逗留在爱的市场上就无法回避音乐。在过去的10年里，现场音乐和录制音乐经历了一次技术革新。电脑可以控制音乐，软件可以协助作曲家作曲——有人认为，从长远来看，今后的音乐是完全不经过人工作曲和演奏的电子音乐。科技早已为人类提供了这种选择方案，不过我们也很可能抛弃它。市场已经有所反应，出现了一股逆流。我们需要非电声音乐会，需要非技术合成的乐曲，因为我们不是在寻找音乐，而是在体味情感和爱。

最后，让我们来看一下我们的家。随着生活水平的提高，大多数人能够负担得起基本家用设施，内部设计成为我们怎样为情感设计舞台的问题。相亲相爱、合家团圆的感情需要有表现我们彼此相属的标志物来衬托。卧室的对称设计，一模一样的床头灯，还有不带任何个人色彩（比如说小孩的玩具和膝上电脑）的公共起居室；这些都是标志物，标志着我们拥有一个和睦（真正）的家庭。

家是我们展示给自己和亲朋好友的地方，内部装饰将不再显示奢靡和地位；而是情感的寄托。这个巨型市场也需要重新定义，单单家庭装修市场价值就超过400亿美元。

爱和亲和力——这是梦想社会的两个轴心营销定义。伦敦商学院的管理学专家和教授盖利·汉米尔（gary hamel）为《哈佛商业评论》撰写了一篇关于战略的获奖文章。1简而言之，讲的就是成功的战略包括想像未来的市场将变成什么样子——然后调整公司的能力以适应这个市场。或者像迈克尔·艾斯纳在迪斯尼年报中说的那样："应该在变化塑造你之前创造变化。"本章将激发你创造变化的灵感。

1"making sirategy，"the economist，mareh 1，1997.

创造变化？结合本章所描述的全球化趋势，我们看到下一个10年里将有更多大型全球公司在爱的市场上提供标志物。它们将经营婚礼、首饰、葬礼；它们拍影片，编程序，采用合成方式进行产品开发；它们的成长潜力近乎无穷。让我们做个实验，为这样一个公司创造一个使命、一种远景和一个战略，让我们把这家公司叫榆"关爱"。

使命：提供最能加强和表现人与人之间纽带关系的标志物。

远景：发展公司潜力，在世界8个文化区域经营并成为其中3个地区的市场领袖。再进一步：每年至少提供4种新型服务。

战略：深入理解我们据以提供标志物的情感，以使我们的服务更加具有竞争力。这种理解是公司的资本。公司并不希望拥有房地产、生产手段或任何其他有形资本。在"关爱"公司，人力资本是惟一的资本。

记住，梦想社会是未来情景。我们不知道未来是什么样的；严肃的未来主义者并不沉涸于预言未来，而是尽量勾画出未来可能性的范围，设想出未来画面。因而，关于爱和亲和力市场的画面只是一幅画而已。不过，这幅画正日益清晰起来。目前，我们只能勾勒出一张草图。本章的目的是解释这些初步的线条，以便更清楚地定义这些画面。

关怀的市场

这一节讲的是关怀的市场，不过，为了解以情感概念而不以物质概念来描绘市场的历史背景，让我们回忆一下20世纪最杰出的经济学家之一凯恩斯。凯恩斯在1930年所著的一篇文章《我们子孙后代的经济前景》1中写到："我设想在不久的将来，将发生一次人类历史上最重大的变革。当然，这种变革是渐进式的，绝不是灭顶之灾。实际上，这种进步早已经开始了。将要发生的事很简单：就是对越来越多的阶层和团体来说，必要的经济能力已经不成为问题。"据凯恩斯估计，这种大变革将在100年之内发生，也就是2030年之前。

1j，m.keynes："the economic prospects of our gmdchildten，"in"the nation and a thenaeum，"ociober 11 and 18，1930.

