和竞技运动。劳伦先生的设计偏重美国风格，以经典的优雅品味和不经意处匠心独运而风靡于世。"他的作品从外套到家居装饰品不一而足，拉尔夫·劳伦也许是当今最成功的设计大师之一。

1引自ralph deuren的主页：www.ralphiaurenfragrance.com/corprate/ralphbio.html.

在拉尔夫·劳伦的世界里，我们接触到的是一个全面的故事，它体现在我们周围的日常产品中。当故事成为人们的首要考虑时，这一点依然奏效。在《幸福》杂志上，玛莎·斯图尔特（martha stewalt）这样描述拉尔夫·劳伦的故事："人们购买他的产品时，感受到的是高贵和地位。"1卡尔文·克雷恩（calvin kiein）的前广告主管尼尔·克拉夫特（neii kraft）补充道："拉尔夫的世界并非高不可攀，拒人千里。他的产品处处都流露出卓越品味。"

1susan canuniti："ralph lauren，"fortune，november 11，1996.

故事的基本内容大同小异，但是你可以对主题加以小小的发挥。任何购买拉尔夫·劳伦产品的消费者都步人了这位设计大师的"国度"，而且有多种版本可供销售，每个版本都描绘出你是谁。

瑞士手表制造商"斯沃琪"（swatch）的手法也如出一辙。斯沃琪自1983年以来，已经销售出两亿多只手表了，是世界上最大的手表制造商，它是这样来形容"斯沃琪王国"的："它没有虚饰的外表，平易近人，只是散发着难以抗拒的魅力。"斯沃琪产品现推出的是一系列鲜艳夺目的塑料壳手表，随故事不同而形色各异。只有一款是例外的金属表，叫做"讽刺"。斯沃琪王国——该公司不失时机地给自己冠以此名——非常庞大，但界限分明。这个故事到一定地步就结束了，不再继续演绎。当熟悉"斯沃琪"表的消费者看到它时，对这一点心中了然。本章的要点就是将有越来越多的消费者对故事感兴趣。一个故事可以被注入所有产品中，这就是我们可以预期的情景。

服装制造商"埃斯普瑞特"（esprit）推广的是一个反消费主义的故事："我们的购物习惯有巨大的影响力……我们购买是出自迫切的需要，而不是为了虚荣的自我满足。我们需要衣服，但是需要这么多吗？"2埃斯普瑞特是在向环境意识较强的消费者推销"我是谁"产品，这些消费者只把钱花在真正必要的项目上。在一个崇尚标榜自我、彰显个人魅力的市场上，这不啻为一个辛辣的故事。关心地球村命运通常可不是常见故事的一部分。埃斯普瑞特和前面提过的伏特加仍属两个鲜明的例外。

2引自esprit的主页：www.esprit.com/history/history1990.01.htiml.

另一方面，当你在情感市场兜售故事时，对任何可能毁掉你的故事的因素千万要引起注意。位于加州的盖普（gap）公司在其主页上宣布，1996年，该公司向慈善机构捐款500万美元，这些慈善机构主要分布在公司员工居住的地方。盖普公司表现得富有人情味。同时，它说："我们认为商业利润和环境责任并不相互排斥，无论在原则上还是实践中，我们都烙守这一信念。"盖普并没有把环境作为推销手段之一，但是把它包含在公司背景之中。

过去，贫穷等同于物质匾乏：没有足够的钱布置房屋；没有足够的钱买冬夏衣服。在梦想社会，由于总体物质水平已经有了空前的提高，需要对贫穷下一个新的定义。当发达国家80％的人家都已经步入小康时，建立在物质基础上的定义已经不再适用。在"我是谁"市场上，如果你买不起标志个性的故事，如果你不得不穿散发着与自己格格不入的信息的衣服，就是贫穷的。梦想社会的富有阶层能负担得起那些恰如其分表达个性的故事。

