足够的资金聘请博客咨询顾问。

在这种情况下，你需要在公司内制定正式的博客政策和制度。也许公司需要花费几十个小时的时间召开多次会议才能讨论出哪些政策才是合适的。有关政策方面的话题，我们将在本章后面部分详细探讨。

在这一阶段，最主要的费用集中在员工发表文章、浏览评价和回复留言以及公司制定相应的政策和法规上。

不难设想，如果执行不出意外的话，企业官方博客一定可以赢得网民的喝彩和google的青睐。微软公司的罗伯特?斯考伯被认为是一个全职博客，他的努力也赢得了每天数万访问量的回报，而google常常也会把他的帖子放在搜索结果最显眼的位置。

与上述两种途径不同，一些公司(例如波音、索尼、麦当劳)采取了第三方博客的形式。我们在第一章曾经说过，inflighthq是受到波音公司资助的典范代表。这种“不劳而获”的方式显然需要你的企业与博客版主的协调一致。如果你决定选择这种方式，也许你希望从访问量和其他统计指标中找到判断成败的标志。

公司上下博客总动员

一些雄心勃勃的企业将博客的触角延伸到极点，授权所有的员工开展“全民运动”。sun微系统公司就是其中的代表，它鼓励旗下的35 000名员工不需要任何的申请和批示就可以将自己的工作分享给全世界。

截止到目前，该公司已经有超过1000名员工开通了自己的博客。为了管理上的方便，sun微系统公司构建了一个客户端系统来管理这些员工的博客。

当然，sun微系统公司花费了大量的时间来制定一系列规章制度，以尽可能地减少由于发表不适宜的信息而曝光给全世界所带来的风险。

如果你在一家类似sun微系统一样的公司工作，这种全民博客的行动意味着你需要配置一个专门的主机系统，并且分配一定数量的技术人员投入大量的时间来监控维护博客运营的软件和硬件。不难想象，每年的直接费用将会高达数万美元。

另外一种很可能发生的窘境是，最大的费用不是资金上的，而是由于员工在博客上的流连忘返而导致工作效率的下降。当然博客没有任何一家公司希望他们的员工每天都把时间花费在撰写他们的博客上，相反，他们更愿意让这些员工投入到工作中来。

sun微系统公司也意识到这一点并制定了相应的规章制度，它的立场是尽管不对员工花在博客上的时间做硬性规定，但是他们却希望任何一名涉足博客的员工不会因此而降低自己的工作量。

没有规矩，不成方圆

你需要考虑的另外一项资源是你和你的团队应该留出多少时间来制定有关博客的规章制度。有些企业并没有颁布正式的规章制度，这也是最容易想到的解决办法；但是，至少你想让员工明白你赞同哪些做法、禁止哪些行为。

制定规章制度并不是一件困难事，而更令人欣慰的是，许多公司已经为你做好了基础工作。在网上，你可以轻易找到一些相关的规章制度，而一些咨询公司也承认即使是最粗略的制度大纲也可以让问题和麻烦出现的几率最小化。

尽管微软公司并没有颁布有关员工博客的官方政策，但是，许多员工表示公司非官方的指示方针是“别做傻事”。与之类似，sun微系统公司的政策只是“不要做预言家”—— 换言之，公司不希望在博客上出现下一季度的财务信息。

你可能想到网上浏览一下相关的规章制度到底是什么，这是一个好主意。sun微系统、ibm、哈佛法学院和其他组织已经将他们的规章制度公布在网上，方便其他人参考借鉴。例如，sun微系统公司为了规范员工之间交流，发布了它的博客方针，即《sun的公共话语政策》。在这份文档中，sun微系统公司鼓励员工公开谈论其工作，而无需事先征得同意。“博客是做这件事的一种好方法。”你甚至可以找到相关资料，介绍他们是如何制定这些规章制度的。