当这种变革发生之后，凯恩斯写到："我们将自由回归到一些最安全、最持久的信仰和传统价值观——我们必须尊重那些教会我们如何充分利用每一寸光阴的人，那些可敬的人懂得享受生活中美好的事物，比如欣赏田野中的百合花。"

凯恩斯早在1930年就预见到了梦想社会。他虽然身处英国阶级社会的大萧条之中，目睹大规模失业和普遍的贫困现象，却以其真知的见预言出梦想社会。然而，仅仅欣赏田野里的百合人们是不会满足的，我们的情感需要远远不止于此。另外一种需要就是给予，表达关怀，表示同情，抚慰心灵，疗治创伤，助人为乐。我们有一种关怀别人的需要。一些学者援引人类的生存史——自我保护的集体本能来解释这种看来很无私的动机。而在这里，说我们怀有关心他人的需要就足够了——不是任何时间面向任何人，但我们在许多情况下都表现出这种关怀来。

既然我们有关怀他人的需要，自然也有取得关怀、帮助和慰藉的对等需要。这种需要可能建立在物质或情感需要的基础上。我们会生病、无助、饥寒、沮丧——不论什么原因，我们都需要别人的帮助。当然，表达关怀的耐人寻味之处在于接受者越快乐，给予者也就越快乐。给予者和接受者同时满足了自己的需要，这是一种正向关联。

在描述梦想社会市场时，接受关怀和给予关怀的需要都是非常重要的因素。

关怀——从一颗心到四颗心

近来，掀起玩具市场新高潮的是"电子宠物蛋"：一个小小的电子蛋，要求得到关心和照顾。当它受到悉心照料时，会变成一只"娇小、快乐的电子鸡，然而，如果你冷落了它，没有给予细心呵护，它就会变成可怕的造反恶魔。"制造商手册中这样警告说。"电子鸡"来自另外一个星球，可无论它在哪里，总要回归到地球。它非常了解人类情感："为了让屏幕显示出四颗心来，你必须精心呵护，和它玩，把它喂得饱饱的，哄得团团转。"这个奇妙的高科技产品虽然只有钥匙扣般大小，却可以让孩子和大人们都有机会表达关怀。我们可以把它叫做电子宠物，但是关键的一点是它实质上只有一个目的，就是让主人有机会表达关怀。以传统的物质主义逻辑看待这个产品，显然没有意义。它没有任何作用，什么也"做"不了。可是以梦想社会的逻辑来看，这个产品意义非凡，它满足了人们表达关怀的需要。惊人的销售额、告罄的存货以及购物心切的买主排成的"长蛇阵"，这些都证实了一种强烈需求、一种需要的存在。人们已经发现了一项梦想社会型产品，这就是"怎样才能满足表达关怀的需要"这个问题的答案。

也许在未来，这种关怀型产品可能附带说明性标签，不仅仅说明产品的注重生态性，还包含关于情感煽动力的信息——从一颗心到四颗心不等。这些心指示出某种产品经消费者机构检验认定所能引起的关怀情感的强烈程度，如果达不到期望可以全数退款。

美国宠物市场的销售额将近120亿美元，其中大部分都属于关怀市场。人类养宠物——或者说"动物陪伴"——已经有几千年历史了，古埃及人就有这方面的文字记载。宠物使我们有机会表达关怀。这种关系很美丽，如果你给予多多，就会收获多多。宠物和情感有关，但也和市场有关。我们再次看到，理性的信息社会并不具备任何能解释人们为什么对宠物需求有加的理论。在信息社会的观念看来，除了猎犬和看家狗，宠物简直没有任何实用价值，只有从情感角度出发才能理解这个市场。

绿色运动也同样反映出对动物权益的关心。我们加倍强调作为食物来源的动物必须按照自然方式生活，母鸡生蛋时不应该被囚禁在笼子里，猪应该随意在田野里打滚。它们有权享受蓝天旭日，沐浴和风细雨。应该严禁用动物做科学实验——或试验新型化妆品的做法，至少要加以限制，这样才不至于给动物造成不必要的伤害。关怀的概念从宠物拓展到家禽身上，这还不够，我们还必须保护野生动物。不能用鱼叉捕鲸（实际上，除了个别情况以外，国际环保规则已经这样规定了），不能用陷阱捉狐狸，捕鱼作业不应该伤害海豚。生活在富裕国家的现代城市居民不断地扩展他在新领域中表达关怀的需要。

金发长腿的芭比娃娃有好多玩具伙伴，她最新的一个小伙伴叫做碧姬，碧姬和芭比有一点不同——她坐在轮椅上。20世纪最成功的故事——芭比——把她的情感纽带加以扩展，包含了那些需要特殊关怀的儿童。

在英格兰斯特拉特福德市（英格兰中部城市，莎士比亚的出生与逝世地，阿文河流经该地。译者注）阿文河畔，一家旅店店主在工资单上增加了两只无家可归的拉布拉多大的大名。1每只狗的皮带都挂在大厅里，以便旅客们带"狄格比"或"斯诺皮"出去溜弯。可以把这种情况叫做三赢局面（对狗、旅馆和主顾来说皆大欢喜），而核心就是表达关怀。

1"sikke et hutldeliv，"berlingske tridnde，april 14，1997.

