有最出色故事的竞技者将统治世界——和世界市场。
1sanluei p.huntingion："the west and the world，"foreign affairs，november decem ber 1996.
文化和故事的较量取代了肉搏战成为未来梦想社会的战争。梦想社会理论就像力学定律一样无所不包，为证实其有效性，它必须适用于所包括的每一种情况。如果该理论不适用于社会的所有方面，那么它就有缺陷。大规模的社会转化不是一两年、甚至不是一二十年可以完成的。然而，这种转化时时刻刻都在进行着。我们可以和1880年时的美国做一下比较。的确，当时农业经济居于主导地位，但不容质疑的是在10～20年之后，工业将成为经济主导力量，工业劳动成为更普遍的就业形式。通向梦想社会的转变将更加迅速，因为在20世纪，变化的势头已经显著增强。
不过，这仅仅适用于富裕国家和发展中国家城市地区正迅速成长的富裕中产阶级。这些发展中国家一般还处于农业化或者向工业化迈进的阶段。所以，它们不是本书的焦点所在。这些国家还面临其他问题，它们的未来是不同的。不过，梦想社会与发展中国家仍不无关系，原因在于它描绘出发展中国家与发达国家之间关系的实质。我们要把这些发展中国家看做世界上的工业地区；看做富裕国家的故事所赖以依存的产品的生产者。当然，我们不排除这样的可能性：贫困国家照样具备以产品讲述故事的能力。然而，它们面临的最大挑战是：怎样让自己的故事穿越文化界限，到达有购买力的发达国家。
其他可能性
梦想社会是关于未来的理论，因而难以得到证实。现在，让我们讨论一下与之对立的其他理论，还有什么别的可能性？
绿色社会
这是一个注重关切自然的生态社会。其中，可持续发展和可循环能力将成为毫不含糊的政治课题。我们将与大自然和谐快乐地融为一体。我们需要向自然法则学习，必须理解我们是从子孙后代手中借来这个星球，有责任将它完壁归赵，并保护好地球的丰富宝藏。无情开采矿物燃料和森林已经不再可能，新技术只能用于进一步保护环境。当我们面临就业与环境的选择时，环境得到优先的重视。
目前，许多公民和未来主义者都倾向于这种未来情景。有些激进分子甚至宣称，除非未来是绿色的，否则根本没有什么未来。
绿色社会是梦想社会的一部分，是决定未来的许多故事中的一个，但不是一个完整的理论。未来的鲸鱼不再是食品，而是人们海上泛舟意欲一睹为快的美丽动物，那么，这就产生了一个新故事。当然它是一个绿色故事，不过仍然是故事。绿色社会只能解释未来市场上所发生的一部分变化——它所构成的只是未来广阔画卷的一部分。
对立的世界
两次世界大战和充满战争的人类社会历史——有时，破坏性力量最为强大——使矛盾对立的情景极有可能发生。然而，从长远来看，战争只是人类发展道路上的插曲而已。比起拿破仑、希特勒，托马斯·爱迪生和莱特兄弟对改变世界所起的作用更大。他们在历史年鉴中应该比这些战争贩子占据更长的篇幅。因此，对立情景并不是一种恰如其分的局面，而只是一种可能性——一种难以排除的可能性。
维持原状
信息社会及其对知识和技术的强调将持续50年，这是许多未来学家和对未来感兴趣的人所设想的情景。大多数未来主义者都忙于分析信息社会的意义以帮助公司迎接未来。本书认为信息社会正日落西山，展望未来的关键是寻找梦想。这和大多数人的意见格格不入，与传统智慧背道而驰。
梦想社会之后
梦想社会是否将成为最后一种社会类型？未来社会在神速发展的推动之下，也许会创造出一个新纪元——情感自动化时代。如果象棋电脑"深蓝"的孙子是一台音乐电脑；如果把世间所有的乐谱都输入进去；如果这台电脑性能优越又会自编程序，那么在作曲大赛中，这么一台复杂的电子机器会不会击败安德鲁·劳埃德·韦怕（andrewlloyd webber）？我们不排除电脑作曲比劳埃德·韦伯的作品更受欢迎这种可能性。不过，我们可以肯定的是，这个电脑作曲家所得到的荣誉要归功于人类——虽然大部分工作是电脑完成的，人类不会放弃创造力。
