大三的时候，因为学习成绩不好，杨少锋被迫辞去了系学生会实践部部长的职务，但却因为“一不小心”，“混”上了校学生会副主席，成为成绩不好但能力突出的校园一族代言人；因为闲不住，他担任了3家企业的企划部经理，总月薪高达数千元；因为参与联系一笔金额达4万元的营销策划业务，校团委首次公开奖励他两千元，这在福大是破天荒的第一次；因为理论与实践的完美结合，他成为一个营销策划高手，为不少企业出了许多漂亮的点子，营销策划才能初露端倪；在担任学生会副主席的日子里，他参与组织了大量的活动，工作能力得到了提升，还没毕业就拥有了大多数学生所没有的“工作经验”；大三暑假的时候，家境贫寒的女友母亲重病住院，生命垂危，他没有在巨额的医疗费前却步，负债数万元，勇敢担当起了一个男子汉应该承担的责任。重压之下的他没有屈服，变得愈发自信而坚强。

到了大四，当大学生活即将结束的时候，杨少锋也初步按照既定的目标，使自己从众多的大学生中脱颖而出，具备了出色企业家所应有的潜质。从后面的章节中，你可以清楚地看到杨少锋成长的轨迹，正是按照自己设定的道路，培养各种能力，从而使自己某些方面的能力从无到有，从有到优，从一个很有可能担心毕业即将失业的大学生，成长为一个在中国人才市场上史无前例地喊出“谁聘我？年薪10万！”的准白领。

当然，他的“10万年薪”不是随口而出的漫天要价。他在毕业前充满自信地向校领导写了一封自荐信，用“23456”这一组数字，总结出自己的大学的主要经历：“2”是大学4年期间，我共为各种活动筹到27万元的赞助款；“3”是我在学习期间兼任过3家公司总经理助理、企划部经理等职务；“4”是我相继创建了4个学生社团；“5”是《青年博览》、《少男少女》等5本刊物曾经对我的事迹进行详细报道；“6”是我担任过从系到校各级6个重要的学生干部职务。

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*第二章24岁，挑战麦肯锡

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2002年秋季，在中国移动的强力阻击下，中国联通许多城市的cdma用户数甚至出现负增长，cdma全国的销售全面陷入历史性低谷。而11月的福州，联通毅然抛弃麦肯锡华而不实的营销方案，向中国移动发起总攻，一举创下月销售7000万元的历史纪录，彻底改变了福建移动通信市场的格局。更令人吃惊的是，在这场可以称为福建通信业历史上最为惨烈的商战中，总策划竟然是一个年仅24岁、大学毕业才两年的年轻人。

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一、谁说权威不能碰(1)

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2002年11月9日。秋风萧瑟。表面风平浪静的福建手机市场上实则风云暗涌。

福州。福建东方大酒店13层一个小会议室。

参加者有杨少锋、福建联通市场部负责人、福州联通公司领导、联通的宣传策划人员等。

“cdma到底是不是好东西？国家给我们的政策到底优不优惠？那为什么我们推不好？”不是产品的原因，也不是价格的原因，当然是市场策略的问题，杨少锋一连串的问题让与会的联通领导陷入深深的思考。

会议的气氛很热烈，几乎已经是在争吵了。也许谁也不会想到，把著名国际咨询机构麦肯锡为联通做的方案否定，然后采用由24岁的杨少锋提出的市场推广方案，这么重要的事，竟然是争论的一个成果。

事实上，他们已经争论好几次了。很显然，联通的负责人也很为难，在是否弃用麦肯锡的方案上举棋不定。虽然在实际的推广中，麦肯锡的方案远远未达到预期的效果。但毕竟，麦肯锡是全球著名的专业咨询策划公司，是营销策划方面的权威，如果他们的方案都不行的话，这个24岁的年轻人制定的方案行吗？

不管联通的领导怎么看待，杨少锋在看过麦肯锡的方案后，得出了4个字“不切实际”。在深入分析联通前期的市场运作后，他总结联通所犯的一系列错误：目标市场定位错误；市场推广策略缺乏长期统一性；广告宣传要点不明确等；他建议联通立即停止此前实行的所有促销方案。与此同时，他在了解相关背景之后，短期内制定了另一套完整周密的营销计划。他要以他的智慧来主宰这个市场。