总体而言，企业的博客政策大致包括个人观点、自我声明、实名制度、发布权限和公司机密五个部分：

1. 个人观点。意思是发布的信息不代表公司和其他人。ibm公司规定：“博客和其他在线讨论均属个人行为，而非企业发布。在涉及讨论公司时，无论是对外平台还是内部平台，只有公司指明才代表官方。如果使用第一人称，则必须说清楚这是代表你个人还是公司。而你自己外部构架的网页，也必须说清楚任何意见都属于个人观点，而不是代表企业。” 英华达公司则认为：“在博客中清楚说明所有陈述均为个人观点，并不代表公司立场。如果你是以员工身份创建博客，所讨论的议题又与公司相关，请留意读者可能会误以为你的陈述代表公司观点。”

是该斤斤计较的时候了(3)

2. 自我声明。莲花公司的看法是：“为降低不必要的困扰，我们建议你在博客网站上显眼出附上说明‘本博客陈述均为个人观点，不反映公司立场。’”sun微系统公司则规定：“许多博客版主在首页说明他们为谁工作，这种非正式的说法并不合法。员工博客虽然不是公司的传播平台，但是，为了保障你在博客表达观点和想法的合法性，请加注以下声明，‘以上内容不提供保证及授权，陈述仅为个人观点，并不代表公司立场。’由于你要担负起博客内容的所有责任，因此，我们也鼓励你声明著作所有权。”

3. 实名制度。联强国际的官方立场是：“请使用真名，我们不鼓励员工使用笔名或匿名。你的姓名应该刊登在标题或者副标题的显眼位置，这将为你的读者增加可信度，并提升你对公司的责任感。” 而ibm则指出：“认清自己的身份，任何谈论到企业相关事宜，记得使用真实姓名并谨记你在公司的角色。有些作者匿名发表文章，但是，无论是笔名还是匿名，企业都不认可。基于公开、透明及诚实的原则，我们鼓励作者使用真实姓名、清楚陈述工作职位。”

4. 发布权限。微软公司认为：“除非你能快速、专业、妥善的回应所有不利消息，否则别试着回答企业的相关问题。对企业的公共关系、危机处理等事宜，若无法掌控全局，就不要试着进行撰写及回应。”

5. 公司机密。ibm的指导意见是：“企业充分尊重员工的合法权益，但是必须以企业行为准则和法律为基础。”而雅虎则规定：“任何机密、专利和商业安全资讯，都不应该出现在你的博客中，而这也是你与公司签署专属咨询条款中的规范。”

稍微浏览一下这些公开的博客政策，你就会从中发现一些共同点，例如：

(1) 记住你是谁。在发表文章的时候，明白自己在公司中的角色是什么。

(2) 与他人无关。员工应该让访问者意识到帖子仅仅代表他们的观点和立场，而不是上级或者老板的想法。

(3) 尊重每个人。这既包括公司、客户、合作伙伴、其他员工，也包括自己的竞争对手。

(4) 谁都有秘密。不要泄露任何机密信息或者不适宜的信息。

(5) 别忘记工作。不要让花在博客上的时间干扰了你正常的工作。

(6) 最重要的一点就是：如果有任何疑问，请教你的上司。

如果你希望了解更多相关规章制度，不妨浏览一个名为企业博客的站点，地址是(www.socialtext.net/bizblogs/)。

资源、障碍和文化

与其他影响力遍及世界的营销策略相比，创建一个企业博客要容易许多。你要做的就是制定一系列目标，组织一个团队，留出一定的时间，然后赢得公司内的支持。

花时间详细列举一下你可以获得那些必要的资源，然后评估一下它们是否足以让你达成你的目标。具体而言，你要考虑以下细节。

让博客动起来

一个没有帖子的博客就好像是一座没有建筑物的城市一样，几乎没有人愿意来浏览光顾。对于任何一个公共站点来说，你必须给访问者(以及搜索引擎)一个造访的理由，而帖子的数量多少、质量高低则是其中最重要的一条理由。如果你和访问者都不愿为博客的成长增砖添瓦，那么，博客的优势将会如同太阳底下的水滴一样蒸发殆尽。

尽管你的首要任务是发表引发读者兴趣的帖子，同样重要的是一定要确保你的更新频率，这样才能让搜索引擎认为你的博客是动态的，让你的读者认为你的博客是值得一看的。

在各种博客上，我们经常可以看到有关更新频率多少才最合适的话题，彼此交锋的观点也很多。从博客上的讨论和实践中的总结来看，每周至少更新三次是你的底线，而每天发表三篇文章则可以让你赢得满堂喝彩。

