十年前还基本是供给我们原材料和鲸油的源泉——成为故事的提供者。抓拍这些哺乳动物在浪尖上翻腾嬉戏镜头的市场将异军突起。我们研究它们的交流方式，试图理解它们的生活——我们渴望关于自然母亲以及她所有的奥秘和力量的故事，我们同样渴求海上的其他大哺乳动物和鱼类——比如海豚和鲨鱼——的故事。

如果我们无法从实际存在的动物身上找到足够的故事，则可以想像出一些动物并讲述它们的故事。尼斯湖怪兽和可憎的雪人（据报道是生存在喜马拉雅山的一种动物，一般认为是人熊。译者注）就是两个例子。它们确实存在吗？我们无法证实它们不存在，因此并不能排除存在的可能性。我们需要外部空间的神秘故事，我们还需要海洋和遥远地方的故事。专门组织大自然探险的旅行社能够预见到未来市场的巨大潜力。和海豚一起嬉戏，聆听它们的语言，让它们治疗我们的心灵，这已经是一个日渐增长的市场，尽管规模还不大。

非洲未经开发的自然和森林就像山峰一样拥有故事的素材。在非洲，故事市场和农产品市场之间的斗争已经开始了。村庄应不应该以牺牲狮子、大象所生活、漫步、捕食其猎物的野生栖息地为代价扩展农用耕地面积？印度和中国就面临是否应该限制城市和耕地面积以保护老虎、熊猫生存空间的问题。从长期来看，答案很明了，故事市场会赢，因为这里蕴藏着财富。一头幸存的野生虎的价值要超过整个村庄的年产值。探险故事的寻求者——尤其是来自富裕国家的人——很乐意为一睹自然奇迹而慷慨解囊，然而，问题是：对于老虎带来的收入，谁享有权利呢？是和野生动物毗邻的当地村民，还是远离它们的其他人？

大自然的故事有多种型号：大号故事是到非洲热带草原做一次远征；中号故事是参观野生动物栖息地或动物园；小号故事是阅读有关自然的书，或买一部表现大自然的片子。故事将以各种型号出售，小号故事还相当于广告，催促你赶快下注——以寻找超大号故事：比如买好骆驼，沿着图阿雷格人（中部和西部撒哈拉以及尼日尔河中游占支配地位的游牧民族的一支，信奉伊斯兰教。译者注）盐队的足迹，穿越撒哈拉沙漠——从埃及到非洲做一次远征。

我们从其他人身上寻找故事——尤其是那些文化、生活方式与地理位置都与我们大不一样的人。和富裕国家的现代人最不相像的人居住在为数不多的渔猎时代文化遗居地，世界对他们的文化、他们的故事以及他们价值观的兴趣与日俱增。在格陵兰岛，这种兴趣在增长，建立在冰层上的故事市场已经证明了这一点。在这里，你出钱就可以买到从东到西跨越格陵兰岛冰层的远征经历，长途短途都行。人们对土生土长的捕海豹者也兴趣大增，想了解他们的生活准则、他们的神话和传奇故事。我们可以想像2020年左右，这个市场将凌驾于目前对格陵兰岛经济具有重大意义的渔业之上。我们还可以想像到：苏门答腊岛海岸附近的无名小岛siberut。岛居民在20年之后，将以讲述传奇故事为生。旅游业的趋势很明显：这是一个增长的行业。有趣的是，这种增长的大部分都发生在故事市场上。到世界之端南极的旅行1958年才开始，而今天——根据《皇家地理杂志》——每年约有7000～9000名游客来到这片属于企鹅、斯科特和阿蒙森的辽阔土地上（斯科特，1868-1912，英国南极探险家；阿蒙森，挪威探险家，第一位到达南极的人，时间为1911，译者注）。当探险故事在市场上交易时，这样的旅行就越来越长了。旅游业欢迎参加探险旅行，提供超大型故事。而就小型故事而言，在北美和欧洲已经有了雨后春笋般的主题公园。在任何特定的时间点，都有约200000人搭上飞机，这些乘客中有许多人都是赶赴他们所购买故事的现场。专家预计：每年航空旅行总人次——1997年是18亿人次——20年后将会增加两倍，达到每年45亿人次。1这些旅行中有许多是为了专程邂逅乘客所购买的故事。

1william rademaekers："sky unilimited，"time，june 16，1997.

