"，而且这种趋势还不会改变。广告应该打动我们的心灵，而不是靠分析来检验有效与否。许多公司都这样表示："只有一半广告有效，但我们并不清楚是哪一半。"考虑到全球广告开支大约是2910亿美元——根据一家伦敦咨询公司齐尼思媒体（zenith media）的消息1——那么，这种情况真是令人遗憾！不用说，这个数字还在飞速增长。如果有谁能够确定到底是哪些广告威力最大，那么一切都不用愁了，公司可以大刀阔斧地把广告开支削减一半。

1estimates based on data from"the world competitiveness report 1995"（the world e conomic forum，geneva，switzerland，1995），the economist，january 18，1997.

人类一向渴望冒险，而现在和从前的区别是故事和冒险经历像产品本身一样有需求、被供应——规格也多种多样，21世纪的故事市场会很大很大，许多公司由于进入这个市场而发展壮大，变成全球性企业——就像在信息社会短短的生涯中，微软公司得以强盛一样。

到目前为止，故事市场还处于萌芽阶段。热气球作为一种交通工具要追溯到200年前，不过驾驶热气球在故事市场上刚刚掀开一个新的篇章。目前这个市场的规模并不大。英国《经济学家》杂志估计热气球年产量是1000个（碰巧大部分都是英国生产的）1。随着驾驶气球本身成为一个故事、一种冒险，这个市场还会继续增长。人们尝试驾驶气球做环球旅行的兴趣日益高涨；他们竭力打破距离记录和在气球上呆最长时间的记录，直到实现这个目标为止。在1998年底，该项记录是6天2小时54分。参赛者都有企业做后盾，气球的名字就清楚表明了这一点："维京挑战者号"——英国维京航空公司首席执行官理查德·布兰森（richard branson）先生的气球；还有"breitling飞船"2，breiiling是一家手表制造商。

1"lightweights，"the economist，january 18，1997.

2rlchard conniff："racing with the wind，"national geographic，no.3（1997）.

驾驶气球本身就是一个不折不扣的故事，随着需求的稳步增长和生活水平的提高，这个市场也会扩大。那些先行者为我们展示了舞台背景；用生动的例子充实着这种传奇经历，他们成了市场开路先锋。这些才刚刚开始，当人类实现了乘气球环绕地球旅行时，就会给自己设立新的目标：征服南极，征服北极，征服喜马拉雅山，征服热带雨林和非洲大沙漠。

登山到50年代才真正成为商业化运动。在梦想社会，荒山险峰对于拥有它们的国家和为登山者提供服务的公司来说成了金矿，山脉的价值将超过农业用地的价值。当然，最大的冒险故事还是珠穆朗玛峰——因为29000英尺的高度使它做视群峰——还因为有将近1000人已经登上险峰，不过，它还构成了一个故事：因为迄今为止，已经有156个登山者为征服险峰而命丧黄泉。珠穆朗玛峰是一个超大型的故事，所幸我们还可以获得其他尺寸的登山故事：阿尔卑斯山、安第斯山和其他山脉。关键是故事市场并不按照信息时代的规则运行。根据信息社会的理性逻辑，登山是疯狂之举，简直自讨苦吃，不仅饱受饥寒创痛，还有可能搭上性命，太不合逻辑了。不过，我们登山也有经典的理由，"因为它就在那里，"这等于说，"我想以命运迎接挑战——我想给自己和别人讲述一个故事——关于冒险的故事。"

登山本身就是一个传奇故事市场，登山者还可以把自己的故事卖给在该市场上提供产品的公司。这种产品应该和渴望历险联系起来：比如，劳力士表的"进取精神"，或者前面提到的breiiling赞助热气球的例子都演示了如何针对冒险故事市场度身定制产品。当任何一块手表都可以准确无误报时的时候，就应该以一种打动情感的方式来进行销售；探险故事就是一种可能性。耐克公司的总裁菲尔·奈特（phii knight）告诉《幸福》杂志，耐克公司允许它所赞助的运动员公开表达自己梦寐以求的理想，"这样，我们认为把运动员和产品联系在一起并不难。"1

1gary hamel："killer strategies，"fortune，june 23，1997.

