还有许多其他类型的关怀活动。这是关怀市场上一个真正的全球公司，志愿者向病人、穷人、无家可归者和丧失人生信念的人提供关怀。救世军的成员叫做救世主义者，他们的统一制服把他们紧密联系在一起，建立起一种"不分年龄、性别和种族的国际伙伴关系"。这种明确无误的集体主义精神正是许多世界性大公司所梦寐以求的，而救世军早已具备了极端重要的团结精神。只有采用信息社会的人工市场划分法——把营利性公司和慈善组织划到完全分离的类别时，对两者进行比较才显得牵强，救世军应该成为21世纪企业教育的事例典范。

旧金山海湾地区志愿者信息中心有一个"热门名单"，其中列出了139个组织，人们可以志愿报名，无偿献爱心。同样，欧洲的志愿者运动也空前高涨，国家不再是为公民提供关怀的惟一主体。基于志愿工作之上的私人组织成功地建立起一种更为直接的友善关系——对于关怀的提供者来说，关怀有情感意义。这种新趋势在北欧尤其明显，在传统上，这些国家政府被赋予代替整个社会扶弱济贫的职责。我们仍然需要这种集体性关怀，尽管有些遥远，不过，它将越来越被直接关怀所补充。因此，关怀市场上发生巨大增长指日可待。

许多公司在提供服务之外还赞助运动会和慈善事业，包括救灾，美国电报电话公司（at＆t）开办的无线业务就是这样一个例子。该公司的一份背景资料报告中写到："这些募捐增强了人们对at＆t公司无线服务品牌的意识，同时也惠及接受捐款的组织。"

关怀市场还拓展到我们的子孙身上。这个市场和家庭市场相似，但是在这一部分，我们称之为关怀市场。任何读过统计数据的人都知道，商业部门的划分界限非常模糊。很难把一个公司的产品准确归到某个类别。数据越复杂，这种难度也就越大。

美国玩具市场：1995年增长了10％，价值超过300亿美元，电子游戏作为最大最活跃的组成部分割据了31％的市场份额。这些玩具的大部分都是成年人、尤其是母亲买给孩子的，或者是祖父为孙儿买的。送礼物的快乐和目睹孩子开心的快乐都是关怀和爱的轴心标志，就像那句古老的真理：给予的欢乐要胜过接受。展示关怀、表达关怀是生命和做人的一个重要部分，关怀的标志是市场上一个重要部分。我们怎样才能更好地提供并强化这些关怀的标志物？这个问题值得该市场上的公司反躬自问。

接受关怀

以上提到的例子主要讲的是给予，即由渴望给予的心情所推动的市场，关怀市场的另一部分是由接受关怀的需要所推动的。当然，二者是同一事物的两个侧面，但是对创造市场的力量加以区别很重要。现在让我们把注意力转移到需求的源泉这一面来。

在美国，医疗保健市场规模超过10000亿美元，占整个国民生产总值的14％。和其他富裕国家一样，这个比例仍有望增长——换言之，我们将把收入越来越多的一部分用在医疗保健上。在富裕国家，这种现象很自然：随着生活水平的提高，相对来说，我们花在必需品上的钱比例下降，而为了确保身体健康、长命百岁的开销却与日俱增。

直到19世纪中期以来，护理、镇静、抚慰和愈合创伤主要是家庭的职责——在家中提供这种关怀。如果家不足以胜任，还有教堂和修道院。只是在近一个世纪以内，我们才看到一个真正的关怀和康复市场。这一变化和20世纪初的科学革命不约而同地发生，突然之间，科学不仅仅能够提供抚慰和关怀，还能够医治创伤。治疗被划归科学领域——而且只属于科学。替代疗法和"善解人意的女性"都成为过去，至少人们是这样想。

然而近来，我们目睹了一种新趋势，实际关怀——情感因素——好像在占据医疗市场越来越大的份额。10～20年之后，"科学时代"独一无二的垄断特权将丧失殆尽，医疗市场将按照梦想社会的逻辑发生转变。这样说有两个理由：

1.平衡肉体与精神。在德国，像顺势疗法和针灸疗法这样的治疗手段已经被看做"传统"方法，因此基本都涵盖在健康保险里。1997年，新法规出台，把替代疗法和传统方法置于平等地位。新药品和新型疗法申请批准必须由每个特定区域的专家进行审批。1如果治疗涉及到地区性疗法，则必须由地区治疗师批准。医疗部门引进了多元论。自此，传统科学审批新疗法的独家垄断地位被打破。

1d.charles："gennan law embraces altermative medicine，"new scicntist，june 28，1997.

