史中去寻找，美国历史以欢迎未来的价值观为转移。而本书读者中的大多数人都属于后者——重视未来的人——不然就不会买这本书了。

以上三种关于时间的观点都无可指责，不过在瞬息万变的时代，光沉浸在过去或现在是不够明智的。这样会给人带来太多的失望。

关于变化率递增的理论难以从客观上得到证实。不过，很少有人怀疑飞速驶向未来的汽车正在加大油门，而未来这种趋势更有增无减。去年的种种经历在今天已经变成了"美好往昔"。衡量事物发展速度的标志之一就是音乐和服饰的"复古"潮流。在70年代，复古意味着20年代和30年代的时尚开始抬头（相隔40年），而在90年代，复古则指70年代和80年代的潮流（只隔20年）。回首昨日已经恍如隔世。

在第2章"醇和心境的市场"一部分，我们探讨了回首过去而不是着眼未来的趋势。作为总结，让我们尽量想像一下2020年人们对时间的主观看法——如果当前趋势持续下去的话，这种看法就会产生。如果这一趋势确实持续下去，那么人类对于进步的信念就会消失。居住在富裕国家的大多数人会回首过去、憧憬往昔或者更确切地说，他们渴望着昔日的辉煌传奇。未来的未来最好的结果莫过于我们现在的未来的延续，而最坏的结果则不堪设想。这意味着多数产品将不得不借鉴过去，"现代"这个词不再用做营销口号。更进一步的结果是市场细分出现新的选择，人们根据历史时期来进行市场划分：比如，某些消费者钟情于维多利亚时代，而另一些则狂热迷恋西部风情，还有些人十分热衷20世纪30年代的黑暗时期，那时产生了重工业。市场将不再局限于现在和将来，它将覆盖整个人类历史。时间将真正成了一个相对概念；"2020年"只不过是日历上的一个目的地，而价值观和产品则属于整整一个截然不同的时代。

如果不相信未来会更好，一个特定的文明社会能进步吗？也许不能；我们有可能目睹机械时间（钟表时间）和主观时间之间出现更加鲜明的区别。

我们将难以看到时间像坦克一样前进，每天征服一部分未来，然后把它抛在身后，成为僵硬的过去。我们将不再仅仅生活在当前时刻，社会的稳步发展要归功于科技进步，大胆创新这个概念将会逐步消失。我们将再一次像渔猎时代的人一样看待时间：世间存在变化，但是它们不向任何单一的方向发展。未来与渔猎时代的差别在于变化的广度以及人们选择自己价值观的自由度。对比之下，21世纪人的时间观与比如说一个世纪前到美国的欧洲移民有天壤之别。那时，他们感受到的是一个旧世纪的晦暗过去，充满机会的现在以及建起农场、给全家带来富饶美好生活的金色未来。

2020年还没有来到，但我们显然已经开始把时间的概念作为创造出生活中固定事件的手段——我们只不过是把日历上的年份改动一下而已。

1.未来主义与梦想社会的实现（二）

把未来看做障碍等于朝错误的方向前进

如果我们对未来的思索仅仅局限于现实、事实和知识，那么就大错特错了，因为未来不是由确知的东西，而是由梦想所构成。未来不存在于有形的世界中，而存在于我们的头脑和梦想里。这就是未来学不属于精确科学的原因。有大多的公司从后视镜里寻找未来，因为过去存在着确定性，从中可以找到一部分能被实践所验证的现实。严密的科学逻辑阻碍我们发挥想像力，展望未来。

生产随身听的想法并不是索尼公司筋疲力尽搞市场调查的结果。它曾经是一个想法、一个梦想，而现在梦想成真，全世界上百万的人共同分享这个成果。飞机也一度是人类的梦想，是在鸟的世界里畅游的梦想。如果没有这个梦，就不会有人甘愿为之付出肢体和生命的代价。而在60年代，登月之梦激励了数以万计的人精诚合作，向人类的脑力、体力极限发起挑战。登月壮举极大地鼓舞了全世界几十亿人。

每一个重大技术突破的背后都隐藏着一个梦想，每一种新产品之中都蕴涵着一个梦想。是梦想创造出现实——通过辛勤的劳动。

让我们把未来看做充满未知可能性的王国，看成梦想王国——一个庞大的三维空间，未来将发生于其中。一个公司的产品必须定位在这个巨型王国的某个地方，低估这个空间就会带来危险。人们往往认为未知可能性的范围和眼前的规模差不了多少，只不过增添了一点额外空间而已。其实，未来王国的巨大可能性总是超乎人类的想像力。

