戴维森（harley-davidson）和印地安（hdian）也经历了同样趋势。故事市场和其他市场相似的一点就是，人们对故事类型的需求会发生改变。劳斯莱斯和本特利这两种声名显赫的英国豪华车自从90年代以来销量降低了一半，看来象征着地位、气派和威望的故事市场需求不振。财富的重要性有所下降，炫耀财富的需要也减少了。如此来说，关于腰缠万贯、极度排场的故事也许不属于未来，原因可能在于我们正步入梦想社会，而其中物质生活的重要性有所下降。

在21世纪的交通运输市场上，火车和汽车将经历同一种发展趋势。头一班梦想社会列车早已出发——从维也纳到伊斯但布尔——叫做东方快车。这趟车可不是因为想到哪儿去才搭乘的，它给乘客们提供了一则童话，一个关于古陆风情、关于香槟和鱼子酱、关于罗曼蒂克的童话故事。票价当然不菲——罗曼蒂克和靥旋情怀比交通运输可值钱多了。

泰坦尼克号的故事在20世纪被书本、音乐和电影演绎了无数遍。所以不难想见，在2012年，泰坦尼克号遇难100周年之际，会有人重建泰坦尼克号，甚至起帆远航。这是一艘满载怀旧气息、充满戏剧意味和荣耀感的故事的海洋之舟。当然，现在它的安全必须无懈可击。这同样为将来拍摄一部影片，纪念那个令1600多人丧生的寒冷的4月之夜提供了完美的背景。

迪斯尼乐园以南5英里远有个叫做"庆典"（celebration）的城市，可以容纳20000名居民。1首批居住权在1995年11月18日米老鼠的生日进行发售。这个城市具有一个主题、一条宗旨、一个故事。它不是主题公园，而是主题城镇。迪斯尼非常善于打动我们的灵魂。欧洲的每一个古老城市——不论大小，都有一些正待讲述的故事。在爱尔兰，一些小村庄的村民们组织起来，在网上开辟家乡网页，他们通过图片和老年人回忆起的故事讲述家乡的神勇传说。这样做有市场吗？是的，除了几百万背井离乡，定居在美国、加拿大和澳大利亚，热切渴望寻根的爱尔兰人，还有上百万想了解《远离蒂伯雷里》（蒂伯雷里为爱尔兰的一个城市。译者注）旋律背后动人故事的人。

1craig wilson："disney gets real：it takes a leave from fantasy to create actuai florida town，"the detroit news，octoter 22，1995。

梦想社会最活跃的公司将包括运动团体、国际汽车大奖赛（gtand prix）赛车队、奥林匹克运动会和体育明星等等。德国国际汽车大奖赛明星迈克尔·舒马赫（michael schumacher）一年大概赚2500美元。这种收入是全球性的，因力他的故事也传遍全球。连欧洲的体育明星们也通过展示关于勇气、胆识、速度和技术的故事而大发其财。

任何希望在未来市场上取得成功的人都必须讲述故事，故事是问题的实质。比如说，故事的内容可能是你如何避免了产品改动。公司应该禁止对产品进行任何改动。不然，故事就失去了意义。

英国aga炉具公司自从1922年以来就没有做过任何改动。1其价格在10000～15000美元之间，不包括安装费用。年销售量在7000台左右。由于不做产品改动，aga炉具的未来很有把握。《时代周刊》引用营销经理伊恩·希斯（ian heaih）的话说："还有哪种炉具能保证合家团聚？他们（顾客）渴望家庭生活，而aga就处于这种愿望的中心位置。顾客们给aga炉具赋予一种感情色彩。"这种炉具并不彰显地位，虽然价格标签可能与之相左。它体现了一种生活方式，讲述家庭凝聚力的故事。这种生活方式多见于往昔，那时家庭价值观和性别分工还没有成为争议的话题，大生产还没有把产品的精神剥夺掉。

1wllliam rademaekere："going gaga over the aga，"time，december23，1966.