旅行工具将不仅仅是提供宁静、舒适和美妙景致的水上旅馆，"度假者希望自己是演员。他们在假期里扮演某个角色，一个十分快乐的角色。假期成了一场舞台演出。"霍斯特·奥帕斯沃斯基（horst opaschowski）在一家贸易期刊上这样评论道。

我们坐在电视机前最喜欢看的一般都是正义驱散邪恶的故事，这种故事我们永远也看不够，因为在现实生活中很难遇到。在未来，人们为了寻找故事和神话会把世界文学翻个底朝天。最近，我们对希腊神话故事重新燃起了兴趣，《奥德赛》就是一个例子。2这个故事表现出，古希腊人并非像人们有时把他们描绘的那样理智和民主，他们擅长写"武剧"。

2"neighbeurs of hercules，"the economist，may 17，1997.

在许多分析家看来，光盘游戏和寓教于乐的软件市场发展颇令人失望，原因之一是尽管信息社会为我们提供了新媒体，但不能产生越来越多的讲故事高手。人们需要的是：故事。

大公司也将面临同样趋势。像设立"首席知识长官"或发动"知识首创"活动或计算公司"人力资本"这类做法目前颇为流行。1如果根据梦想社会理论和由情感所驱动的市场理论，在故事市场上经营的公司应该设立像"首席冒险长官"这样的职位，他是该组织所推销故事的主要负责人。公司必须维持、发展和推动自己的故事。这个职位要求此人对故事有独到的感受，能真正体现故事精髓，理解故事含义并熟知它的来龙去脉。"首席冒险长官"在公司管理层中占据最高职位，他就像常驻大祭司、药品推销员和负责解释并阐明故事的人一样。哈佛商学院什么时候开这门课？难以预言准确的日期，不过一定会的。

1"mr.knowledge，"the economist，may 31，1997。

怎样把故事注入你的产品和服务中？

很明显，最简单的办法是买现成的故事，通过赞助运动员、登山者和赛车手从市场供应的故事里选择，一言以蔽之，赞助那些拥有故事的人。

另一种方法就是自己去安排一个动人心魄的故事，比如说组织一场运动会。骆驼公司（camel）就是这么举办"骆驼优胜者杯越野赛"的。故事里最扣人心弦的地方是参赛吉普必须穿越河流、沙漠和雨林，因此，骆驼和探险故事联系在一起。结果，像手表、鞋、背包和香烟一类的骆驼产品也大大沾光。

第三种可能性在于意识到你是和顾客一起卖产品，顾客是一同讲述故事的人。1989年，当理查德·蒂尔林（richand teerling）成为哈里一戴维森公司总裁时，他继承的是交通工具的故事。从那时起，他创立了"哈里车主集团"，现在拥有360000名普通成员。他们把故事彼此讲述，又把故事讲给新的车主——他们告诉蒂尔林和他的员工：他们多么希望这个故事能够延续下去。

第四个办法是让顾客一起发明故事。在充满政治准则的世界里，香烟成了独立、自由和个性的标志。这个故事起初并不是香烟制造者发明的，而是顾客自己发明的。因此，对隐含在香烟中的小故事的需求引发了供给，后来，香烟制造者们才跟上这个故事。

如果我们能够采用某种计算方法来衡量故事市场上的进展，那么很容易发现这个成长中的市场值得密切关注。目前缺乏这种数据是因为我们的头脑还禁锢在信息社会，当非理性的市场已经在我们脚下生根发芽时，我们还在使用理性思维。在市场和需求方面，我们的观念正面临一场激烈的转变——向梦想社会的转变。

亲和力、友谊和爱的市场

前面曾提到过，满足情感需要是梦想社会的一个重要特征。随着梦想社会的公司开始探索如何开发亲和力、友谊和爱的市场，他们将更加关注人际关系——罗曼蒂克、家庭、友情、邻里等等。在这部分，我们将专门讨论爱和亲和力的标志物，企业会高兴地发现这些标志物大有市场。梦想社会对它们有强烈需求，它们被冠以价格标签，精明的公司率先供应这种标志物。

对于打量这个市场的公司来说，一个关键问题是：怎样才能创造出象征人与人之间亲加力的新标志和新仪式？当我们观察当前通向梦想社会新逻辑的趋势时，一定要牢记这个问题。

亲和力和友谊的市场

大型电信公司的自我推广已经不局限于提供电话通讯服务——该领域随便哪一个选手都能做到这一点。它们可以提供附加服务，不过别人照样也可以这样做：在电信市场上，拷贝产品传播得非常快。当你在德克萨斯州打人工接线长途电话时，接线员可能问你要哪家长途电话公司。有97％的回答都指出一家公司，不过3％的回答则毫不介意——说"随便"或"谁都行"。长途电话供应商最终可以搞价格战——结果元气大伤，谁也别想赚钱。避免这种尴尬局面的办法就是摆脱信息时代对技术的强调，而根据梦想社会逻辑来定义自己的产品。

