交易平台，也可能是一个电话网络；可能是一家软件开发公司，也可能是一个食品加工厂，等等。不论它是什么，它都会为生产大规模定制化产品或服务进行最优化，利用规模经济，同时又保持表层的差异化能力。

¨ 其目标是创造大批量、多品种的产品和服务，它们可能是金融工具、软件，或早餐麦片。这些产品和服务都被尽可能的优化，以满足零售市场的三项基本价值原则：价格、实用性和可选择性。

¨ 为保持尽可能低的成本，该模型凭借资源、制造、物流和客户服务等方面的共享基础设施，充分利用规模经济。

¨ 此外，模型的规模以及产品和服务的价位都要求配送渠道的共享，这个渠道是专为处理大批量、低接触度交易（low touch transaction）而设计的。这种交易并不是真正向消费者进行销售，而是提供产品和服务使消费者能够购买。

¨ 最后，以品牌推广和促销宣传等沟通方式吸引这些消费者购买产品或服务。更加复杂的方式可能是个性化的促销，但与复杂系统模型不同的是，它们不可能是针对个人的。

规模运营模型描绘了verizon、戴尔、耐克、迪斯尼，还有赫兹这些公司是如何经营其业务的。在这些行业中，品牌保证必须与使能系统挂起钩来，从而创造竞争差异化。如果努力去做的话，它会迥异于复杂系统的b2b世界。

两种模式的发展过程

复杂系统模型的发展，是对向新市场引入新商品品类这一挑战的回应。在这种情况下，一件完整商品的许多部件要么难以获取，要么排列不当。因此，主要卖家必须承担协调安排的责任，这也是复杂系统组织结构设计的目的所在。首先，它必须遴选客户；然后，它必须表明具有说服力的购买理由；接下来，它必须构想并设计出能够满足这些购买理由的复杂系统，接着还必须征募完成这一系统所需的伙伴和战略联盟；最后，作为主要的开发承包商，它还必须真正地将整套解决方案和服务销售出去。这一过程十分艰难，其所需基础设施的很大一部分，都必须在组织内提前进行构建。因此，交易的价格和毛利都必须足够高，以抵消所需资本和所承担的风险。

与此相反，随着市场的不断成熟，商业方面的很多约束都跟着放松了。在已确立的品类中，有利可图的前景已经存在，而购买动机也已经建立起来。此外，基本的解决方案架构也得到了进化，并在市场上许多产品种得到了体现。因此，此时已经不再需要合作伙伴和集成辅助。反过来，这又减少了对分销渠道的压力，并使得主要卖家无需再投资大量的支持基础设施了。以上各方面带来的最终影响是不再需要高毛利，因而价格可以显著地降低。

在这样的情况下，复杂系统商业模式逐渐变得缺乏竞争，而市场转向了低成本、简单配置关系的规模运营模式。这样一来，市场就受到了一定程度的限制。顾客不得不被分入有着普适解决方案的细分市场，而他们预期这些解决方案会逐渐标准化，不过他们仍然更中意那些能够满足他们偏好的大规模定制化商品。

当然，不是所有顾客都愿意这样，因此此时仍然存在复杂系统业务。但是对于那些能够忍受市场局限性的客户来说，规模运营模式能够以更低的价格和更低的所有权成本换取可靠的货品。这些属性吸引了越来越多的顾客，导致产品的大批量生产，致使价格随商品化自增强循环被进一步地压低。这反过来又迫使复杂系统卖家在他们所解决的问题上花更大的力气进行差异化构建，造成两种战略更进一步的分化。因此，起初的连续序列最终分化为两极，因为占领二极之间的区域变得越发困难了。

第三章 创新与商业架构(4)

其结果是两个独立生态系统的进化。它们各自支持一个端对端的价值链，将构成市场所必需的所有功能连接起来。但是这些功能发挥作用的方式却截然不同，以致于要在二者之间转换或连接的要素变得尤为困难。