时间已经不允许联通再做犹豫了，今天他们就要把方案定下来。联通的负责人也知道，在瞬息万变、竞争异常激烈的手机通讯市场上，时机一失，有可能全盘皆输，而且联通已经失去了许多时间和宝贵的市场机会，可以说现在到了再也输不起的时候了，他们所要做的，就是重新进行资源整合，在最短的时间内重启战车，引起人们对cdma的购买兴趣，并从g网手里抢一批用户，挽救cdma手机在福建市场的危局。

但是这个24岁的杨少锋能行吗？

是的，杨少锋的方案固然精彩，然而他不但全盘否定了麦肯锡对联通cdma的定位，就连当时为联通发展用户立下汗马功劳的员工担保方案杨少锋也全盘否定，而且还断言为联通最失败的市场策略！所有的思路都完全不同于以往的运作，毕竟，接受这样的方案需要许多勇气，也需要冒很大的风险。换句话说，麦肯锡的方案实施不见效，别人无法指责，而如果杨少锋方案失利，决策人该承受多大压力?

看到联通还在犹豫，杨少锋说话的声音明显提高：“现在已经没有时间让我们再犹豫了。没错，麦肯锡是全球著名的咨询策划公司，但他们不了解中国的国情，做的方案未必就是最好的。事实证明，洋咨询为中国企业做的策划许多是失败的。”杨少锋言辞尖锐地指出，联通已经没有退路了，所以也无所谓选择，现在如果不实行新的市场策略，cdma将是死路一条。

也许是因为杨少锋全面否定了联通市场人员的前期努力，他的方案受到相当大的抵触。因为时间紧迫，杨少锋也有些激动。

联通市场部的一位策划人员问：“你能保证你的方案一定行？”杨少锋一听急了：“再怎么不行也比cdma现在的状况好，如果采用我的方案，cdma至少有东山再起的机会，而不采用我的方案，肯定是死路一条。既然大家都明知是死路一条，为什么还要走下去？”

在场的一位联通公司的合作伙伴、一家民营电信虚拟运营商负责人也说，采用新方案，cdma还有一线生机，就算是死马当作活马医，联通也应该试一试，“再差也不会比现在的情况更差了。”

当时cdma在福州的情况是，从5月份进入福州市场，到11月份销量才达2万多用户，其中数千部还是靠员工担保送给亲朋好友的。与国内其他城市比，这个“成绩”实在是拿不出手，联通砸进去的大量广告费都未起作用。由于省会城市的市场未能启动，省内其他城市的销售也一直徘徊不前。可以说，不仅福州市联通公司领导面临巨大的压力，就连省联通领导也是如履薄冰。因为中国联通把cdma作为一项公司业绩新的增长点来隆重推出，如果哪个省的业绩不好，省公司的领导也许就得做好“下课”准备。可见，这个由麦肯锡制作的推广方案实在无法恭维，至少它在福州、在福建没有起到明显的作用。

后来和讯网等有关媒体曾以“福州联通：被中国联通逼急了？”进行报道：“据福州联通市场部负责人介绍，中国联通今年给福州联通下达的任务是发展6万cdma用户。而至开展此次促销活动之前，福州联通完成的销售量只有2万多户，离总公司下达的任务还差一大截。该负责人说：‘总公司今年下的任务比较重。’据了解，福州联通任务完成率在中国联通全国各分公司的排名中居倒数第一，这或许就是福州联通在年关将近之时，对市场发起如此猛烈攻势的难言之隐？福州联通市场部的这位负责人还说，本年度这样超常规的压力，再以福州联通原有的销售步伐去走，太慢了，速度不够。”从这一段文字中可以看出，当时福州联通、福建联通领导确实面临较大的压力，外界流行的“cdma销售不佳，领导就要下课”的传言不虚，此番弃用麦肯锡的方案，而选择杨少锋的市场推广方案确实是事关联通领导头上乌纱帽的“帽子工程”。

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一、谁说权威不能碰(2)

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所以联通没有选择了，只能把这个24岁的毛头小子制定的方案拿出来一试，就算是背水一战吧，总比坐着等死强。后来，省公司领导再三权衡，终于同意了杨少锋的方案。

