环境主义者：你们说你们热爱土地，那么吃点泥土吧。"而照片中，一个战士正在泥泞中匍匐前进，嘴巴紧贴着湿泥。真正的男人不热爱土地，他们吞咽泥土！

"这一个让我开心，而那一个留在家做饭。"这是法国标志（peugeot）小型车的广告词。画面上一位妇女正踏进车里，显然，标志想讲述的故事是它们为追求独立的妇女提供了一个机会；买一部标志车就可以大事渲染自己的追求了。这则广告还间接地暗示近来所有车的质量都无可挑剔，所以用不着在技术上大做文章。在价格与质量不相伯仲的情况下，购买动机就蕴涵在故事当中。

1996年，蒙特卡洛雪弗莱（chevrolet）跑车的广告画面是一个司机座，广告词这样说道："我想找到自己的位置，一个别人无法找到我的地方。我想'下班'，我想叫一下'暂停'。我想给现实安一个消声按钮。"疲于奔命的企业高级经理是在为自己购买一处庇护所，一片远离喧嚣、远离世俗的绿洲，一个面对真实自我的空间。汽车就是关于自我的故事的一部分：我是谁。

一个世纪以来，西服款式并没有多大变化。而且，西装在发展中国家也屡见不鲜，不论是中国官员还是非洲商人都身着西装。原因何在？西装是一个统一的信号，标志着自信、稳重、中立和信用。通过领带、背带甚至衬衫颜色的选择，可以表达出微妙的差异。任何准备对西方商业人士讲述新着装故事的公司都应该知道：自己面对的是一个悠久而强悍的故事，难以轻易改变。而女性的职业装束则不同了：因为它并没有严格的界定，故事在这里可以大显身手。

我们所步入的未来充满着全球性信号。当然，以上提到的许多产品在拉丁美洲、东南亚和印度都有销售，但当前，梦想社会几乎完全发生在世界发达国家——北美、欧洲、日本、澳大利亚和新西兰。这并不奇怪，因为梦想社会的存在直接与富裕程度有关，即使在今天，这些国家的大都市出售的商品都大同小异。为了发掘一个国家独有的文化特色，我们不得不更加诉诸于博物馆、历史纪念碑或者农村地区，因为百货商店、待售商品、汽车品牌和人们衣着特点等所有构成一个城市特色的因素越来越难以区别了。

必须说游戏已经开始了，我们开始目睹未来的面貌。在成衣市场上，许多大型公司都代表着"国家"或"文化"，各自具有切题的故事，在富裕国家各个角落传播。从这个意义上说，这些公司可以被称做文化博物馆。它们的故事代替了传统故事或社会故事，但它们是在开放的竞争性市场上经营，故事之间彼此角逐。大多数50岁以上的人对这种情景既感到陌生又惴惴不安，因为我们中许多人都愿意保留欧洲当前国与国之间——甚至地区与地区之间——万千差别的古老画面。

然而，我们这一代人注定要经历伟大变革。我们必须学习如何适应这些变化，避免那种"未来让我失望"的感觉。詹妮弗·詹姆斯（jennifer james）的作品《以将来时思考》（thinking in the future tense）十分发人深省，她指出我们怎样把过去看做"裹在金色的怀旧光芒里"。其实，美好的旧时光从来不像我们怀想中的那般美好。

诺曼·朱维森公司（norman jewison）1974年出品的影片《roller ball》中，未来不是由国家所把握，而是被公司所主宰。这些公司没有发动侵略战争的需要，也不需要维持军备的开支，所以，它们创造出一种运动——尽管剧烈过头——来释放进攻性能量。像《rollerball》这样的影片——还有它之前的《鹦鹉螺》——能为我们昭示未来的面貌吗？50年之后，公司能够发展得比国家还强大吗？如果这样的话，至少有一个领域会发生进步。几千年来，与疾病和歉收合称人类三大克星的战争即将成为历史，这是以微不足道的代价所换取的巨大胜利。惟一问题就是多少年来，有许多智者曾预言人类会变得非常聪明因而不会再发动战争，但不幸的是，事实不断证明这些预言都是错误的。在第5章里我们将讨论《rollelball》的改良情景。

在自然科学领域，人们探讨为了实现地球的可持续发展，该如何保护全球多样化的生物物种。而人类学家则很少提到保存文化的多样性——不同文化的广阔界限。全球大约有6000多种语言，而目前每天有两个小语种消失。每消失一种语言，都有一整套能够丰富我们生活的思想和传统随之烟消云散。

人类学家还说，人们对他们独有的文化传统——他们的根——享有权利，不过，这种观点遇到几种不同意见。在任何时候，文化发展不能够也不应该被冻结。这些是活生生的传统和思想方法；必须允许它们自动演化。如果企图给这种进步盖上盖子，那么结果只能使它砰然爆炸。