尽管医疗科学界抵制替代疗法，但它还是逐渐深入市场；因为患者越来越青睐这些疗法。对此，惟一的解释就是替代疗法往往体现出更加强烈的关怀和同情，而且强调在治疗过程中，不仅身体，心灵也要默契配合。

精神状态相对于健康状态来说非常重要，这种趋势不仅仅能够从保健书籍和期刊中得以印证；就连正统医学界对"精神疗法"也同样重视。2我们都知道，有时候一些压根没有药性的钙片居然药到病除，尽管从科学角度讲，这种治疗毫无意义，然而患者确实康复了。换言之，科学面临着两难处境，毫无意义的治疗——在某些情况下（通常是15％）——可以妙手回春！不过这只是一个科学的悻论而已。任何疗法，即使只是一片安慰剂，也让你感到自己被关怀，而这对患者来说当然非常有益。医生们自己也越来越接受精神疗法——因为它确实管用！我们想像在今后的10～15年里，几乎所有疾病的治疗都会更加注重精神。

2"collected works，"new scientist ，april 19，1997.

2.自动化治疗。仅仅在美国，医疗领域总调研开支就高达150亿美元，大量科研将给攻克疾病的疗法带来前所未闻的进展。在未来10年里，人类基因有望被完整地绘制出来；超微技术、生物技术与信息技术和先进扫描仪将共同开启巨大的革新宝藏之门。所有这些都将使医疗领域有可能实现真正的自动化，自动化对于医院来说尤其息息相关，因为医院过去5年里的总开支并没有像其他部门，比方说家庭护理业那样迅速增长。原因之一就是医院采用了先进设备，这使它们更便于实现自动化，而家庭护理业提供的关怀更加劳动密集型。

和汽车制造业比较一下就会明了这一点。正如工业机器人代替了底特律和其他地方的流水线工人，扫描仪和其他自动化设备也将逐步取代医生。或者说，医生和护士可以自由地投身于关怀事业中。

按照这个思路，从长期来看，医疗领域在10～20年之内将发展成型——从起源于家庭关怀，到被科学所垄断，到再度重视关怀。而这个起源和当前的区别就是：如今伴随着关怀，可以采用科技手段提供有效治疗。在金融领域也可以找到类似的技术解放人类使他们应付情感挑战的例子，比如信息技术解放了银行职员，让他们来处理比较情感化的任务，使他们更加投入地扮演传统角色：激发顾客的安全感和信任感。

亚洲（不包括日本）每年用于医疗保健领域的开支是1500亿美元。据《商业周刊》报道，新加坡经济发展委员会估计，到2000年底，这一数字会增长70％，达到2550亿美元。尽管全球医疗服务业的大部分属于公有，但私人部门也不乏充分的空间提供"优质医疗服务"。不论是在富裕国家还是贫困国家，增长潜力都是巨大的。10～20年之后，一个比较可能的情景是：活跃在全球范围内的连锁医院将占领世界市场——它们受益于高科技，当然也受益于关怀的概念，它建立在对患者需求的详细了解基础之上，并经过充分实践验证。连锁医院将理解如何利用自动化的优势，但还要意识到医疗服务的根本在于向感到不安、畏惧病痛和折磨、害怕丧失肢体乃至生命的人提供关怀慰藉。在梦想社会的关怀市场上，医院和医疗系统其他部门将获得重要份额。

教堂和宗教构成人类意识的一部分。几乎所有人都相信我们无法主宰自己——宇宙间存在一种比个人更强大的力量。20世纪，尤其是在北欧，曾有一个时期，人们相信科学能够回答人生的两个基本问题：

我们为什么会来到世上？

我们死后会发生什么？

如果你回答不了这两个问题，那么生存就会变得艰难晦涩，毫无意义，备感困惑。这就是为什么根据斯堪的纳维亚统计局信息，北欧只有15％～20％的人不靠信仰而生存。从这个角度看，教堂和宗教似乎能给人以最重要且多种多样的精神慰藉。有人认为，人类拥有了复杂技术和日益提高的教育水平，就可以抛弃所有非科学观点，严格按照逻辑数理方式进行思维，而所有这些看法都已经被验证是错误的。我们不能仅仅依靠可以感知、能够触摸到的东西而生存。