于是，福建通讯市场上的一出好戏开演了，而序幕就在东方大酒店这个小会议室拉开，总导演就是这个24岁的杨少锋。

就是这个24岁的杨少锋，他连世界级的权威都敢挑战。权威是什么？在他眼里，其实权威什么都不是，只是用来挑战的东西而已。如果不挑战权威，那么，人类社会将停滞不前。如果不敢挑战权威，哥白尼不可能提出日心说；如果不敢挑战权威，达尔文的进化论也不可能出现；如果不敢挑战权威，丁肇中也不可能发现全新的夸克。可以说，许多重大的发明、发现，都是挑战权威的产物。连20世纪最伟大的科学家爱因斯坦都曾错过，他反对玻尔等人提出的量子力学统计解释，并断言过“几乎没有任何迹象表明能从原子中获得能量”。

被挑战的麦肯锡成立于1923年，在全世界拥有75家分支机构，被美国《财富》杂志称为“这个世界上最著名、最严守秘密、最有名望、最富有成效、最值得信赖和最令人仰慕的”企业咨询公司。如果说，麦肯锡就是策划咨询业的权威，应该不会有人反对。但是，既然连科学界公认的泰斗爱因斯坦都会犯错误，那么，有什么理由不能挑战麦肯锡？

事实上，麦肯锡在中国失败的案例不只一个，有媒体指出，在福建，就有麦肯锡给实达做规划未获成功。实达完全接受了价值300万元的“麦肯锡方案”，并从实达集团层面自上而下全面实施。结果是可怕的，整整5个月的实施过程中，各子公司经理们一边在全国各地跑业务，一边接受培训，下级找不到上司，上司找不到决策者。5个月后，实达又回到原地。结果是亏损了一个亿。

在福建，还有一个例子可以让人们看看权威的水平。2001年8月，恒安集团聘请汤姆斯集团为顾问，进行了名为“tct行动”的企业管理改革。原定的合同期为三年，总金额为1000万美元。在管理咨询业内，这无疑是一个大单，按汤姆斯集团的说法，这是他们在亚洲做的最大的单子。合作双方曾举行新闻发布会，轰动一时。实际上，从2002年10月开始，汤姆斯的顾问就陆续撤出恒安，至2002年年底，只留下一位何顾问。合同生效到最后一位顾问撤出，这场改革一共维持了大约一年半的时间。据说，恒安最后付出的金额是460万美元。

其实，洋咨询是否水土不服的问题，国内媒体已经争论了很久，但还是有不少中国企业迷信权威，对洋咨询开出的药方深信不疑。而杨少锋却正应了“初生牛犊不怕虎”的老话，对权威进行了大胆挑战。正因为如此，才有了cdma之战的成功。他信奉的是，没有做不到，只有想不到。

那么，同样是年轻人的你，敢不敢去想去做？

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二、成竹在胸(1)

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杨少锋不是一个喜欢浪费时间的人。方案一定，他就开始行动了。

他计划的最重要的一步，就是提高cdma在福州的认知度。其时，联通虽然在cdma的推广上花费了巨额的广告费，cdma也有了一定的知名度，但因为联通广告里大量强调的仅仅是一种概念，人们只记住了一句cdma的广告词“进入新时空，享受新生活”。至于cdma到底是什么，与以前的g网手机相比有什么优点等，却没有人知道。因此，杨少锋认为，联通所作的广告基本上是无效的，“广告在绝大部分情况下是为销售服务的”，他要通过媒体重新对cdma进行包装，让人们真正认识cdma。但如何才能花最少的钱达到这一效果呢？无疑进行新闻炒作是最好的渠道，费用省，比起广告，看的人又多，效果要好得多。最重要的是，cdma手机本身具有许多可供挖掘的新闻点，媒体对其未来的命运也有诸多猜想，cdma任何重大的举措都会引起媒体的关注。因此，在新闻报道上可以说不存在任何问题。

问题在于，cdma新战略的发布是在所有重要媒体同时进行呢，还是由几家主流媒体独家发布？经过深思熟虑后，杨少锋决定选择几家媒体包括福建当地发行量最大的《海峡都市报》，福州市政府的机关报《福州日报》、《福州晚报》进行报道，但发行量颇大、处于上升阶段的《东南快报》和另一家经济类报纸《福建经济快报》却有意不给。这一决定的理由有三：第一、如果所有媒体都进行报道的话，虽然会在同一天的