1859年6月24日，在意大利北部的索尔弗利诺，奥地利和法国军队进行着一场殊死搏斗。战争持续了16个小时，过后血流成河，陈尸遍野，有40000人战死，伤员无数。当天晚上，一个叫亨利·迪南（henry dunant）的瑞士人来到现场，他被恐怖的战争和屠杀场面深深震动，开始为几千个伤员组织救援。1862年，他出版了一本书《纪念索尔弗利诺》，这本书唤起了欧洲的良知。而这样一来，就点燃了创立"国际红十字会"（icrc）的火花。今天，世界各国大约有170个红十字会，成员总数达1000万人。红十字会的七个宗旨："人道性、公正性、中立性、独立性、志愿性、统一性、普遍性"鲜明有力地烘托出它的使命。许多商业组织可能非常羡慕红十字会有如此先见之明，形成这样深刻的远见和战略。

作为成功的人道主义组织，红十字会建立在一条简单原则之上：坚信人类愿意为处于水深火热的同胞提供关怀，并且义务提供关怀，不要求任何物质回报。红十字会不是营利性组织，但随着营利性组织和其他组织之间的分界线日益模糊，它将被看做关怀市场上一种杰出的力量。它要和许多其他组织竞争关怀市场的份额。它们必须说服"顾客"：红十字会的产品为买主（向义务工作募捐的人）充分体现了价值，即助人为乐的满足感。红十字会既不是在和"碧姬"也不是在和"电子宠物蛋"竞争——这些商品都有足够的生存空间，但它们同属于一个市场。

在21世纪的市场上，国际红十字会还是其他方面的带头羊。这个组织是全球性的；就像故事的提供者（奥林匹克运动会、国际汽车大奖赛和国际足联）一样，经营运转不受国界限制。所有这些全球性大组织都自有一套规则，不会因个别国家的需求或特殊考虑而做出让步。

另一方面，麦当劳就不属于关怀行业的组织。当然，麦当劳的主页告诉我们："罗纳德·麦当劳基金会已经向几千个儿童福利组织捐献1.5亿多美元了。"麦当劳的目的在于"通过行善增进业绩"。麦当劳想被看做不光以营利为目的，还满有人情味、试图关怀的组织。这一信息不仅针对顾客，还针对员工。作为麦当劳的员工，了解到自己的工作不仅仅为股东赚钱也是一件颇为自豪的事。有的组织纯粹出售表达关怀的机会，而有的组织把关怀作为战略的协助，目前二者之间仍然存在着区别；不过，营利性公司和慈善机构之间井水不犯河水的鲜明界限正在逐步消失。

我们必须期望在原则上，所有公司都能把自己的产品作为表达关怀的机会加以推销。以"希捷"（seagaie）的广告为例："作为数据存储技术的先锋，互联网上的大部分数据都储存在我们生产的磁盘驱动器上。"1广告画面是一个男孩在摇着小宝宝入睡，男孩说："这是我的小弟弟。我正在给他写一本书，现在还不长。我才只有三个星期的材料。等他长大点就可以读了。我把所有内容都存在他的主页上。"这则广告可以说领悟了真谛，关于哥哥关怀新生手足的动人故事可以储存在磁盘上，因此磁盘就脐身于关怀的市场上了！是的，因为我们正步入梦想社会，其中所有产品——甚至电脑磁盘——都必须能打动情感。希捷公司已经在关怀的市场上把握一定份额了。

1wired，anril 1997。

救世军（the sa1vation army）是关怀市场上的大公司之一，它和红十字会一样深深植根于传统。救世军1865年成立于伦敦，其目的是"促进基督教的传播，解除贫困并致力于其他有益于社会或全人类的慈善事业"。1

1引自the salvation army act of 1980.

救世军恬跃在100多个国家，使用140多种语言，组织起352家医院和诊所，建立了780个养老院和2000多家食品分发中心，此外