同样难以想像的是电脑驾驶赛车的汽车大奖赛。这种场面将乏味透顶——没有现场观众的捧场，电视观众也会敬而远之。这些都说明自动化仅仅止于逻辑性的工作和脑力工作，而不会涉足情感领域。
不过，如果感觉确实被自动化——只是如果而已——那么信息社会将同样是21世纪的一个重要组成部分。那时的信息社会将比今天更重要，因为数字技术比现在更能满足我们的需求。未来的先进电脑会有许多新任务要完成——写小说、作曲、导演电影，甚至给公司制定战略、规划远景目标。我们不能完全排除这种结果，许多人可以想像出电脑一日千里的发展速度将如何使大多数人猝不及防，而且电脑将胜任在今天被认为只能由人脑所完成的工作。毕竟，我们一直对电脑的威力叹为观止。10年前，有谁能想像到最伟大的国际象棋大师会是一台电脑？可能会有人提出异议，说国际象棋是一个封闭性的体系，虽然组合的可能性多种多样，但却不是无穷无尽的。而另一方面，小说却是一个开放的体系——语言和修辞的组合没有极限。无论如何，未来电脑所面临的挑战都要加倍增长，而且和象棋电脑一样，它的背后有许多人要为之付出劳动，小说的程序码必须遵循真人所拟定的规则。
我们可以想像出20年后，小说里的感谢声明会满怀感激地提到作者的代理人、配偶——和电脑程序"编书能手"。在其他文艺领域，也会出现类似情况，但是作家、作曲家和导演还是当之无愧领受荣誉的人。不过这种设想的问题恰恰在于它只是一种设想而已——我们不能肯定事情的发展会不会再进一步——进入到电脑逐渐取代从前由人脑所处理的工作的世界。然而现在的作家认为，我们最好还是把一些功能留给自己——更确切他说，是我们的情感。这个问题还有待陪审团的裁决，20年之内还不会有结果。
关于梦想社会，惟一应该牢记的就是，如果信息社会不但能解决逻辑问题，还能深入情感世界因而步入不受拘束的领域，那么它就可以延续下去。这一点十分重要，因为它意味着讲述故事的工作将减少；然而，从另一方面看，这并不能排除消费者对故事的需求与日俱增这种可能性。由于物质的极大丰富和生产的自动化，梦想社会理论仍然有效。
因而，梦想社会是最终的社会类型，这是因为从前的社会类型是以物质界定的——取决于产品的制造方法。我们不可能回到工业或农业社会；那样的话我们的生活水平不得不降低一半，我们必须"忘掉"大量技术进步。在西欧和北美从来没发生过这种事情，即使历经多次战争的洗劫，社会也没有倒退，所以说这种想法几乎是天方夜谭。只要我们继续根据生产方式和产品划分社会类型，梦想社会就是第五种也是最后一种社会类型，没有后继者。我们回顾历史之后，会自然而然地下一个物质定义：迄今为止，人类的命运被争取食物、衣物和栖身之所的斗争所支配。对于生活在发展中国家的芸芸众生——世界大部分人口来说，这种斗争并没有停止。对于发达国家的贫困公民来说，斗争也没有停止，只不过是从最基本的生存挣扎转化为争取福利和非物质消费。
然而，随着发达国家的绝大部分消费者把越来越多的收入花在故事上，这种以物质定义社会的方式渐渐过时。当梦想社会占领了发达国家的市场时，物质定义就会寿终正寝。考虑到这一点——也仅仅是这一点——我们说梦想社会是最终的社会类型。
让我们尽量想像一下未来世界的模样。一个比较有根据的猜测是在21世纪和22世纪，根据主宰市场的情感来划分，社会演化将经历几个不同阶段。一个阶段可能以追求探险为特征，而另一个可能折射出人们对平和心境的渴望。第三种可能性是人们趋向于回归，竭力模仿过去的生活方式，过农夫生活可能像20世纪初一样再度成为时尚。如果这样，未来将出现一场刻意避免使用先进技术的游戏——只要你负担得起这种节制。人们将有财力使用非人工技术生产食物。
换言之，我们可以说，梦想社会标志着人类数千年来被物质所主宰的生活结束了；同时，它是第一个后物质时代——新里程的开始。
