彻底的封闭，越来越难找到创新的机会，而即使是市场支配者也很难创造吸引人的回报。投资者对于缓慢的增长、停滞的利润和微薄的资本回报感到焦躁不安。下一代技术开始出现，不过尚未经历过其飓风期。市场接受某种形式的颠覆的时机已经成熟，其途经是通过某种淘汰性技术或某种突破性创新的商业模式。2005年，大型计算机、航空运输以及语音电话都处于衰退性市场中。

e阶段，生命终期。一项颠覆性技术出现，跨越了鸿沟，并进入了飓风期。结果，在位技术遭到废弃。仅剩的顾客是那些保守落伍的人。尽管品类仍然有着长尾，其未来预期被永久地削减了，而公共市场的投资者已经逃逸。这个时间最适合不动声色地去“收割”品类、品牌、分销渠道以及顾客关系所剩余的经济价值。2005年，胶卷成像和长途电话都越过了断层地带，进入了其生命终期。

总之，如果我们退后一步、整体地来审视这个模型，我们将会在某一给定品类生命周期内看到多种多样的市场特性。其中每种特性都以独特的方式刺激或制约着竞争，因此使得某些特定的战术优于其他战术。正因为如此，不同类型的创新会在生命周期的不同时期占据主导地位。

在介绍创新管理的下一个章节里，我们将把一系列的创新类型覆盖到品类成熟生命周期之中。每种类型都被放置于它最为适合的成熟度阶段。这些内容将为你提供至关重要的参考意见，以便你决定在争取顾客偏好的战斗中，哪一种类型的创新能够给你的公司带来最大的机会去创造与竞争对手之间的决定性差距。

现在，让我们引入本书的案例公司——思科公司——来举例说明品类成熟生命周期如何帮助我们挑选出一家大型企业的产品组合。

思科的产品组合

思科系统是一家网络设备公司，其2005年的收益超过200亿美元。它的产品为因特网和万维网提供主要的硬件支持，而它是这个领域当之无愧的市场领导者。尽管互联网基础设施是个相对较新的概念，这个技术领域的变革步伐十分迅速，因而这家公司所提供的产品或服务几乎囊括了整个品类成熟生命周期的全部阶段。因此，以思科公司为例来阐述品类成熟生命周期模型的使用是最好不过的了。

不过，对于不熟悉技术领域的读者来说，这一案例还有着另一个维度的新奇之处，即它介绍了许多思科的行业所专有的新产品和市场术语。在本节中，我将竭尽所能地介绍尽可能多的背景知识，来让这些术语变得生动有趣，而不至于让你无聊到想哭。对于已经熟悉这些材料的读者来说，我允许——不，我鼓励你们跳过本节。

生命周期随时间从左至右展开，但其实你如果从右向左地读的话更容易理解它们，从最成熟的产品或服务开始，到最革新的产品或服务结束。我们下面就将这样介绍。

思科系统与品类成熟生命周期

网络路由器

核心路由器

边缘路由器

接入路由器

高级技术 网络交换器 非网络协议支持

网络电话 模组交换器 sna

网络安全 可堆叠式交换器 atm帧中继

无线网络 novell netware

存储区域网络交换器 等

家庭网络

无线网络

网络电话适配器

领域的未来发展 “问题儿童”

虚拟数据中心 光网络设备

服务供应商三合一 服务供应商接入设备

联网家庭

思科的业务始于20世纪80年代，为不兼容私有网络做网络路由，最初的业务是在斯坦福大学的校园内连接deg和惠普的计算机。它通过为尽可能多的私有协议提供广泛支持，而获取了其最初的市场地位，其服务的对象包括ibm公司和novell公司，这二者分别是广域网和局域网的领先者。然而，到了20世纪90年代，这座巴别塔（tower of babel）之上诞生了一个标准——互联网协议，简称为ip，而如今几乎所有的网络开发都是基于ip协议。尽管如此，基于前面几代协议的老系统将会在几十年之内仍然存在。

第二章 创新与品类成熟(4)

这解释了为什么思科仍然持续生产着一组处于衰退性市场期的产品。这些产品的细节并不重要，重要的是要理解，它们仍然在为企业和通讯网络提供对使命起关键作用的服务。尽管它们不再具备增长的机会，顾客却很看重其可用性、可靠性以及实用性；而这些产品因而取得了额外的价值。公司已经没有兴趣再更新这些品类，但是也并不急于抛弃它们。因此，当前的创新战略是继续无限期地收割下去，只在相关资源有了更好的去向时才退出这个市场。

这样的重大机会很可能来自于该公司当前的网络设备业务的两大支柱：ip路由器和ip交换器。路由器和交换器对于很多人来说是相对较新的概念，但是它们的功用很容易理解。路由器是在一个大范围内管理网络传输的设备，它处理长距离传输，就好像城市间的航空运输。路由器的品类可以细分为核心路由器（core router），连接远距离地点之间的传输的高速链路（类似于洲际航线和波音747）；边缘路由器（edge router），在给定区域范围内管理传输的媒介（就像由短途飞机连接的地区航线）；还有接入路由器（access router），将本地传输接入互联网的界面（如同机场到城市的往返汽车和轿车）。

相反，交换器处理的是局部地区的网络传输，将数据传送到它预期送达的特定地址，这就好比城市内的地铁、公共汽车、出租车以及汽车运输。交换器品类可以细分为模组交换器（modular switch）和可堆叠式交换器（stackable switch）；前者可以通过模块扩展提供先进的服务（就像在一架市郊火车上加一节车厢），而后者最适用于基本功能操作（类似常乘坐经济型汽车往返的通勤者）。