作为信息社会的继承者，梦想社会实际上是建立在这样一种假设基础之上：在未来，人们将不再膜拜科学、理性的思维方式。我们可以在互联网上找到最好的例子来印证这一点，互联网本身正是不折不扣的信息时代产品。1996年秋，《时代周刊》通过互联网的搜索引擎alta visia发现，有46000人次上网造访了微软的创始人比尔·盖茨。然而，通过搜索"上帝"一词，他们发现有410000人次查询过；键入"那稣"一词的有146000人次。1互联网以高科技为世界各地的人们探讨精神话题、超越地理界限、建立虚拟宗教集会提供了可能性。伴随着古腾堡印刷术的问世，圣经被大批量印刷出来，把基督福音传播到芸芸众生当中——互联网也可以用于相同目的。在互联网上，天主教徒通过键盘得以会面——而犹太教徒通过调制解调器邂逅伊斯兰原教旨主义者。让我们期望这将促进世界各大宗教之间的深入了解；分享彼此的精神价值观，尽管在世界不同角落，它们被铸入不同的宗教模式之中。

1"god and cyberspoce，"time，december 16，1996.

2.故事和故事讲述者的市场(二）

"我是谁"市场

位于新奥尔良的塞泽莱特（sazerac）公司利用"有机生长谷物"酿造伏特加酒——连酒瓶子都是可循环式的。这种伏特加的名字叫做"雨"，它以生态意识市场为目标。啜饮着"雨"的同时，你讲述着一个关于自己的故事，构成一幅"我是谁"的画面。

我有着什么样的魅力，我崇尚什么价值观？我能讲述什么样的故事？我和谁来往？我和谁截然不同？这些问题可以在我选购的日常产品和服务中找到答案，这就是我为什么属于"我是谁"市场的原因。本节的观点是我们为自己选择的日常用品日益成为我们的代言人。市场又开辟出一块新领域，不论是在顾客眼中还是反映在公司销售额上，这个领域都将变得越来越重要。

路易·威登（louis vuitton）公司专门销售旅行用具——皮包和公文包，不过它们还提供附加含义——你购买一只手提箱，还可以得到一个故事，许多顾客对故事的重视要超过对手提箱实用价值的重视。路易·威登是一个典型的梦想社会型公司，以下的自我介绍就凸显了这一点："路易·威登的战略牢牢扎根于自公司创建以来的指导原则：永远注重无暇品质，直接管理销售网络，控制生产，树立品牌价值，发展成一个敏锐抓住新机会的多文化组织。"1

1引自louis vuitton的主页：www.vuitton.com/lvpage.htm.

路易·威登的顾客所讲述的故事是："我富有魅力，在世界一流的酒店之间来去自如，而且风度翩翩。"

香槟酒总是和狂欢作乐联系在一起，引用一句香槟酒制造商慕特和尚东（moot ＆ chandon）公司归功于拿破仑的名言："打了胜仗，你受之无愧；打了败仗，你更需要它。"也许现在是把香槟酒从"旧世纪风情"中解脱出来，引进到现代生活中的时候了，这就是"慕特和尚东"为什么赞助国际汽车大奖赛的原因。在颁奖典礼上，优胜选手踏上领奖台，开怀畅饮香槟酒。传统的做法要求把一些香槟酒沫溅到观众和摄影师身上，晶莹剔透的酒滴构成了胜利仪式的一部分。这个仪式就是公司出钱购买并向顾客讲述香槟酒的故事。

拉尔夫·劳伦（ralph lauren）说："我的每件作品都强调个人意味——一种个人感知力，我能感觉到，这就是'我是谁'。"1消费者每年为拉尔夫·劳伦的设计支付50亿美元。如果我购买拉尔夫·劳伦产品，能说明我是谁？"这种设计把浪漫气息、传统精髓与天才创意结合在一起，设计师的灵感穿透文化与时空：非洲远征的雄风、英国贵族气息、巴黎露天咖啡馆的情调、古老的好莱坞、西部旷野风情、俄罗斯革命者、圣菲的土砖房（圣菲，阿根廷中部一省份及首府名。译者注）、东方预备学校