那么，冰块的未知可能性王国是什么样子呢？你会说，没什么大不了的。冰块不过是一种用来制冷的商品，这种微不足道的作用反映在其微不足道的价格中。它是一种价格起决定作用的标准化产品。大错特错！1996年，哥本哈根空运进口格陵兰岛的冰块，冰块被转化成一个讲述千载沧桑的故事。冰块中的气泡含有史前时代的空气，那时连金字塔还没影儿呢。新型饮料加上纯净的空气成为卖点，对于平淡无奇的产品冰块来说，未知可能性王国被大大拓展。你订购的是冰河时代的冰块，而且附赠一杯饮料！故事即产品。

梦想构成了未来，而未来是不确定的。尽管如此，公司还是在投资中寻求确定性；必须说服股东，他们所持有的股份会带来丰厚回报。不过，我们还得承认，和未来打交道也就是和不确定性打交道。为此，公司制定未来规划时应该囊括结构性对话，其中往往包含另类意见，典型的另类意见可能来自在组织中充当协调人或参与者的未来主义者。选择结构性对话是由于一切都没有确切答案，还因为人们必须在进展得以证实之前做出决策。本书将帮你构筑这样一种对话。

关于未来的结构性对话是由一些一针见血的提问所引发的，1997年1月的《新闻周刊》就曾提出这样一个问题。文章这样开始：林肯总统是个伟大的演说家，他擅长与人沟通，人们倾听他的演说，便能够很好地理解他。罗斯福总统是著名的广播演说家，在30年代——广播的黄金时代——他发表的"炉边谈话"就是一篇传世佳作。而登峰造极的电视总统则非约翰·f.肯尼迪和罗纳德·里根莫属。然后，作者一针见血地提出："谁将成为互联网总统？谁能理解如何使用互联网——我们最新的通讯手段，并把它的作用发挥到极致？"

不用说，由于我们必须通过调查摆脱不确定性，那么这也是关于未来的结构性对话的一部分。人口增长就是可以通过调查得以明确的领域之一。5年之后，40～50岁之间的消费者有多少？我们可以毫不含糊地回答这个问题。每个国家都能提供一流的统计数据。我们还可以对未来进行预测——利用推断法，假设当前的人口增长率可以持续10年。如果把这个结论推广到互联网使用者身上，答案就是在富有的国家，10年内几乎每个人都将上网。

你可能问，如果中国能保持住当前10％的年增长率的话，那么它将何时达到与美国相同的生活水平？答案是，在2030年左右。经济增长主要发生在这一阶段末期——我们是按增长率计算——这就是为什么在未来10年里，以绝对数字统计出的消费者增长并不显著的原因。可以利用这一计算结果得出一个结论。中国出现名副其实的大规模汽车市场要在15～20年以后。

忘记所谓"战略"

在一个稳定的世界里，公司战略（就谨慎选择的发展方向这个意义而言）可以是永久性的。而在一个不大稳定、市场时时波动的环境中，就需要阶段性的战略——大概每5年制定一次。关键在于随着变化速度的加剧，改变战略的需要也在增加。

许多公司都遇到过开始时周密制定的作为战略的计划很快就过时的情况，市场发展的步伐远远超越了计划实现的速度，3年计划变成1年计划。所以，无数公司都深切感受到应该把重点放到更加基本的目标上：

使命：我们为什么经营？如果少了我们，市场会失去什么？

远景：10年之后我们公司将发展到什么地步？那时提供什么产品？

如果战略规定了非常具体的发展道路，往往会阻碍积极主动性的发挥，使公司难以对市场上崭露头角的契机迅速做出反应。没有任何战略比市场更强大。战略应该是一盏指路灯，目的在于让员工们了解管理层支持何种行动与决策。因为市场的变化反复无常，所以才会出现问题。即使最警党的主管人员也无法永远让战略和市场保持一致；他们总是略微滞后一些，除非他们忘记既定战略，把更加广泛、更加灵活的远景前瞻作为公司的指路明灯。

