试并不新鲜。真正新鲜的是我们对故事的渴求从书本、电影和娱乐中走出来，转向实际的零售消费品。梦想社会的新逻辑——以及根据不同产品的情感吸引力任意选择的自由——将主宰市场。

《幸福》杂志注意到主题公园和购物中心令人瞩目的成功。1"戴夫和巴斯特"（dave ＆ buster's）开设了八家巨型娱乐中心，每一个面积都有4500平方米，这里应有尽有：餐馆、酒吧、高尔夫模拟器、桌球、黑杰克牌对（和21点相同，但规则中规定任何人都可以做庄家。译者注）以及电子游戏。这些亲和力超级市场的年营业额超过了1000万美元。你尽可以选择你喜欢的主题：你为什么喜欢社交活动？怎样才能使你和他人的联系更密切？这里隐含着多种可能性。

1erick schoilfeld："virtual vice and victuals，"fortune，june 24，1996.

饭店和咖啡馆——仅在美国总价值就超过3000亿美元——同样属于亲和力市场。这是另外一个我们可以预见到变革的市场，而且这个市场更大。一旦你承认饭店不仅仅是进餐的地方，就可以前进一步，创造你自己的亲和力故事。把它塑造成一个强有力的故事，向全世界传达你的信息。

美国的咖啡市场价值为60亿美元（平均每个成年人约50美元），或者说是主题公园市场的一半规模。如果要巩固咖啡市场的领袖地位，供应商应该意识到他们不仅在咖啡市场上经营，而且（主要）在亲和力市场上经营。至少在欧洲，任何不供应咖啡的商业会谈注定进展得一塌糊涂。咖啡是仪式的一部分——这种仪式旨在加强我们之间的联系，激发我们相互信任——这是一种富于亲和力的氛围。如果你在这种场合不加入咖啡仪式，最好找一个巧妙的借口。私下里，咖啡也发挥着同样作用。它使人与人的关系更加密切。当然，茶和水也是亲和力仪式的一部分，但是迄今为止，咖啡在美国和欧洲大部分地区的地位都坚不可摧。在丹麦的哥本哈根未来研究院，在所有会议上我们都会给客户上咖啡。如果客户要茶，那么他似乎对这个仪式有点三心二意。

电视会议和电子邮件将使我们减少参加商业会议的次数——相反，我们通过电子方式谋面，既省时又省钱。许多人仍然认为未来会这样。不过，这种想法不可能实现——因为我们渴望亲和力。当我们真正在一起而不是虚拟会面时，会学到更多东西，得到更多交流。电话和电脑并不能识别人类身体语言。一些科学家认为，人脑的80％都用来处理视觉印象——这就是其他条件不变的情况下，我们更喜欢面对面交谈的原因，这样我们便不会错过对方的身体语言了。无论如何，商业旅行的次数并没有减少，虽然出现了许多新型电子通讯手段。电视会议已经问世15年了，但应用仍然十分有限。

这就是为什么盛大活动行业日见增长的原因。1997年5月，美国国家饭店协会在芝加哥的mccormack place欢聚一堂。据《经济学家》报道，有102000人参与这一盛事，而且在他们离开之前花掉了1.6亿美元。1每年芝加哥都吸引将近300万游人参加各种会议和展览，在规模上，只有拉斯维加斯才能望其项背。很显然，不是所有的餐馆老板都用身体语言进行沟通（据说身体语言构成了80％的人际交流），他们也无法通过电子手段和别人进行实际接触。亲和力促使人们必须亲自见面。

1"the convention business."the economist，june 14,1997.

当我们调查亲和力市场时——和故事市场一样——很难准确估计出有关数字；可以获得的统计数据仍然是根据逻辑原则编纂的，而且这种商业划分方法也只适用于信息社会和工业社会，尤其是后者。所以，我们的目的是通过举例提供梦想社会独特的市场描述方式。目的还在于说明即使在今天，这种描述也要比传统方式来得精确，对于理解市场更有助益，因此更利于实现增长、创造利润。