电话，尤其是私人电话构成亲和力的一种形式。电话跨越地理距离把两个人联系起来，建立或加强他们之间的纽带。打电话很少是纯粹技术性往来。对于大公司来说，"树立品牌形象"是成功之道的关键。比如，美国"拨打10-10-321"长途电话服务就着重宣传这项服务为顾客和亲朋好友保持密切联系所带来的方便。只是在结尾，它们才提一句低廉的价格。

在梦想社会，"品牌形象"和亲和力有关——属于情感市场，倡导的是团结一致和人际沟通。电信公司应该在亲和力市场上树立形象，单纯提供电话服务的公司在这场竞争中会不战而败，情感而不是技术成为大势所趋。电话公司不光是硬件和软件的提供者，实际上，它们象征性地把人与人之间的距离拉近。越来越多的公司需要思考一下怎样围绕亲和力树立自己的品牌形象。

美国的酒吧和俱乐部市场的总利润约150亿美元，这意味着25～59岁之间的美国人年人均消费129美元。人们为什么去酒吧和俱乐部呢？答案再一次是：亲和力；他们是为了加强社交往来，体验一种归属感。爱尔兰啤酒业巨头"吉尼斯"（guinness）在全世界兜售啤酒，不过，它们越来越意识到自己所销售的产品不是啤酒，而是一种凝聚感和宴饮交际的乐趣。关键一个词是"craic"，这是盖尔语，指倾心交谈和与自己喜欢的人在一起（盖尔语，苏格兰高地及爱尔兰赛尔特人的语言。译者注）。这就是吉尼斯公司和爱尔兰酒吧以及其他企业在世界各地联袂推销"爱尔兰风味"的原因。以"詹姆斯·乔伊斯"（爱尔兰著名作家。译者注）、"都柏林人"和"奥赖利"（o'reilly's）为名的酒馆作为招牌产品畅销四海，还附带爱尔兰招待、爱尔兰乐师，不用说，还有地地道道的爱尔兰风格装饰。据《华尔街日报》报导，这种特许经营目前正以每日一家的速度在全世界开设分店，不论是在乌克兰、泰国还是在比利时。

亲和力和啤酒截然不同，然而，许多啤酒都是伴随着这个概念销售出去的。啤酒就是仪式；而酒吧则是仪式展开的场所。酒吧客人是参与者，共同完成仪式。我们似乎正面临酒吧市场上一场悄无声息的革命；深刻领悟了亲和力概念的公司将成为全球市场领袖。考虑到世界旅游市场和全球化电视的兴起，最出色的亲和力故事将主宰乾坤。吉尼斯已经取得了可喜的领先地位。"craic"一词在亲和力市场上已经身价数十亿美元。当然，其他亲和力故事也有充足的生存空间；这些故事必须十分生动，必须打动人的心灵，不能随时光消逝而被冲淡。各种各样的公司——无论生产耐用品、必需品、奢侈品还是服务——都面临为产品创造故事的挑战。所有的故事都应该精心锤炼，备加呵护，因为它们是公司最贵最重要的财富。要把自己的亲和力故事塑造得强有力，从而把信息传达给整个世界。

目前，在法国，约有50个所谓的"哲学酒吧"——一个哲学家提出问题供大家探讨，然后主持随之而来的讨论。话题包括善与恶的关系、什么是永恒以及人与自然的关系。这种讨论采取对话的形式，每个人都可以参与。很自然，这种想法源于法国，因为法国拥有令人骄傲的哲学传统：一种渊远流长的亲和力表现形式，深深植根于国民传统之中。现在需要做的就是重拾这种传统，拂去尘埃并加以推广。在过去的工业社会里，法国人把开矿采煤视为头等财富来源；而在梦想社会中，相应的财富来源是故事。我们猜测，在2000年以前，世界各大城市将出现1000多所这种哲学酒吧。伴随着我们为什么被赋予生命、生命结束之后会是什么样的话题，食品饮料被销售一空。

从人们一直在寻找各式各样的故事这个意义上说，描绘梦想社会的尝