故事还可以作为处方和教育材料，登山越来越多地被用在戒毒训练中以帮助少年瘾君子重新做人。故事成为替代治疗方案；这个市场充满机会。让我们忘记把登山、驾驶热气球、手表、电影和书本划分成截然不同的产品种类的老方法；它们都属于探险市场，并没有太大区别。故事就是人们所需求的产品，也是供应者所供给的产品。更重要的是，这些供应者处于前所未有的激烈竞争之中，争先恐后地吸引消费者的注意力。如果你在故事市场上经营，那么你身处一大堆可供选择的其他故事之中。几年以后，市场分析家将把故事的提供划分为几类：小型、中型、大型、超大型。在每个小标题下，你都能发现五花八门整整一类的商品。我们可以想像在2005年，你将在互联网上"故事"的标题下发现这些出售品，然后订购自己所选择的在线故事并为之付款。

今天，绝大部分故事市场潜伏在运动行业。《幸福》杂志估计，1996年亚特兰大奥运会总成本约为17亿美元。1有10000多名运动员参加了这一盛会，而记者和摄影师更多达15000人。25％的收入来自门票，其余64％来自赞助交易、广告收入和电视转播权。在这一刻，有无数戏剧正待拉开帷幕，成功的欢欣和失败的痛苦交织在一起。这部戏的激烈场面有实力和历代最伟大作家的杰作相媲美，它是一部奥林匹克大戏，在吸引注意力和聚敛财富方面都超过了最伟大的作家。美国全国广播公司（nbc）电台出资36亿美元买断了2008年以前奥运会的实况转播权。我们可以预计2000年悉尼奥运会将有更多观众，远远超过1996年看过奥运会全部或部分实况的35亿观众人数。近乎2/3的世界人口将加入到这部大戏里。体育运动历经沧桑，从业余爱好者的集会发展成为关于冒险的巨大商业市场——而且前景看好。我们将需要更多的故事，尤其是随着我们观看时发生的高度紧张场面。在故事结束之前，我们引颈以待结局。

1marc gunther："get ready for the oprah olympics，"fortune，july 22，1997.

奥运会具有全球性吸引力。有许多产品由于文化隔阂而难以在全球广泛传播，而故事则不会这样，真正的故事是所有文化部需要的。在"全球化"成为最常见字眼的世界里，认识到我们面临的是全球性产品这一点很重要。人们对故事的需要不分文化和国界。

在欧洲，德国联合企业集团凯奇（kirch）斥资26亿美元，买断2002年和2006年世界杯决赛在美国以外地区的转播权。1好莱坞的每部片子都要相互竞争，所有摄制费用必须预付，而足球俱乐部和国家队则与好莱坞不同，他们占有绝对的垄断地位。只有一场超级联赛，也只有一场世界杯。所以我们可以肯定下一个10年里，欧洲足球俱乐部的股票一定还是名副其实的蓝筹股。俱乐部不仅将通过卖t恤衫，还将通过出售电视转播权和赞助权大发其财。元独有偶，美国也是这样，那里有更多的运动项目争夺最高收视率。体育俱乐部和运动队将成为故事市场上真正的主要选手。

1"sport and television：swifter，higher，stronger，dearer，"the economist，july 20，1996.

选手们将通过讲述关于成功、竞争、克服困难的故事而发财——并成为明星。在21世纪，许多25岁甚至更年轻的千万富翁是通过在梦想社会出售故事发达起来的。而在信息时代，他们中的许多人则不会有多大作为。他们的力量、机敏头脑和驾御戏剧的能力使他们出人头地，他们将成为自己拥有的超级名牌。其中一些人会公开上市，而另一些则要对自己申请专利（艾里克·坎通纳——一位大名鼎鼎然而不乏争议的欧洲足球运动员，已经向英国专利局申请自己的专利）。这个市场已经成长到了不容忽视的地步，同时它按照一种情感逻辑来运转。