不要相信自愿，相信承诺吧

发表文章至关重要，不过，每一篇文章背后都隐藏着一个活生生的人—— 只有当他们有足够的时间、活力和动力来发表文章时，你的博客才不会成为流水账。幸运的是，发表文章并不需要像对待工作那样有严格的上下班限制和其他约束。许多成功的博客并不是以人数多而取胜，相反，一个活力四射的版主每天只需要留出几个小时的时间就可以将博客办的有声有色。你认为自己是最合适的人选吗？你的下属中有没有这样的人选？我相信，任何一个声名鹊起的博客都至少需要每天花费两个小时的时间来维护和呵护，而且我强烈建议成立一个专门的小组以便让他们的工作时间得到保证。

是该斤斤计较的时候了(4)

根据我个人的经验，会有些人声称自己“自愿发贴”。但是，其中大部分人最终会因为抽不出足够的时间而食言。因此，你应该让员工做出承诺，并指派一位经理或者编辑来确保他们不负使命。如果他们的工作做的非常出色，不妨考虑一下给他们额外加薪或者干脆聘请专人负责博客事务。

开放、透明型企业文化

纵览一下把企业博客办得多姿多彩的企业，我们会发现，其中的大多数企业都有一种开放、透明的企业文化。通常而言，这些企业倾向于允许外部人士了解他们的运营情况，甚至希望他们提供相应的反馈信息。

就博客而言，微软公司的文化以开放著称。从一开始，微软公司就将博客做为软件开发人员、客户和其他合作伙伴汇聚一堂的重要途径。现在，微软公司发布了大约1000个博客，主题范围大到新型操作系统，小到浏览器字体变换，可谓琳琅满目、丰富多彩。

尽管我们主张几乎所有的企业都应该(也有能力)推出自己的博客，但是我们今天可以看到许多公司的企业博客并不适合推广到所有的组织中。举例来说，有些企业的博客仅仅讨论他们当前进行的项目，这似乎没有太多的人气。何况，公开接受来自外界的批评也很难赢得公司高层经理的同意和批准。

当我们意识到这一点，就应该考虑我们的企业文化开放程度有多高—— 至少对于公司与客户之间的双向沟通而言，是否能够容忍批评的声音？如果一个组织一贯以“密不透风”而闻名，那么，你最好放弃有关博客的想法。比方说，如果你的公司和严格保守秘密的苹果公司(如果有人在博客中泄露了这些秘密，苹果公司马上会诉诸法律)多少有些类似，那么，你显然不能把微软公司和sun微系统公司的做法照搬到公司中来。

如果你认为你的企业多少有些保守，这并不意味着企业博客可望不可及，毕竟事在人为。即使是以严谨保守著称的苹果公司也推出了博客，且成绩斐然，至少你可以把它做为参考的模板。

如图3-1所示，苹果公司的博客所面向的对象是使用苹果产品的客户和在校大学生。苹果学生博客更像是一个社区，而与公司(以及乔布斯)无关。同时，苹果公司还发布了另外一个有关mac服务的博客，讨论的主题包括如何更有效地使用这项服务。显然，苹果公司的博客旨在与公司和公司的企业文化吻合如一。

资料来源：http://education.apple.com/students/blog/

图3-1 苹果公司的博客

没有钱是万万不能的

尽管开通一个博客所需要的软件和硬件相对较少，这是无可争议的事实，但是，要想成为一个广受欢迎的博客，这可能最终要演变成一个全职的工作—— 当然，具体工作量有多少，这要取决于发表的文章数量以及你希望在监控评论上花多大力气。换言之，在这种情况下，时间和机会成本将变得不容忽视。

何况，如果一家公司鼓励所有的员工全员博客，那么，要得到一个软件多份拷贝的许可就变得必不可少了，其成本可能会直线上升。

因此，在决定选择平台之前，一定要综合考虑各种因素—— 尤其是成本