因为没人相信未来的情形会一成不变；将来一定会发生变化。之后，我们把绿色环保罐头也排除出去。它并没有抓住实质，可循环性和有利生态性很重要，但作为主导原则来说就有些站不住脚了。绿色主义是一个附属问题。经过几轮更加深入的讨论，我们渐渐得出清晰的结论。这个结论着眼于未来，能使大家达成共识，对未来市场看法趋同。可以据以发动产品革新，进行投资。当然，最终的主意要由客户来拿，不过读者可以自由做出自己的选择。你有什么想法呢？

未来的银行

一个欧洲大客户向我们提出一个问题："你们说，5～10年之后，未来的银行将变成什么样？客户和私人顾客对银行有什么期望？希望你们能给我们提供灵感；当然，我们也有自己的想法，不过我们想听取一下另类意见。也许你们能指出我们所忽略的可能性。"我们同意做一下情景分析：

1.系统性银行情景。银行顾客注重价格。在未来，所有的数据处理都实现自动化，银行职员越来越少。系统性银行是一个综合体系，顾客在里面很难碰到银行职员，如果说还有职员的话。这似乎有点缺乏人情味，不过成本要大大低于自动化程度低的银行。系统性银行最具有竞争性，考虑到规模经济，我们可以预计大银行将独占鳌头——10年之后，欧洲银行会变得屈指可数，系统性银行在将来会雄霸天下。

2.细分顾客的银行情景。银行顾客不全一样。成功的银行将是最善于为经过细分的各个顾客阶层提供独到服务的银行；他们也许根据年龄、收入和家庭地位把顾客分成8～10组。最善于细分顾客的银行将旗开得胜，就像在有形产品市场上，差异化产品已经替代了大规模生产和标准化商品一样。在未来，细分顾客的银行将独领风骚。

3.顾客的银行情景。银行顾客希望引起注意，得到忠告和私人服务。金钱是生活中一个重要组成部分，人们乐于为得到理财建议而付款。应该把顾客当做有血有肉的人来对待；柜台服务应该被更有人情味的关系所替代，包括咨询。我们应该极力向一个世纪以前金融业的做法靠拢，那时候，银行职员有时间和顾客聊天。在未来，顾客的银行是大势所趋。

舞台已经确定。大家都认为欧洲大多数银行正追求近似于情景1的战略，而摆脱情景3。情景2——细分顾客的银行——是许多银行正在做的工作。我们极力劝说客户采取情景3的做法。尤其是对于小银行来说，采取建立在规模经济基础上的战略简直是自讨苦吃。当然，问题的关键是：要让顾客们心甘情愿地为理财建议掏腰包，这才是银行应该迎接的挑战。我们得出的结论是有很少几家银行能逆潮流而动。做与众不同的事要冒风险——毕竟其他人对此也经过一番思量，依赖传统智慧是最安全的事。冒险把整个公司建立在一个有争议的战略上，可能会被某些人称为勇敢之举，而被另一些人看成轻率蛮干，一旦事情搞砸更是这样。不过，在此重申，不确定性正是商业领域最激动人心的地方。

产品退居其次

以上的所有情景都是为个别公司和市场而设计的，具有梦想社会的典型特征：

我们变的富有，却不满足

在20世纪，财富增长了6倍，这种重大变革在历史上是空前绝后的。短短一个世纪之内，生活在所谓富裕国家的我们经历了从衣不蔽体到安闲富足的变化——尽管中间曾发生了两次世界大战，结果导致人们过度重视生活中的物质一面。gnp增长和个人幸福并不是相辅相成的，然而在20世纪我们这样认为。现在我们正抛弃这种对物质的迷恋。过去，我们衡量一个人的素质高低时，把可以量化的指标——逻辑和学历作为惟一的尺度，在科技和教育领域里尤其如此。而现在，公司意识到技能有多种多样，不能一概而论。有一本书对20世纪的时代精神提出了小小的挑战。

丹尼尔·戈尔曼（daniei goleman）写的《情感智力：为什么它比智商更重要？》（emotional intelligence：why it matters more than iq）高居美国和英国畅销书榜首。1作者在导言中引用了亚里士多德的话："每个人都会发火——这很容易。不过在适当的时间，出于适当的目的，以适当的方式和程度向适当的人发火就不容易了。"当然，这说明智商仅仅构成人类潜能的一小部分，这一点对于现代企业来说至关重要，因为在企业中，效率意味着把消息从a简洁迅速地传达给b的能力。关键的一个词就是沟通。

1daniei goleman：emotional lnteuopence，why it matters more than iq.bantam books，new york，1995.