我们平日里并不没完没了地拍照，事实上，我们更喜欢在特殊场合拍照：比如在圣诞节和日历上的其他红日子，还有生日、周年纪念、结婚纪念和度假日。所有这些事件背后的一个关键词就是亲和力。特殊的日子为我们提供了一种契机，使人们在那些日子里得以欢聚一堂、举杯同庆，体验着亲和力所营造的感觉。比如，圣诞节就是家人互示爱意、紧紧团结在一起的时候。拍照就是纪念这一事件的方式。假期也同样如此：一家人整天在一起，共同分享快乐的时光。1996年，美国消费者平均每人购买3.6卷胶卷；行业分析杂志《欧洲观察家》估计伊斯特曼·柯达公司（eastman ko dak）在这个市场上占有80％的份额。这个惊人的数字应该归功于柯达公司清楚了解胶卷市场和亲和力有关——而不是引进新品种和高科技方案——这个事实。尽管有了许多技术革新产品，但35毫米胶片的地位还是稳如磐石，而且碰巧在90年代经历了最高速度的增长。按动快门——和打电话一样——是带有情感的动作，因而属于情感市场而不属于技术市场。

主题公园是21世纪产业的增长点之一，它提供了一种安全而又定义巧妙的经历。某些主题公园属于故事市场，不过大部分，包括市场领袖迪斯尼乐园则属于亲和力市场。它们面向的是家庭、儿童、老人和亲朋好友，这些人一同参观，共度时光而加强了彼此的联系纽带。许多主题公园风靡全球。1996年，巴黎迪斯尼乐园吸引了将近1200万游客，比艾菲尔铁塔风光一倍。而东京迪斯尼乐园有1700万人光顾；附近还打算建另一个主题公园（东京迪斯尼海上乐园）。透过今天的购物长廊、家用录像机、互动电脑游戏和电影，我们窥见了明天亲和力市场上的巨人之雏形。迪斯尼就深刻地理解到：亲和力将超越所有传统的市场界限。

和故事市场一样，亲和力市场似乎也具有真正的全球吸引力。当然，日本人和法国人对迪斯尼主题公园的看法可能大相径庭，但它们提供的基本服务——凝聚感以及加强人际关系的纽带——是全球一致的。梦想社会的情感产品可能比信息时代和工业社会的产品更能轻松地跨越文化界限，这也许是因为顾客把自己的感受赋予给公司所讲述的亲和力故事。顾客参与了故事的生产。

爱的市场

当然，爱并不能构成一个市场——爱是人与人之间所产生的一种强烈感情，是科学无法定义、不应一概而论的感情。爱是心醉神迷，爱是难以自拔，爱是纵情不羁，爱是一种主题——只有文笔最为高超的诗人和作家才能描绘，也只有他们的描绘才能使我们惊呼"是的，就是这样"。那些感人肺腑的永恒爱情故事，从《罗密欧与朱丽叶》到《飘》，对于我们理解自己、理解人类都是不可或缺的。

然而，爱本身又伴随着一系列仪式和标志物，从这个意义上讲，爱提供了一个市场——更确切他说，在20世纪，爱成为一个市场。前面曾提到，沃特·迪斯尼公司是在亲和力市场上经营，但它也同样活跃于爱的市场。据《今日美国》报导，迪斯尼乐园每年接到18000个结婚典礼预约。不过，它只能接受2200对新人（平均每天六对）；其中有一半新人来自美国，其余则主要是日本人。大约花上2000美元就可以乘大型灰姑娘马车一游（尽管它不会变成大南瓜）。婚礼是一个意义重大的仪式；需要恰如其分的背景，人们并不介意为婚礼破费一笔。爱情标志物最好和造成这个场合的强烈情感相一致。

提供爱情标志物的市场的典型特色是有巨大的发展潜力，然而每个公司都应该自问：怎样安排仪式才能淋漓尽致地表达爱情？简单回答就是公司应该把自己看做一出浪漫戏剧、一场舞台戏的提供者。有好几个脚本可供选择，顾客可以选择最适合自己的。公司担任导演，为演出提供所有布景。婚礼仪式的每一处细节都应该洋溢着爱——从典礼到喜宴，到房车，到蜜月旅行。婚礼从一个牵扯到社交礼仪、充满未经协调因素的事件转化为一整套服务，焦点是顾客真正追求的东西：爱情标志物。

作为凡夫俗子，我们生活中另一个充满标志物的重要仪式就是葬礼。这是一个必要的仪式，让我们祭奠亡灵，抚平悲恸，让我们节哀之余珍惜有生之日。围绕着葬礼仪式的标志物形成了一个市场。据《经济学家》统计，富裕国家的殡葬业每年总收入为200亿美元。1和婚礼一样，葬礼也同样属于爱的市场。这两种仪式都唤起人类最强烈的感情——在葬礼中是痛失亲人。怎样才能把这些标志物安排得恰如其分，从而充分寄托对逝者的哀思？一家美国公司发现了用电子陵墓代替公墓地皮的商机，出价1000美元替死者家属在家庭主页上制作一个纪念网址、一个电子墓碑。

1"the business of bereavement，"the econonust，janualy 4，1997.