本书的目的在于描述从信息社会到梦想社会的转变；并指出我们在日常生活中将如何面对一种新型逻辑，这种新型逻辑并不是遥远未来的一丝微光，而是此时此地正在发展的逻辑。关于梦想社会之后是什么的问题，上文已有所述及；这个问题的确值得琢磨一番，不过我们最好还是把它留给能达到h.g.威尔斯（赫尔伯特·乔治·威尔斯，1866-1946，英国作家，作品有《星际大战》等科幻小说。译者注）那般造诣的作家，此人应该运用知识，尤其是直觉来分辨遥远的未来，并在过世的50年后赢得奖励。
2.故事和故事讲述者的市场（一）
在第1章里，我们谈论了人类正在以怎样的方式步入梦想社会，强调了未来主义对于企业长期规划的重要性。一幅画表达一个故事，在这一章里我们要看一下梦想社会背后的故事：情感市场。本章将有助于你充分理解一些时下正在改变企业未来的趋势。对于许多商界人士来说，这是一片任意驰骋的自由疆土，我们说话之间，市场就在悄然演化着。
第2章推出以下六种市场轮廓：
1.冒险精神的市场
2.亲和力、友谊和爱的市场
3.关怀的市场
4."我是谁"市场
5.醇和心境的市场
6.信念的市场
这些市场轮廓从整体上构成了梦想社会最重要的一面。在信息时代，工作被信息技术所驱动；而在梦想社会，工作不仅受数据的驱动，还受故事和情感的驱动。我们在哥本哈根未来研究院进行的研究表明：未来主要的消费增长不再是物质性的，这就使得每家公司都应该立即发掘情感市场的增长机会，这一点至关重要。当然，人们对产品的实用价值仍会有一定需求：我们仍然需要吐司机和冰箱来烤面包、冷藏食品，不过产品所蕴涵的故事一面将成为购买决策中最重要的部分。
尽管当前的市场还没有一定之规，正处于变化之中，但是本章能及时为你提出关于个性化产品的建议——你此时此刻就可以采用这些想法，这样你的企业才能顺势而为，做好充分的准备应对变化。
让我们从一个关于故事的有效定义谈起。在当前情景下，故事被定义成价值的表述——换言之，它们并不服从于检验科学事实的标准。它们可能是关于宇宙以及人类在其中地位的故事，也可能是关于我们是谁、别人是谁的日常小故事。这些故事可以口头流传、书面记载，或者以图像、戏剧、电影的形式或通过我们购买的日常用品表现出来。
下一个问题是：我们为什么渴望这些故事？从远古以来，人类的生活就伴随着神话、传说和传奇故事——起初通过口头和图像的方式流传，后来通过书面文字表达出来。历史上的所有人——从游牧民族、古希腊人到我们——都有自己的故事和传奇经历，正如人们一向利用工具并寻找食物和栖身之所一样。换言之，对故事的渴望是人类生存意义的一部分——任何对人类的定义所不可缺少的一部分。我们不仅一直生活在物质世界里，还一直生活在精神世界里。
直到20世纪初，我们通过物质环境所讲述的故事——通过衣着、财产、家——还都是从不同社会阶层的相互关系中吸取定义。这些阶层包括农民、手工业者、商人、贵族以及皇室。你的穿着打扮体现出你降生时的社会地位；从你出生之日起，关于你是谁的故事就被刻在石上，不可更改。这些故事取决于传统，没有另行选择的自由。大多数社会对于衣着都有严格的尺度：农民不可能像手工业者或贵族一样穿衣戴帽——不论他是否穿戴得起。无论是在物质还是精神上，这些社会都属于静态社会——阶级社会。然而在今天，故事不再隶属于任何传统——不论年龄、职业和国籍，我们都可以通过自己购买的产品——衣服、交通工具、休闲产品、假期和家自由讲述故事，所以我们根据经济地位和个人需要这样做，我们不会由于选择那些自己生来不具备的故事而受到耻笑。
这就是我们根据情感定义市场的原因。如果再极端一些，我们可以说产品本身（它的内容或实用价值）退居次要地位——产品成为附属，其主要目的是体现故事的意义。
出售冒险经历的市场：小——中——大——超大
实际上，我们对于情感需要了解得还很贫乏，从目前的广告情况中可以看出这一点。对广告业稍有耳闻的人就会知道，当前的游戏规则仍然是"打没打中目标