20世纪初，在亨利·福特的汽车厂房里，首要任务是确保成品的数量，以时间和质量来衡量，因为公司的制造车间和制成品就是公司的资产。而当代知识密集型公司更是一个社会产物，因为企业文化——公司的员工和专有技术——构成了公司资产。

智商最高的员工往往不是经理。还有许多其他因素受到高度重视，比如情商（eq），包括自我控制和与人相处的能力。亚里士多德是正确的，正如戈尔曼指出的："正在重塑工作的市场力量对于决定能否胜任工作岗位的情感智力给予了前所未有的重视；而有害情感就像吸二手烟一样毒害我们的身体健康，健全的情感能够保护我们的健康和幸福。"我们都懂得这一点，但需要用语言表达出来。

讲故事的人

把智商奉为神明的一边倒倾向已经成为过去。未来最有价值的员工具备创造力、合作能力以及激发、促进首创精神的能力。未来最成功的员工是获取知识、表达知识，调和、改善工作环境的高手。通过讲述企业的壮举以谋求强化企业文化的员工将被看做无价之宝。没有什么比公司排除万难、克敌制胜、达成合同的故事更能鼓舞土气了。讲故事的人塑造了企业文化；社交技巧促进合作。这些技能都不单单和智商联系在一起。今天，即使调查也是由团队在调查环境下完成的——调查结果取决于参与者的合作技巧。社会仍然需要孤独的天才——那些不屑与世俗为伍的个人主义者——不过，谁都不希望周围这样的人太多。

谁能赚大钱？

从主管人员报酬的例子中，我们可以得到人类正迈向梦想社会的另一个客观启示。什么人能拿到最高薪水？调查过1997年收入最高人士之后，可以明显看出，他们不单单是信息社会里地位最高的人或者《幸福》"500强"的总经理。在收入排名前10位中，我们可以发现来自梦想社会的人物。《商业周刊》进行的总经理收入调查和《福布斯》杂志"收入最高的运动员"的数字可以证实这一点。有4位运动员荣登《商业周刊》收入前10名。他们上榜时间也许不及那些高级经理长，不过他们年纪轻轻就赚到大钱，以后的岁月里，他们的财富可以积攒起大笔利息。这还没考虑那些来自演艺界的候选人。比如说，麦当娜就是向全球市场进军的一个讲故事高手。

我们看到的仅仅是开端而已。来自体育和娱乐界的讲故事高手正成为赚钱最多的人；这清楚而又客观地表明社会从信息时代步入梦想时代。几年之后，运动员和画家将跃居收入排行榜的前10名。故事讲述者的时代已经开始了；体现不计代价、矢志不移追求成功的故事的运动员将成为时代骄子。我们的日常生活需要这种故事，而且我们愿意为之付出代价。公司为它们的产品买一个故事，然后花大价钱把故事与产品结合在一起。

讲述故事的产品

如今的手表计时准确，质量上乘，经久耐用。如果你想要一块能准确走时的手表，只需10美元，除非你想得到一个故事。如果手表能打动人的心灵，代表一种生活方式，一种地位或一个传奇故事，那么价格可以高达15000美元。

在"劳力士《商业周刊》奖"的颁奖典礼上，劳力士人解释说，他们赋予劳力士表一个故事："进取精神，也就是我们存在的理由，有时候很难解释，无法给它下一个严格的定义，词语也不足以表达。所以为了说明进取精神，我们往往寻找能体现这种精神的人——能恰如其分地演绎进取精神的人。"劳力士奖被授予那些以非凡成就讲述劳力士故事的人。这个故事有无数买主——他们买故事的同时得到一块表。

机器会劳动我们——在情感上，而不是在肉体上

几个世纪以来，我们一直利用机器帮我们完成体力工作。自从尼罗河三角洲造起第一批水磨灌溉两岸的庄稼以来，人类就开始一心一意地发明替代人力的机器。在现代社会到来之前，有99％的可支配能量来自人类的辛勤劳动。磨房可以为我们提供能量，不过我们还得用力气才能带动它们。后来，蒸汽机和内燃机相继问世，突然间给人类带来未敢梦想过的巨大能量。工业革命比法国大革命更重要，因为它从根本上改变了生活的物质条件。今天，我们必须面对机器已经替代了99％的体力劳动这个事实。