路由器和交换器是思科业务的中流砥柱，在2005年为该公司贡献了总收益的近85％。它们的市场十分健全，总增长率在8％至15％之间，因年份、地理和纵向领域的不同而略有波动。不过，它们不再是告诉增长的市场，而公司对其的战略也从纯产品创新变为了结合产品线延伸创新的集成创新。在本书后面的章节中，我们将深入挖掘这种从成长型市场向成熟市场创新的转变，以及它带来的影响。

产品创新其本身在思科并没有过时，但是其重点逐渐转向了高级网络技术。如今最受管理层关注的四类技术是：网络安全、无线网络、网络电话（voip）和存储区域网络（san）交换器。它们的市场都分别以两位数的高速率增长着，为高花费、高风险的研发创新带来可观的回报。与此同时，由于它们或者主机是交换机和路由器，或者嵌入了这二者，因此它们也增强了公司在成熟市场对集成创新和产品线延伸创新的价值主张。特别地：

¨ 思科的网络安全产品和服务是全公司增长最快的产品线，绝对处于飓风期。随着思科开始执行一项称为“自防御网络”（self-defending networks）的战略，网络安全业务从最初的设备产品逐渐转向了交换和路由服务。在这个数字资产的价值飞速飙升的世界种，由于这一市场吸引着犯罪分子和恐怖分子的注意力，因而它在不确定的未来时间内还将显著地增长。而由于那些攻击者既关注应用又关注产品创新，因此防御者也必须做到这两个方面。

¨ 无线网络技术也处于飓风期之中，它重新定义了我们将笔记本电脑和pda接入全球信息服务的方式。竞争十分激烈，而思科最初所提供的产品和服务对于市场来说尚难以接受，使得其他公司得以占取先机。思科已进行还击并夺回了领先地位，它收购了airespace公司以填补其产品线上的一个关键性空缺。这是一个收购式创新的实例，这种创新不是用来更新一个品类，而是用以重新定位一家公司在该品类中的地位。

¨ 网络电话在其技术采纳生命周期中的位置更加靠前。它跨越了商务市场的鸿沟，专门用于管理面相子公司的业务以及与离案呼叫中心之间的语音传输。而且随着像skype和vonage这类公司的崛起，网络电话在顾客中获得了相当好的早期市场拉动。此时正当进行附加的产品创新，预期未来所有的语音传输都将成为网络电话。

第二章 创新与品类成熟(5)

¨ 最后，存储区域网络（san）交换器代表了思科对于数据中心业务相对较新的一次尝试，这项技术促进了各类计算机及其数据存储设备之间的往返数据交换。虽然目前对存储区域网络的采纳比网络电话更进一步，但它们仍是基于名叫“光纤通道”（fibre channel）的第一代网络协议。思科预计这一技术最终将为ip协议所取代，后者的应用将大幅提升该公司在品类中的地位。目前，该技术尚未占据主导地位，以当前一代的交换服务辅助emc等合作伙伴提供的整体存储产品和服务。

最终，网络产品客户市场的快速增长导致了另一次关键的收购行为——对linksys的收购，后者是无线网络路由器和网络电话适配器消费者应用程序的市场领先者。由于商务活动要求包含这两种技术的全功能的成套解决方案，因而他们相对于那些单一价值主张（无线网络支持或互联网免费电话）就足以应付的个人消费者来说，适应得更加缓慢。结果，这些细分市场由消费者所引领，这一情形随着数字化产品占据我们越来越大的休闲产品空间而变得越发频繁。思科无法参与消费者市场的竞争，因为它的成本结构和商业实践都是为向企业客户服务所优化设计的。对linksys的收购填补了这一空白。与此同时，这使得思科面临着同时管理两类截然不同的商业架构的挑战，这一点我们将在下一章作详细的讨论。

如果我们看向更远的未来，关注技术采纳生命周期的最前端、甚至它左端的空白地带，有三类技术使能市场驱动着思科公司当前的主要投资。它们是虚拟数据中心（data center virtualization），网络融合（network convergence）和联网家庭（networked home）。这三者体现了思科在新领域的机遇，其发展前景绝不亚于该公司目前的业务领域。

¨ 虚拟数据中心使得数据中心内的每台设备能够在相互之间共享工作，其共享实现程度取决于设备的专业化和当前的工作负荷。这是凭借将所有设备通过一个单一网栅相互连接而实现的——实质上，这是一个限定在单一空间内的（至少最初是如此限定的）相当高速的高传输网络。这是一个大规模的技术难题，它需要全新一代拥有空前处理能力的交换器。目前尚不确定这些交换器会来自一个网络设备供应商、一个计算机系统供应商，还是某些其他来源，但似乎可以合理地假设它会是多种供应商产品的结合产物，而这本身就为思科开拓了数以百亿计的市场机遇。

¨ 网络融合是由传统电话服务公司、无线电话运营商、光纤网络公司以及下一代服务供应商之间的竞争所推动的，这些运营商都聚焦于为消费者和企业提供数字产品和服务。目前网络融合所关注的是三者的融合：语音、数据和视频。如今，尽管融合正在进行之中，上述四者的网络仍然两两之间相互分离。但是这四者都会在未来接受ip协议的统一，通往思科所称的“网络之网络”时代。这个转变意味着，思科，尽管在其历史上在语音和视频市场涉足不广，但仍有着巨大的占领市场份额的机会。

¨ 联网家庭是更长远的未来将实现的概念，它是由电器产品（包括商业和个人）不断数字化后的自然产物。当前，平板显示器和ipod吸引着全部媒体的注意力，但在未来，随着歌曲、电影、快照、家庭录影以及视频电话逐渐成为我们的标准家庭娱乐装置的一部分，我们将会希望能够在家里不同的房间独立地使用这些设备。而在投资组建这些网络的同时，我们将发现它们还能支持对那些更加普通