因素。

向公司推销你的博客计划

众所周知，恐惧是一种强烈的动机—— 或者积极，或者消极。2005年，一项对高层营销人员的调查表明“担心企业信息失控”和“担心员工的言论”成为企业拒绝博客时最常提及的两个原因。

他们的担心并非凭空而来。google、三角洲航空、微软等多个公司就曾经开除过在博客上披露机密信息或者不适宜信息的员工。当然，绝大多数博客(数以百万计)仅仅是发表与工作、心得、经验等内容相关的话题，而似乎没有触及所在公司的利益。我们之所以提到这几个特例，是因为它们仿佛是黑板上的几点粉笔灰一样醒目、扎眼。

无论怎样，博客不可避免地存在着各种风险，这是统计数据和事实告诉我们的结论。不过，我们同样知道清晰的规章制度和不容倦怠的监控督促可以将这些风险尽可能地最小化。

我们不妨来做一个类比。当你乘坐一架喷气客机远航时，你是否意识到自己已经被紧紧地绑在一个铝合金制作的金属容器中，然后喷薄而出的烈焰会让你飞上30 000英尺的高空。听起来，这比仅仅停留在地上，哪个风险更大？

而恰恰是由于航空公司的周详计划，恰恰是由于飞行员的高超技艺，航运已经成为最安全、最快捷的交通方式之一。

是该斤斤计较的时候了(5)

博客也是如此。

前提是：制定周详的计划、安排合适的人选。

如果有人疑虑重重，你所要做的就是让他们明白：你一定会让大家顺利平安地抵达目的地。

下面我们向你传授几个小技巧，让你在宣传博客的利弊时助你一臂之力。

● 擒王为先

如果你仔细阅读一下企业博客的故事，你就会发现某位高层领导往往是推动企业博客化的先驱。就波音公司的例子来说，驱动力来自于波音商业飞机营销副总裁兰迪?贝斯勒；就石头园乳品公司来说，驱动力来自于ceo加里?赫席柏格。

因此，我们的建议是，首先将目标定位在那些倾向于“创新式游击营销”战略的高层领导。研究发现，如果一个人对口碑营销和其他“草根营销”方式情有独钟，那么，他很可能会成为博客的最早拥戴者。

为了让他们更坚定的站在你的左右，你可以向他们展示发表在《财富》、《商业周刊》、《北大商业评论》等期刊上的文章，让他们了解博客其实才是卓有成效而成本低廉的营销平台。你还可以在google上搜索竞争对手的博客，向他们展示竞争对手是如何以博客为武器的。

另外一种更有说服力的方法是将传统网站的访问量与博客的访问量进行对比。你可以拿一个对方熟悉的网站做为例子，利用alexa的分析图表向他展示博客如何在不进则退的商业大潮中将不思进取者远远地抛在后面。

即使你是公司中头衔最高的一个，抵抗和阻力仍然有可能埋伏在你的脚下。克里丝蒂尔?沃森负责石头园乳品公司博客的运营，他谈到在2005年召开的一次会议上几乎没有人举手同意ceo赫席柏格有关发布博客的提议。于是，赫席柏格不得不说服营销部门和公关部门博客的想法何等可行以及其投入可以带来怎样的回报。事实证明赫席柏格所言非虚，因为石头园乳品公司的销售业绩在接下来的一年中增长了四分之一，而企业博客的订阅者已经高达750 000人。

● 简单致胜

管理巨匠彼得?德鲁克曾经说过：“卓有成效的创新始于细微之处。”我们认为，企业博客恰恰是这句话最好的注解。当我们决定推出企业博客时，少一分雄心，多一点实际不仅可以让我们的工作变得更简单，而且还更有可能赢得更多的赞同声。

事实证明，如果一个组织已经踏上了博客之旅—— 哪怕是一小步，他们很快就会看到希冀的成果；这样一来，他们就会倾向于对博客方案进行拓展、充实。这可以从2005年新媒体研究公司的一次博客调查中得到印证。当时，新媒体研究公司对cmo杂志的5 000名读者进行了访问，并提出了有关企业博客的问题，其结果是“没有一位采访对象回答他们的博客以失败告终”、“没有一位采访对象希望中止或者取消当前的行动。”