营销在"我是谁"市场上举足轻重。如果要消费者买账，故事必须非常有力。讲故事成为战略的重要组成部分；讲述最出色故事的人和最擅长讲述故事的人将成为市场的佼佼者。那么，哪些公司最善于讲述故事？本章提到了其中一些，另外，一场比较美国和欧洲权威出版物的调查也揭示了一个有趣的模式。在讲述故事方面，美国公司和美国市场对梦想社会需求的理解力要略胜一筹。典型的美国广告直接表现处于某种情景之中的人，一般不加解释，画面就是故事。"万宝路世界"就是一个经典的例子——一幅栩栩如生的风情画卷。而产品不论是香烟还是服装都需要得到理解，产品变成了副产品的现象在"我是谁"市场上屡见不鲜。美国消费者的平均可支配收入比欧洲人高15％～20％；美国比欧洲富裕程度更高。意大利和法国服装设计师在这个市场上居于重要地位，但他们不具备美国对手那样广泛的吸引力。这种解释好像还表明梦想社会随着社会繁荣程度的提高而日益崭露头角——直到成为主导力量为止。

从长远一点的观点看，我们将来可能会有500个甚至1000个全球故事供应商，它们都在经营着故事"王国"。最强有力的故事能够保卫自己的边界，而站不住脚的故事在竞争中被挑落马下，被更强大的故事"侵略"和"征服"。市场份额的争夺战将成为故事之间的战斗，有些故事相互竞争，而另一些则井水不犯河水。拉尔夫·劳伦、斯沃琪和万宝路的故事就无法相互竞争——情节风马牛不相及。

从50年代起，潮流就更加倾向于感情色彩强烈的故事，而削弱了对实用价值的重视。不过这些都是由故事供应商提供的故事，也许下一个趋势就是顾客和生产者共同配合，一道书写故事，使故事随着时间推移，根据小小的市场波动，发展自己特有的内在动力。顾客参与讲述故事当然值得一提。德国一家牛仔服制造商"先锋"（fioneer）鼓励顾客向其发电子邮件，提供自己的个性信息。"讲述你的故事——你就会大名远扬。"广告这样说。有一个入选顾客——纽约的强尼·赞德尔（johnny zander）——的话被引用："我总是把自己称做妇科学家。"先锋的故事是由顾客和公司一道讲述出来的——它是一个互动的故事。

就像地理世界一样，故事世界也有大、中、小版本的"我是谁"故事。1920年，佛罗伦萨开设了头一家古奇（cucci）店铺。到今天，全世界共有180多家古奇百货。古奇的信条是："保持小规模，追求大业绩，"1古奇是关于华丽与时尚的故事，如果让太多顾客有机会购买这个故事的话，故事就会丧失其意义。正如前面所提到的，这一点同样适用于其他一些欧洲公司。

1引自gucci的主页：www.made-in-italy.com/fashotion/fashion/gucc/gucc.htm.

范思哲（versace）王国出品服装、珠宝、饰物、家居饰品、陶瓷制品以及香水。在全世界范围内开设了140多家分店，年度总销售额在10亿美元左右。强尼·乔瓦尼·范思哲的设计对象是明星们、少数精英分子和名流人物。范思哲代表着冒险精神和性感意味，再加上价格标签，就使得很多人对它望而却步。如果范思哲开始搞大众营销，那么现有的顾客就会抛弃这个故事，去发掘一个足以全面包罗的新故事。

在过去的10～20年里，有许多制鞋商也加盟"我是谁"市场。不论我们想买赴宴穿的鞋子、工作穿的鞋子，娱乐、运动还是跋涉穿的鞋子都一样。梦想社会最近增添的一样鞋类产品是便鞋。在"探险装备"的大标题下，英国权威的皇家地理协会主办的《地理》杂志比较了12种品牌"适合所有地形"的便鞋。2这些便鞋品牌包括高科技白水、耐克sgg、德施茨太空选手、宇宙水星、蒙达卡巴西礁石，这些名字表现出这些鞋的买主是跋山涉水的行家里手，而且熟知大自然的种种美景奇观。买主热爱自然最绮丽、最艰险的地方。目前，我们周围越来越多的产品正在从"我是谁"市场转移到醇和心境的市场（请阅下文）。这些产品获得了新的含义，生产者不但利润激增，又增添了更多的忠实顾客。附加的故事意味着人们不再仅仅根据价格和质量来衡量产品，那种自相残杀的竞价被留给只销售产品、因而主要强调实用价值的公司。

2"expedition equipment，"geographical，july 1997.