要知道困难程度有多大，让我们仔细看看这两种商业架构分别如何响应一条简单价值链的需求。

简单价值链

研究 设计 资源 制造 市场 销售 服务

这是我们能够想象出来的最简单的价值链模型。然而即使是在这个最基础的模型中，这些功能在两类商业架构中的实现方式仍然有着巨大的差别：

价值链要素 复杂系统 规模运营

研究 定性阶段 定量分析

设计 模块集成 集成的模块

资源 考虑边际量 考虑平均量

制造 适应性方法 确定性流程

市场 价值链控制 品牌与宣传

销售 高接触度劝导 低接触度分销

服务 开放式咨询 封闭式处理

让我们从研究谈起。在复杂系统模型中，市场研究有着定性的偏向，因为每个顾客自身都构成一个市场实体。例如，空中客车和波音公司的商务航线业务在全球范围内或许有大约200个主要客户。从统计数据上平均地去看待这样小数额的客户没有任何意义。相反，你得深入挖掘每个客户的特殊情况，寻找独特的模式，而不是数字上的相关性。这个时候你会发现那些商战传说和假想情境——甚至是那些只具有偶然性的贴切隐喻——都非常的富有启发性。

反之，规模运营模型是关于交易的一致性和可测量性。一件palm或惠普的掌上设备需要售出上百万件以收回投资在研发与市场营销上的成本。在此定量分析是关键的，而团队必须小心提防那些有说服力的商战传说和贴切隐喻。开发或营销团队所喜好的特性常常并不能代表目标市场的普遍喜好，而在进行规模生产时弄错这一点的后果是十分可怕的。因此即使是最具启发性的简介，都必须经过完整设计、统计有效的实验的检验，而这是规模运营市场研究所关注的核心。

接下来谈谈设计。复杂系统的精髓之处在于它们能够处理复杂性问题。考虑一个金融组合或一个计算机数据中心。这里不存在完全相同的客户执行方案，也没有普适的标准方法。相反，复杂系统卖家必须将各不相同的子系统紧密结合，使之融入一个独特的设计中。这就是前面提到的“模块集成”的含义。

反之，规模运营模型的目标是生产出那些无需修改就能被集成到大型系统中的细小零部件。在此，按订单生产（build-to-order）实际上意味着按订单设计（configure-to-order）或按订单装配（assemble-to-order），其中所有零部件都是标准的，而所有的可能都事先被考虑到了。这就是所谓“集成的模块”的含义。考虑一下gap公司所销售的服饰，或best buy售出的影音系统，就是这种情形。模块越多，它们就越容易被大规模定制化，以满足特殊客户的偏好，但是它们不可能真正地实现定制化。

再转向资源。在复杂系统解决方案中，资源配置关注的是保障稀缺要素的供应，而不是为大批量的部件获得最低的价格。这是因为导致整个系统成本增加的主要原因不是库存价格，而是进度的延误。进度由系统测试把关，而测试在最后一块部件装配完成之前都不可能完成。快速是这一系统的优点。

反之，在规模运营模型中，对大多数普通元件的价格和库存管理是最大的问题。在此导致成本增加的主要原因是支付了错误的价格、购买了太多原料和库存积压过多，或购买太少原料而无法满足需求。控制这些变量的方法是，采用精妙的流程和系统并将其严格坚持下去。在这一模型中，快速是一个缺陷。

再来看看制造。在复杂系统中并没有真正可重复的流程。不存在完全相同的两个大型设备或两个项目。相反，从那些适应特殊情况的可靠方法中能够得到的是连贯性、可预测性以及稳定性。这是洛克希德·马丁（lockheed martin）、柏克德或埃森哲等公司的项目管理专家所面临的情况。

第三章 创新与商业架构(5)

将上述情形与规模运营模型中的确定性流程相对比，后者就好像一张药方里所有的药片都一模一样。变化是固然存在的，但这里的目标不是主张这些变化，而是要通过设计排除它们。丰田的制造系统，正常工作时间为99.999％的电话通讯系统，还有制药工厂出色的实验工作——所有这些都源于机械的统计性质量控制，这与经营复杂系统模型所需的单纯个人判断大大不同。