我们接着来看看石头园乳品公司的例子。2005年5月2日，美国《商业周刊》发表封面文章“石头园乳品公司的博客文化”。从那一刻，营销部门和公关部门才开始意识到赫席柏格是对的。“他们根本不知道博客到底是什么。” 赫席柏格回忆说，“他们只是担心整个公司会失去控制。不过，那是一年前的事情了。”

从最小的一步迈起，将风险尽可能降到最低，这是你首先应该考虑的。如果你推出了企业博客，而且赢得了一致的赞同，那么，你应该将之后取得的各种成果和成绩记录下来。要知道，你走过的每一步，都让最初看起来微不足道的项目拓展成未来引人注目的辉煌之作。

现在，波音公司已经开始推出第二个博客，而且计划推出更多。为什么？因为第一个企业博客让他们品尝到成功的滋味。

为了清晰地了解你需要多少时间、精力和资金来发布企业博客并维持其运作，你需要做不少功课。如果对需要哪些资源以及如何进一步拓展成竹在胸，那么，你更有可能获得你想要的资源和支持。同时，当你得到这些资源时，你才能更好地分配它们、使用它们。

在第四章，我们将告诉你哪些博客特性是实现你目标的最佳选择，这样一来，你就可以最终设计一个满足你要求、符合你预算的完美博客了。

设计，以读者为中心(1)

博客是网络出版简易化的代言人，同样的审美观可以从其设计中一窥端倪。当最早的博客网站出现时—— 那要追溯到1997年，其设计百分百都是为内容服务的，除此之外别无其他。早期的博客们对复杂精巧的布局和动静结合的菜单不感兴趣，而更热衷于如何才能与他们在线的好友同事淋漓尽致地畅谈。可以这么说，博客为网络带来的是一股轻松、自由的对话风潮，根本不会因营销、公关、销售和风险投资的种种要求而受到丝毫的约束。

这种审美观一直延续到现在，即使与商业不期而遇，博客仍然特立独行，因为轻松、自由的设计风格仍然能够有效地向全世界传达他们希望传达的信息。

在这一章，我们将详细讨论博客的各种特性，包括结构设计和视觉设计，以便让你和你的读者将对话更进一步。同时，我们将告诉你如何才能专注于简洁和易用而在设计时做出最明智、最正确的选择。

博客＝可见度

无论你选择的博客是哪种类型，你都希望向读者展示一些核心和本质的特性，因为恰恰是这些本质特性让你的博客获得更高的可见度，同时还能确保你的读者能够轻易地找到任何他们希望找到的内容。

一个成功的博客，其设计都会以向读者提供有价值的内容为中心。体现在形式上，表现为读者能够轻易地知道他们当前处在怎样的位置以及如何才能到达他们的目的地。当访问者第一次链接到你的博客时，他们最先想知道的是，你是谁以及你想向他们表达什么。其次，他们希望阅读最新的文章、添加自己的评论、搜索其他新鲜、有趣的信息。他们最不希望受到的待遇是：一打开你的博客，各种复杂多变的菜单或者flash蜂拥而上，让人眼花缭乱、目不暇接。

尽管今天越来越多的网站都融合了更多的多媒体特性，大量的研究真切地表明网上冲浪的人们对活泼、互动、新奇的玩意儿并不感兴趣。2003年，美国著名调查机构派优网络与生活项目对数万名网民进行了一次调查，其结论是网民上网的目的是为了寻找某个问题的答案或者是对产品和服务进行调研。因此，向他们提供高质量的资讯才是最明智的选择，其他所有无助于实现该终极目的的努力都应该毫不吝惜地剔除。

meta 信息

经常检查读者活动日志的博客们经常会发现一个有趣的现象：他们的“关于”页面是整个博客网站光顾频率最高的页面之一。如果网民认为你的博客生动有趣，他们往往会更多地了解你和你的博客。这些信息就是“关于数据的数据”，通常被称为metadata(元数据)，或者简称为meta。