因此，如今大多数人只是出于娱乐目的才使用体力。由于自动化的实现，运动器械、健身设备和运动装束市场蓬勃发展起来。我们为了消耗体力环绕大街小巷做慢跑，这在19世纪的人看来是不可理喻的。他们会问："你既然有车，又不想到任何地方去，为什么还要跑？"

随着信息时代的到来，人们开始把人际交流和感知能力加以自动化。交流不再是亲身面对或者鸿雁往来，我们有电话、电视。计算器和电脑取代了一大部分脑力劳动。现在，我们又前进了一步，不仅使体力劳动自动化，还正在实现脑力劳动的自动化。我们有能绘图、擅切割、会感受的机器人；能自动驾驶并和其他车辆保持距离的传感器。我们让机器替我们工作。

下一个趋势就是在21世纪初，将出现用于娱乐目的脑力和感官劳动。正如我们看到已经出现了为娱乐而进行体力劳动的市场一样，还将出现为了娱乐而进行脑力和感官劳动的市场。由于汽车装有微型芯片，驾驶已经没有一丝危险可言——因此没劲透顶，自称驾驶本领超群的成年男人中，有80％会愿意出钱在起伏不平的大片山地甚至真正的赛车跑道上一试身手。年轻人早已开始了出于娱乐目的的感官劳动——玩电子游戏、激光游戏和虚拟现实。很快，成年人也会允许自己沉溺于这种娱乐中。如果让我们挑一种21世纪最有增长潜力的行业用p将是出于娱乐目的的脑力和感官劳动。

生活在渔猎时代的人不得不使用一切技能以维持生存，智力、经验、眼睛、耳朵、鼻子、肌肉——所有感官都必须调动起来。生存的前提是所有感官都完好无损。现代人和猎手并没有多大的不同，我们也要利用全部感官。当机器取代了人力，从而使这些感官形同虚设以后，我们还是要利用它们——来玩。

21世纪才获全胜的公司

怎样才能把故事编织到你的企业中去？让我们试着勾勒出21纪成功企业的轮廓；想像一下在那时名冠全球的商海巨擎。

单单在美国，运动鞋市场的价值就相当于70～80亿美元。耐克鞋——当前的市场领袖，为了获得巴西国家足球队的赞助权耗资4亿美元。耐克是一家能够超越语言和国别障碍传播故事的全球企业，它巧妙地把故事和运动鞋联系起来。这就是梦想社会型公司。耐克在最基本的信条上大做文章：关键不在于运动鞋，而在于关于青春、成就、名气和胜利的故事。穿上耐克鞋，你也成了一个"有追求的叛逆者"。

在未来岁月里，传奇故事的市场将极大繁荣起来，大批公司将逐渐步人这个市场，我们不得不放弃按产品的直接功能进行分类的做法。烟草业巨擎都理解这一点。万宝路和骆驼不仅仅是香烟品牌，还是手表、鞋子和服饰品牌。它们的故事可以用在广泛的系列产品上，产品本身退居其次。烟草业被迫成为梦想社会型公司，这很可能因为烟草正面临被顾客们永久性抛弃——或被法律杜绝的风险。烟草商不得不问自己："怎样才能避免对故事的大笔投资付之东流？"答案不言而喻：把故事转移到其他产品身上。因而，香烟和手表在市场上分享同一个战壕。

传统的英国摩托车制造商诺顿（norton）、凯旋（triumph）、皇家恩菲尔德（royai enfield）和bsa尽管历史悠久，信誉卓著，但在70年代，全都惨败给日本竞争对手。日本人提供的交通工具更加先进：价格更低，速度更快，维修次数更少。日本车在技术上领先一筹，所以英国摩托车大势已去。此言差矣！因为即使在欧洲，摩托车也不再仅仅是一种把你从a点载到b点的交通工具，它们是一种生活方式、冒险精神和速度的象征。简要他说，立足于梦想社会，生活方式的价值超越了交通价值。和故事相比，技术是次要的。

这就是为什么机车行业正经历着一场浴火重生——高贵摩托车的故事被重新拾起，拭去尘埃并作为一种生活方式再度隆重推出。历史悠久的美国摩托车哈里-