接下来讨论市场，在这个层面二者的对比也同样是极端性的。在复杂系统中，没有哪个价值链中的单一成员可以端对端提供所有的产品和服务。因此，市场营销的一个关键问题就是与合作伙伴和战略联盟的协调。例如，要引入sap的企业资源配置计划（erp），需要惠普、埃森哲以及oracle这一类公司的直接投资，还需要思科、emc以及微软等公司的间接投资。在此情境下一家公司最有价值的资产是声誉（reputation），声誉让公司得以占据领先地位，并成为其他公司的理想合作伙伴。

将这一点与规模运营模型对比，后者所提供的整个商品是被放在一个包装之内，整个价值链预先设定好的，而唯一可管理的变量是消费者选择。这是苹果公司的成功之道，首先是该公司的macintosh电脑，然后是最近的ipod。其最具挑战之处在于，要赢得每个消费者的心目中的偏好；而最有价值的营销资产就是品牌形象。

在销售层面比较两类模型所暴露出的问题基本一样。复杂系统的销售周期需要几个月，并需要相当细心地集合所有对购买决策起决定性作用的顾客利益集团。想想你们公司在选择员工实物福利的供应商或其背后运行的人力资源系统时所下的功夫吧。

反之，规模运营模型的买卖过程是简单交易，不需要甚至通常会反对销售助理的干预。这里的焦点是购买，而需要做的销售工作都通过产品包装自身完成，辅以销售点的展示。儿童玩具和早餐麦片都是这类产品的典型，它们的包装本身就起着宣传促销的作用。

最后，来看看服务。在复杂系统模型中，服务占完整解决方案预算的很大比例，一般为50％至80％。例如终端产品为一座酒店大厦或酒店内的一场精美的婚礼，就是这类情况。它同时包含了售前和售后的服务，前者帮助客户了解他们所面临的特殊情况，并调整他们的投资，而后者是为了帮助他们使产品运转更快、更稳定。

相反，在规模运营模型中，服务或者是嵌入了商品本身（如照片处理或互联网搜索），或者是售后处理维修和退货低的接触度交易。如果只是因为其他做法无法实现规模化的话，那么这些都会由供应商负责并由服务中心安排。

总结前面所述，我们这里所讲的是两种截然不同、完全相反的商业形态。它们各自拥有自身的特点：

¨ 在复杂系统模式中，定性的市场研究阶段识别了那些只能通过集成架构满足的需求，这一集成架构的资源配置原则是保证稀缺要素的供给，采用调适性方法进行构建，通过协调配合的价值链进行营销，进行高接触度说服式销售，并借助开放式咨询进行服务。这是复杂系统的经营方式。

¨ 规模运营模式与前者截然相反。在这里，定量的市场研究分析得到了可凭借模块化架构满足的需求，其资源配置原则是面向最常见的要素，通过确定性流程进行制造，通过品牌推广与促销活动来进行营销，通过低接触度的分销渠道进行销售，并通过封闭式事务模式提供服务。

这两类模型与创新战略之间的关系有两个维度。在每种模型内部，强调差异化的创新采取的是不同的路径。这就是为什么在两类模型之间共享最佳实践是个糟糕的建议。如果事情就是这么简单的话，本章便可以就此打住。但是这两类模型之间还有着互动的联系，这一联系与品类成熟生命周期相关联，进一步塑造了创新战略。因此在结束本章之前，我们需要来考虑一下这一个相互影响的互动模型。

第三章 创新与商业架构(6)

商业架构与品类成熟生命周期

复杂系统与规模运营模式之间的相互影响随着品类成熟生命周期的展开而发展、变化。这一进化过程的关键阶段可以从下图中看到，下图举例说明了过去的三十年间计算系统的逐渐演化过程：

品类进化

复杂系统

大型机 微机 工作站 个人电脑 笔记本电脑 pda

规模运营

时间

¨ 复杂系统架构是新技术和新市场的先驱，它提供建立于集成架构之上的服务导向型商品。这是20世纪60年代至70年代之间，ibm等大型机制造商的经历。