著名影星也属于探险市场。1997年出版了两本关于汉弗莱·博加特（humphrey bogart）的书。到今天——他身后的40年为止，至少已有十本书描写了这位主人公，这个"沉默的胜利者"。与其说他制造神秘，还不如说他就是神秘人物，他仍然是一个讲述故事的人。《经济学家》杂志的一篇文章在评论了最近这两部作品之后，试图对博加特奥秘加以解释。1最后，文章得出结论：不存在任何解释，不过"也许是那个秧鸡般的嗓门使他令人难以忘怀"。没准，不过这篇文章的中心思想是这个故事、这个传奇人物植根于人们情感深处——如果试图通过科学手段分析这个现象，那么把信息时代所有知识都用上也无济于事，因为这些科学方法并不适用于故事市场。在这里，我们面对的是迷团和讲述传说。

1"leading men：humphrey bogart，"the economist，may 17，1997.

博加特市场所涵盖的不仅是电影和书本。这个故事被卖给一些公司，和产品联系在一起。根据《经济学家》，这个故事的买主有"四玫瑰"波旁酒（four roses bourbon）、路弗森萨（luthansa）公司和现代集团（hyundai）、泛美航空公司（pan american airways）以及一系列酒店和餐馆，以便把自己的产品、服务和这个故事联系起来。那么，它们买的是什么？怀旧、冒险、心灵的宁静以及伦理道德，这个故事有许多章节。

詹姆斯·邦德市场不仅仅局限于牙买加的"牙买加邦德节"——还包括服饰和汽车市场。2在需要凭借冒险故事推销产品的无数场合，我们都需要"007"，不论这种产品是阿斯顿·马丁老爷车（aston martin）还是宝马车。这些车不仅仅是交通工具，还是故事。你可以亲自写一个真实的故事，或者——这样可能更好——买一个市场上的现成故事。

2the economlsi，november 9，1996.further research results.

"我们周日赛车，周一卖车。"亨利·福特这样说，这句话在20世纪初颇为奏效，使福特车风靡一时。然而今天，参加国际汽车大奖赛对这些身价数百万的赛车劲旅来说，本身就是一个故事行业。国际汽车大奖赛和遍及全球的数百万电视观众是一个50年代开始的故事，而且我们可以期待着它成为21世纪最卖座的冒险故事之一。国际汽车大奖赛已经上市，门票收入越来越看好，数字化电视使人们有可能从追踪镜头中选择某一辆自己所喜爱的赛车的画面，这种光明前景提供了广阔的冒险天地。

国际汽车大奖赛使观众参与盛事而提供了超大型的故事，又通过观看电视提供了小型故事。这个故事还有中型的，你可以购买一个电脑驾驶模拟器，由于电脑的威力迅猛发展，根据美国杂志《网络世界》1，在网上你可以逼真地感觉到自己和现实之间的碰撞。

1bob ridell："hard drive，"mred，febrnary，1997.

这种技术、这种兴奋感、这种风险和速度还有赛车手——所有这一切都构成一出"超大型"的戏剧。不论是汽车制造商、烟草公司还是金融机构都争先恐后地购买赞助，把这个故事和自己的产品联系在一起。法拉利和其他汽车制造商早已利用汽车大奖赛给自己的产品罩上了故事的光环，而且故事就是产品——其余就是生产的事了。

当然，不是所有汽车都属于探险市场的一部分，大多数都属于安全、身份、地位和合家团聚的市场——有些仍然多多少少是交通工具市场的一部分，即古老的工业市场。后面这种汽车制造商在将来销售额会有所下降。今天，全球市场每年造出5000万辆小汽车。随着这个市场的扩大和从出售交通工具到出售故事的转变，我们又一次看到梦想社会的一个巨大的部分慢慢浮现出来。这个庞大市场的一部分就是故事市场。

大自然是探险市场的一个组成部分。在20世纪下半叶，自然从仅仅是人类食品和原料的来源开始变成——富裕国家的——故事来源，大鲸鱼——到几