战略会议应该低调一些，如果市场机会被战略的铁掌所束缚扼杀，那么公司前景将不堪设想。市场处于不断运动的状态，你应该相机而动，先发制人。我们难以再通过市场调查证实趋势的发展；过去的趋势与未来截然不同。对将来采取制度性规划的公司必然败在灵活应变的公司手下。

未来之路远离战略，而侧重于市场和它的巨大可能性；摆脱了战略指导的控制权，而转向来自远见卓识的灵感；从管理控制转变为由全力关注市场及其可能性的员工群体把握方向。

规划未来：一本没有情节的小说

企业应该想像自己的未来，就像出色的小说家构思故事一样。乔治斯·西姆农（georges simenon）——大名鼎鼎的比利时侦探小说家，就是个讲故事高手。他生动地描绘出各种声音、乐曲、舞会和夜总会的场面，把巴黎风情渲染得淋漓尽致。读他的书好像身临其境一般。他不愧为"布景"大师，把背景和线索演绎得出神入化，还安排书中角色到最后一刻才解开悬念。同样，商业情景也是一个舞台，市场就是由无数演员上演的戏目。未来主义者为演出布置好舞台，演出将在未来市场上拉开帷幕。难怪"情景"这个词在词源上与"场景"紧密相连，情景是市场演出的背景。按照情景经营运作有助于公司回答对未来的问题：我们处在什么样的舞台上？情景如何？布景是什么颜色的？在科幻小说中，布景是最重要的调味品；对遥远未来的形容比情节更为重要——当然，除非那篇科幻小说非常出色，长篇小说《星球大战》（star ware）就既描绘出一群外星人为捍卫自己的文明而交战——场面精彩——又勾画出震撼人心的善恶交锋。

把情景规划比喻成戏剧小说绝非偶然。建立情景不仅仅是分析性做法和严格的技术程序，还是戏剧和梦想的一部分。未来要求我们管理不确定性，而情景是最恰当的工具——对3～5年后或5～10年后的市场景象做多种设想。英国壳牌石油公司借助情景制定公司发展规划已有多年了。当前，多数大型公司都做某种形式的情景规划，因为未来是不确定的，因为未知可能性王国博大精深，因为只有结构性对话才能为投资打下坚实的基础。

未来的罐头食品

举个例子，我们的一个大客户问我们："罐头食品的前景怎么样？将来人们对新鲜食品和冷冻食品的需求会不会使罐头落伍？我们该不该投资于一种制造罐头的新设备？我指的是大约5～10年以后。"

我们难以预言未来顾客会选择什么样的罐头食品，所以我们决定建立四种可能的情景：

绿色情景。未来的消费者注重生态保护，拥有绿色意识。5～10年后，几乎每个消费者都会考虑到环境是否完好无损，所有产品都应该有利于自然。欧洲和美国正在广泛掀起巨大的绿色浪潮，我们只不过才看到开头而已。10年后，食品添加剂将被取缔，循环是理所当然的事，产品应该亲近自然，具有乡村浪漫色彩。

包装挑战：绿色、环保罐头——外观是什么样子？

忙碌的"智能型"消费者情景。未来的消费者忙碌不堪，注重高科技。5～10年后，几乎所有产品本身都配有芯片，产品将是"智能型"的。消费者将和网络紧密联系在一起，居住在高科技的房屋里，买预制食品——而且经常独自进餐。由于生活节奏太快，集体会餐的情景已经十分少见。

包装挑战：高科技罐头——外观是什么样子？

故事情景。消费者购买一种感受、一种经历、一个故事。这是后物质时代的消费者，他们选购产品时要求带一个故事。仅仅是品质良好、营养美味的食品已经不能满足人们的要求了，产品必须打动人的情感，代表一个固有的、关于地位、归属感、传奇历险和生活方式的故事。

包装挑战：讲述故事的罐头——外观是什么样子？

稳定、一成不变的情景。消费者偏好在5～10年内保持不变。罐头在消费模式中将呈现稳定趋势，仍据有传统的一席之地。购买罐头食品的消费者可能年纪大了一些，但是我们不能期待发生什么剧烈的变化。需求状况和目前没什么两样。

包装挑战：避免产品革新。

以上诸情景都有些极端，因为它们要涵盖所有可能性，并考虑到所有顾客的情况，这些顾客的生活水准要高于今天。另外，我们还设想出可能威胁罐头食品业的新技术。

我们先排除了第四种情景，