梦想社会在"我是谁"市场上刚刚崭露头角，还没有占据主导地位，大多数消费者选购服装仍然主要权衡价格和质量，自我展示是从属因素。你意识到了这个因素，但它并不能影响你的购买决策。不过，由于物质繁荣程度提高，梦想社会即将抢滩登陆，这些公司所销售的故事也将渐渐令消费者难以割舍。

"我买衣服只是出于穿衣的需要。我不想借衣着来表明我是谁——这是我自己的事。"这可能是一个受过大学教育的人或者"有识之士"消费者的典型宣言，然而这恰恰是悖论所在。你抛弃信号价值观的同时，还是成为另一个故事的一部分。受过大学教育的人希望发出这样一种信号：即他不想发出任何信号。许多公司将争先恐后地为这个市场提供恰如其分的故事，那种买来时就发旧的衣服已经小有市场。新买的衣服看起来要有一点点起毛，这样就讲述出穿衣者不想在衣着上大做文章的故事；不过千万不能让衣服显得狼狈不堪，那可说明你穷困潦倒。我们都善于以信号传达最微妙的信息，稍微宽出一英寸的领带可能表示你不是一个生意人，而——也许是设计师。

李维·斯特劳斯公司（levi strauss）是日本最大的制衣公司，总销售额超过65亿美元。该公司就牢牢地立足于梦想社会，它采用分离式标签，把故事注入到每件产品中。标签占据的空间微不足道，但足以让我们注意到内在的信号——我们能够破译它。该公司在无数场合讲述故事，而在产品身上，故事则化为不过几英寸的标签。顾客们乐于为这个故事付出额外代价——多付50％，甚至100％。这个故事绝对是全球性的，它把关于服装的故事按照地区和国别分成无数个小故事，光是李维运动衫的故事就有好几个版本。美国《时尚》杂志上登的女式牛仔系列广告罗列出少女的梦想"公主梦、小马驹梦、美丽新娘梦"，然后提出一个问题把这些轻而易举地比了下去："那么，你准备好实现瞄准靶心的梦想了吗？"小故事面向大市场。1

1voew，novemlwer 1996.

有些人把梦想社会的故事全球化视做文化损失，这一定是因为故事全球化的现象发生在开放性市场上，消费者有选择的自由；比起地区和传统性故事来，消费者好像对全球性故事更加青睐。在变革时期，人们经常抛弃传统价值观而接受新的价值观。我们正是处于重大变革的时代。"当我们和过去说再见时，未来也就来临了。"2现在，我们正在向许多地方传统和社会传统道别，而且是最终的道别。生活在某一个地区就打扮成某种样子，工人一定穿某种套衫和裤子——所有这些现象都成老黄历了。而另一方面，我们正在向未来、向新的全球文化模式问好。这些模式正在市场上逐步物质化，它们是企业编织出来的，而且不断变化。我们所探讨的是由"西方消费者"所做出的集体决策。

2引自elazar benyoets.

不过，也有许多"我是谁"故事建立在民族传统之上。苏格兰格呢协会已经注册了2400种方格花呢披衣的图案，仅仅在1996年，就增加了100多种新花色。3不论是在出租车上还是在国际汽车大奖赛上讲述这个故事，它都深深地植根在苏格兰民族引以为荣的传说中，讲述着苏格兰民族的忠贞、独立不羁、崇尚传统。它还构成了许多"我是谁"故事的一部分。由于格呢图案拥有光荣而悠久的传统，可给不少当代设计师带来甜头。还有另外一种骄傲传统也仍旧熠熠生辉，那就是来自当代加纳的坎特（kente）图案。最初，坎特图案属于asande族文化传统的一部分。当代设计师对历史做了全新的演绎，把它从文化背景中剥离出来，投入到"我是谁"市场上。无疑我们会看到许多古老的故事以摩登版本再度登场，被讲述给那些对文化起源和文化根基或故事的含义不甚了解的消费者。所以，就这些故事是否忠于传统而言，能不能把它们称为"权威"还很令人怀疑。

3"stretching the national fabric，"the econonmist，february 8，1997.

"我是谁"市场不仅包括服装，还包括附属品——帽子、鞋子、太阳镜、皮带、手袋，以及化妆品和头饰，此外还有家庭装饰品——简而言之，我们周围的所有东西。即使这样也难以全面概括它。在一则招募边防军官的广告中，英国边防军这样表现他们的军官："