21世纪最重要的原料

在工业时代，原料是煤、铁和钢。在农业时代，原料是土壤、田地和家畜。在信息专家和符号分析员时代，原料由数据、信息和知识所组成。知识的生产与日俱增，任何综合性概括都无济于事，客观事实的数量已经增至无穷。

数据是字母和数字多种多样的组合。今天，人类以字母的形式储存知识；我们通过字母表学习知识——这是信息时代的知识载体。而梦想社会最可能的知识载体是图片。西班牙北部和法国西南部有旧石器时代遗留下的美丽岩画，描绘出了牛、马和其他动物的千姿百态。这是20000～30000年前头一批欧洲居民所创作的，是人类用记忆以外的方式储存信息的头一次成功尝试；这些描绘着令人垂涎的猎物的信息可以不必通过口述而一代又一代流传下去。30000多年前，中东地区虽然出现了书面文字，但图像还是一个重要的交流手段。文字与图像作为交流的手段交相匹敌，直到古腾堡时代为止（古腾堡是德国活版印刷发明人。译者注）。当时人们掌握了大批量印刷书本的本领，因而图像的使用逐渐消弭。在欧洲中世纪，识文断字的人还属于凤毛麟角，大多数人都是通过口头传授——以及图像才接收到基督教的福音。到了19世纪，欧洲大多数人才学会读写。在我们所处的时代，书面文字作为储存信息的手段完全占了上风，文字压倒了图像。

20世纪50年代，随着电视机的产生，文字的主宰地位自古腾堡时代以来头一次受到挑战。电视是第一个真正的全球媒体；它可以被绝大多数人获得，即使在最穷困的国家也不乏电视（参见第5章）。富裕国家的人们每天花3～4个小时观看电视图像。从文字中接收知识与从图像中接受知识的关系发生了变化；我们比50年前看到的图像要多得多。有一种革新性理论指出，我们正朝这样一种局面发展：图像再一次成为储存信息的最重要手段，而文字则逐渐淡化。该理论背后的基本原理就是图像能够超越语言障碍。多种语言的扩散是阻碍全球化的障碍，而我们可以利用图像消除一部分障碍；不仅仅通过电视，还通过电脑和广告。通过图像，可以更好的表达出微笑、愤怒和哀伤。实现这种局面还需要好多年，不过很可能再过一个世纪，我们的"古腾堡时代"就会结束，而图像成为梦想社会的基本交流手段。

微软的缔造者比尔·盖茨正在通过他雄心勃勃的"科比斯"（corbis）计划建立起一个巨大的全球性图像储藏库。"科比斯"摆脱了书本的局限性，可以从互联网上进入，它是满足21世纪需求的数字化图像世界。

另一种原料就是故事、神话和传奇。到哪里才能大量发现这种原料呢？答案很明显：在不受现代社会理性观念影响的人群中，在贫困国家的居民中。他们居住在非洲、印度、北极圈以内，在南美洲的热带雨林和太平洋小岛上，现在是他们维护自己故事版权的时候了。他们聚在青火边，把故事代代相传，所有固守传统、土生土长的人都拥有未来社会的原料。

当前，西方科学家正在探索亚马逊平原，寻找可以入药的植物；在21世纪，来自大公司的专家们会再次造访，意在从当地人那里购买神奇传说。所谓富裕国家是就物质意义而言的，然而在神话和传奇故事方面，他们极度贫乏。让我们做这样一个设想：在2025年，格陵兰岛的主要出口产品是传说和童话故事；澳大利亚的基本产品行业将被兜售传奇故事的土著居民所赶超。这种想法并不是牵强附会。尽管好莱坞是当今世界上无可辩驳的商业化故事的领袖，但是仍然需要给电影添加更多、更精彩的原料。西方世界自己的艺术家当然也是一种财富，正如50年代报酬奇低的欧洲足球运动员会妒忌当今身价百万的当红巨星一样，当代作家有理由妒忌未来善于讲故事的人。如果两位伟大的丹麦作家卡伦·布列克森和汉斯·克里斯蒂·安徒生今天在世并写书，那他们的经济状况一定会发生翻天覆地的变化。

世界是一个主题公园

21世纪的大公司将运用主题。《侏罗纪公园》就是一个非常好的例子，它以一部电影和一个主题公园创造出另一番天地。在英国，当年有幸上演莎翁名著的戏院"寰球"剧院如今被重建起来；而印度土邦主的宫殿也被重新包装，改成旅馆。我们对故事的需求在目前难以得到满足。即使在最宏伟的自然丰碑之前，戏剧成分也开始慢慢地蒸发掉。每年攀登上喜马拉雅山珠穆朗玛峰的有80多人，当中不乏一些尾随的自费旅游者。当地谢尔巴人（谢尔巴人是喜马拉雅山尼泊尔境内一个部落的成员。译者注）的故事坚持说珠穆朗玛峰是圣地，拥有净化灵魂的神奇力量。而现在这个故事正随着永恒雪域里任意丢弃的空罐子、塑料包装纸而走向幻灭。我们即将用完真实的童话，所以必须用梦幻编织出新故事。