实际上，大多数博客服务商都允许博客版主在指定的页面上添加自己的个人、职业和联系信息，甚至可以设计一幅富有个性的图片。图4-1就是一个“关于”页面的典型例子。我们强烈建议你利用博客的这一特性，让这一链接清晰可见。有的博客在最开始的时候忽略了这一信息，他们很快会发现读者的评论中会夹杂着不少督促、建议的声音。

你的导航栏—— 也就是包含meta的专栏—— 是博客空间中含金量最高的领地之一。稍微浏览一下各个优秀博客站点，你就会知道在这一领地应该包含哪些内容。除了“关于”页面之外，你还应该推荐的信息包括：友情链接、网站地图、最新评论和网站流量。

资料来源：http://h20325.www2.hp.com/blogs/wu/

图4-1 惠普公司一位员工的博客

该博客最大的不同点在于版主在页面顶端添加了自己的个人介绍—— 甚至还包括一幅照片，而这也是整个博客的核心所在。顺便指出，该博客几乎集中了博客所有的特性，因此，在后面部分，我们将继续使用该博客作为讲解实例。

你可以添加一系列相关链接做为推荐给读者的礼物，我们称之为博客链接。这样一来，你不仅可以告诉读者你在访问哪些博客，而且还可以让搜索引擎明白你与其他博客之间的关联。如图4-2所示通过与其他博客密切相连，你就与整个博客空间构成一个密不可分的整体。如同我们前面提到的，搜索引擎在决定一个网站的排名时，一定程度上要考虑它包含的链接数目和其他网站对它的链接数目。因此，这是你不容忽视的另一特性。

资料来源：http://h20325.www2.hp.com/blogs/wu/

图4-2 博客中的最新评论和友情链接

在该博客网站中，版主将最新评论和友情链接设计布置在右导航栏中。

设计，以读者为中心(2)

现在，博客链接已经在网络上盛行开来，一些网络服务例如del.icio.us (www.del.icio.us)应运而生，专门负责管理这些链接。

你可能已经注意到，导航栏同时还包括其他一些信息，例如最近新帖。通常来说，这些最新发表的文章会按照时间逆序排列，方便你对整个博客的管理。我们将在下面部分继续讨论这一话题。

数据库

很多情况下，读者可能是第一次访问你的博客，比方说，他们在搜索引擎的搜索结果中发现了你的博客的踪迹。如果你希望这些面孔陌生的访问者在你的博客上多留一会儿，那么，一个必不可少的前提是：你必须让他们很容易找到其他引发他们兴趣的文章。一旦他们发现你的博客是一个信息资源丰富的宝库，那么，他们不仅会频繁光顾，而且还可能会订阅你的服务或者请求收到电子邮件的更新提示。

了解一下博客如何管理文章的存储以及如何提取搜索，这将有助于你更深入地理解在访问者刚刚登门拜访时，你应该向他们提供哪些选择。

当一篇新文章发表后，最近发布的文章将会出现在博客主页的最顶端，而更旧一些的文章则会依次向下推移。由于每个页面只能显示一定数量的文章和文字，最终，一些文章将会从博客主页页面上消失。

当然，这些文章并不是真的消失了，读者仍然可以通过其他途径找到它们。博客软件可以自动地根据你的命令产生多个种类的存档页面，将所有的旧文章包含其中—— 即使它们从此之后不在博客主页上显示。

由于博客是数据库驱动的站点，博客中每一个输入信息都是数据库中独一无二的记录，而数据库程序会为每个输入信息分配一个永久有效的链接页面。如果你觉得上面的解释多少有些晦涩的话，我们不妨进行一下类比：你发表的每个文章都好像是一个文件夹中的小卡片，永久存放在文件夹中，可以随时存取—— 除非你彻底删除它。如果有人想浏览其中的一个卡片，那么，会发生什么呢？这个卡片(或者一系列卡片)的副本会根据我们的要求整理排序，然后按照一定的顺序结构呈现在我们面前。这样一来，当访问者浏览你的博客时，你在组织、编纂和展示这些文章时就会拥有更多的灵活性和主动性。

分类

对旧文章的分类整理也可以通过手工方式进行，其中最具代表意义的是分类链接。博客软件允许博客们为