世界上最大的殡葬公司美国"国际服务公司"（service corporation intemational）在英国市场上已经攫取了一席之地，随着市场逐步自由化和私有化，该公司可望在欧洲其他地区建立分店。21世纪我们很有可能看到在爱的市场上，全球性商业概念争相抢夺市场份额——和亲和力市场一样。这些商业概念将体现出企业精心设计仪式、深刻理解它的特点以及其中蕴涵的情感需要，按照信息社会逻辑所建立的商业概念在竞争中将一败涂地。

礼物作为爱的标志一般都采取珠宝首饰的形式。《欧洲观察家》估计美国的首饰市场年收入将近160亿美元，或者人均60美元。这个数字反映出我们多么需要爱的表示。首饰在传统上被看做财富和地位的标志，然而今天，首饰主要是爱的标志，它属于爱的市场。小小首饰到底是怎么象征爱的呢？当然，一种可能是首饰价值连城，可以用金钱反映出爱的程度。而另一种可能是首饰本身包含爱的信息——比如心型项链——没有只能被有钱人用以表示爱心的昂贵价格标签也无妨。从这一点看，小型制造商（这一行有许多小型制造商）究竟有没有完全了解他们所面临的市场还很难说，也许很多人仍然认为首饰的象征性价值只能通过价格表现出来。无论如何，我们可以预见：当一些公司彻底分析过首饰的象征价值以及买首饰和送礼物时的情感时，一场市场变革就将发生。

首饰还可以被看做"我是谁"市场的一部分（参见下文），对于个体制造者来说，分清产品属于哪个市场至关重要。在不同的市场上，我们所面临的情感和需要全然不同。属于爱的市场的首饰由珠宝商进行销售，比如"蒂法妮"珠宝店（tiffany's）；而表明"我是谁"的首饰则通过连锁店和百货公司出售。

同样，化妆品和香水市场也是爱的市场和"我是谁"市场的一部分，礼品市场则成为一个典型的爱的市场。精致的法国香水围绕着爱和诱惑主题散发出种种诱人芬芳。仅仅列出一串标签上的名字就可知香水制造商如何深谙此道：真爱、毒药、甜蜜的生命、原初的女人、永恒、水仙花、伊甸园。这些都是强烈情感的标志；如此强烈以至于香水根本不可能打折销售——爱和情欲不能打折！

美国香水市场价值在30亿美元左右，而且稳步增长。爱是我们生命中最强烈的力量之一，只要制造商理解他们所处的市场，理解那些激发他们寻找适当标志物和直观表达方式的情感，那么爱心标志物在市场上就会拥有牢固的根基。

电影市场的一个重要部分就是亦悲亦喜的爱情故事。这些故事折射出我们自己的情感；与我们息息相通。一部电影就是一件抽象艺术作品，我们明知片中演员只不过在做戏，明知在二维银幕上以明暗对比的手法展开情节——可我们还是情不自禁。我们看《罗密欧与朱丽叶》还是会潸然泪下——故事本身所蕴涵的情感比我们对抽象艺术的理性了解要强烈许多倍。有时，理性的人和感性的人会截然分开。调查过所提供的电影后，我们得出一个谨慎的猜测，就是这些影片将近一半反映的是爱情，所以制片商属于爱的市场；另一半则主要属于故事市场和宣扬惩恶扬善的市场。后面这种故事在日常生活中并不多见，所以需要以虚构的故事来充实现实生活。这种影片受欢迎的一个原因可能是我们太习惯于邪恶势力占上风的情景；另一个原因可能是在这个过于复杂的社会里，我们难以见到鲜明的善恶之分，而常常见到介乎二者之间的灰色阴影，这就使我们很难找到英雄人物和恶棍。无论在政坛、在司法领域还是利益集团斗争中都是这样。

另一方面，音乐市场似乎绝对属于爱的市场——所有成功的歌曲作者都写关于堕入爱河、调情试探、伟大的爱、忧伤的爱、失去、渴望、复得等种种感情。在世界上所有语言里，爱情主题一定有上百万种变奏曲，由于我们需要倾听这种故事，只要想