在非洲国家公园的某些地方，动物已经全然习惯于每天被来来往往的游客旅行团围观戏耍，大量资金被用于拯救濒危动物。不过，如果它们真正濒临灭绝，我们就不得不编织出新的离奇故事：比如侏罗纪公园的恐龙。

婆罗州和苏门答腊岛北端仅存的自然居民猩猩（在印度语中意为"丛林人"）正面临危机。50年后，这些地区将成为全球游览胜地，吸引来自世界各地的无数游客，雨林不再是一块自由自在的处女地，充满丰饶的传说；t恤衫和目睹"丛林人"攀援在最高枝上的经历搭配在一起出售。

21世纪最伟大的主题公园将是那些被世人公认的真正游览胜地。埃及的胡夫金字塔拥有最悠久的历史。将近3000年前，它诞生在一个精神世界里，那时下这么大气力修建没有物质目的的东西是件自然而然的事。只有在现在，20世纪里，大规模旅游才变成一种有利可图的投资。在21世纪，如果你一次都没参观过金字塔，了解它们的历史，那才是咄咄怪事。

通过行善增进业绩

在梦想社会，公司通过行善增进业绩，不过和今天的做法并不一样。今天的许多大公司已经宣布了一些与利润无关的目标，并向慈善机构募捐。其目的是积累"政治资本"——相当于投资在信心和声誉上。这种努力是针对员工、消费者和官方的，传统型只顾利润的公司正逐渐落伍。10年之后，惟一目标仍然局限于利润的公司不会成为吸引人的商业伙伴；日常用品市场也是一样，消费者将树立一种政治意识，选择和自己政治倾向一致的公司的产品。在今后5-10年里，政治消费者将发挥重要作用。

同时，大型梦想社会公司将包含那些像红十字会一样专门出售同情和援助的组织，这些组织有大有小，目前正为慈善事业进行募捐。他们将被看做公司，因为未来的所有公司都出售情感。因而它们本质上和其他市场选手没多大区别。在21世纪，我们将面临一个急剧增长的市场：扶贫济困，保护环境，改善人权，保障民主、新闻自由和动物权益。当然，我们不该期望这些公司都公开上市，并参与股票交易。大部分公司将避开股票交易，把它留给那些以利润为惟一目标的老式生产企业。绿色和平组织将成为21世纪最重要的梦想社会公司之一，它推销的是有关环境问题的坚定信念。他们将于2000年以前在中国建立一个机构，准备按中国传统来度身制作环保理念，绿色和平组织希望避免公开的对立。一个关于信念的巨型全球市场已经举目可见。

许多关于未来的创见都与征服外层空间有关，包括访问火星甚至把它变成地球的殖民地。为这个市场提供素材的是科幻小说作家和普遍意义上的娱乐业。不过，nasa（美国国家航空航天署）同样功不可没。美国航天署的官员发表了如下见地："nasa是美国对未来的投资。作为探索者、先驱者和创新者，我们大胆推进人类前沿空间，我们鼓舞并效力于美国，为提高地球人类的生活质量而奋斗不息。"1这听起来和《星球旅行》（star treck）里每一集开头所引用的著名创见惊人地相似，它体现了nasa的真正产品：冒险精神。

1the nasa home page，at www.nasa.gov。

没有硝烟的战争

1996年，赛谬尔·亨廷顿（samuel huntington）教授写了一篇后来彼广泛引用的文章，他提出，未来整个世界将分成6～8个文化区域，未来战争将是这些区域之间在文化和价值观上的冲突，而不是国与国之间的战争。1文章还提出，两次世界大战是一场工业战争，工业实力最强的国家取得了胜利。海湾战争主要是一场信息战，是软件和硬件的战争。而未来战争将是思想与价值观的战争。信息垄断已经被打破，互联网上不分国界，能够向对手成功推销自己的价值观、意识形态基础的文化将取得胜利。未来战争可以被看做脑力和心智的较量，没有流血伤亡。拥