醇和心境的市场

科幻小说作家阿尔文·托夫勒于1970年发表了《未来冲击》它立即成为轰动一时的最畅销书，而对今天来说，这本书比任何时候都及时。"西方社会过去300年里一直置身于一场熊熊燃烧的变化之风暴大火中。而现在，这场风暴不但未有所消减，还在积蓄着更大的势能。"几乎可以把它当做我们中许多人的日常经历描绘。一期《纽约时报》的内容所包含的有关变化的信息可能超过了一个普通的19世纪农夫一生所积累的经验。熟悉的事物对新事物、新信息的比例严重改变。有太多的新东西出现，而我们熟悉的事物则越来越少。所以托夫勒这样定义："未来冲击：是变化引起的病症，症状早已出现。"

在一个瞬息万变、没有安全感的世界里，我们需要醇和的心境和永久性。而在静态世界里，人们需要变化和新事物。换言之，我们所需要的总是供给不足的东西。19世纪末，当现代型报纸出现时，是为了给读者日复一日平淡无奇的生活增添新闻——传播变化的讯息；而今天，报纸的作用在逐渐改变：它应该为人们理解每天生活中的喧嚣纷乱提供一个有利的视角。

正如詹妮弗·詹姆斯在《以将来时思考》一书中所指出的，我们有一种明显的美化过去的倾向。"美好的旧时光"在怀想中呈现得那么完美，然而，我们不得不承认，实际上它们未必真那么好。我们渴求关于永恒、关于醇和心境以及稳定价值观的故事。我们渴求关于我们在生活中的归属、在婚姻中的作用、兢兢业业工作一生、与邻里和睦相处、和几时伙伴相处到老的故事。同时，正如本章前面所提到的，我们需要变化、多样性以及冒险刺激。我们在市场大同时提出两种需求，它们彼此互补。如果能调查一下冒险故事和醇和心境的市场各占多大份额，我们可能会发现醇和心境的市场要稍大一些，而且增长更加迅速。越来越多的公司把关于永久性的故事注入到产品当中。

一个典型的例子就是杰克·丹尼尔牌田纳西威士忌。在一则广告中它这样写道："今年9月是杰克·丹尼尔先生的第151个诞辰日，也有人说是第147个。到目前为止，我们创始人的确切生辰还是个解不开的迷团（那时候，人们还不太善于做记录）。"这个产品讲述的就是关于美好旧时光的故事——打那以后，世界上的一切就变得乱七八糟。巧合的是，大多数威士忌商标都讲述着同一版本大同小异的故事。焦点在于永久性一面——产品是按照经年累月不变的配方所生产；蒸馏过程完全与最初一致，商标也纹丝不变。一则百威啤酒广告描述并展示出历经一个多世纪，其商标几乎完全保持了原样，第一批酒芽要追溯到卡斯特将军时代。

如果产品本身和某种过去并没什么有根有据的联系，那你准备怎么推销关于过去的虚构画面？斯塔巴克斯（starbucks）咖啡公司的资深营销主任斯科特·贝德伯里（scoot bedbury）在《公司快报》杂志对他进行的采访中透露了答案："能够树立起驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩，它们意识到消费者生活在情感世界里，情感是驱动我们决策的主要动力。"1我们不是生活在理性社会里，而是生活在梦想社会中。毕竟，我们评价小说不是根据这个故事是否讲述得准确，确实发生过没有。我们读小说买的是故事，但我们同样阅读非虚构作品似求客观，我们购买产品是基于价格和质量的考虑。梦想社会理论意味着在产品和服务市场上，"小说"将取代"非虚构"作品。这种趋势还没有完全表现出来，但是正在酝酿之中。

1fast company，august september 1997.

斯科特·贝德怕里还定义了品牌的概念。这个定义极为睿智精确，会在这个领域通用许多年："品牌是一个不断变化的隐喻故事，它和深层次的东西联系起来——人类对神话的欣赏。"顺便提一句，贝德伯里正是"just do it"这句话的缔造者（"只要去做"，耐克公司的口号。译者注）。

那么，讲述故事就是"树立品牌"的代名词吗？不，但是任何强大的品牌几乎都能打动我们的心灵。故事标志着名牌的开始；当这个故事被讲述给足够数量的消费者、令他们铭记时，公司可以说："我们现在拥有了自己的品牌。"同时，故事是一个更为广泛的概念。许多产品并不是什么品牌，但也讲述着故事——比如说鸡蛋。鸡蛋代表了一种乡村浪漫主义和动物伦理观，但并不是某个特定公司所营销的品牌，它属于一个产品种类。梦想社会理论的一个推论就是"品牌"和"私人标签"这两种营销手段在未来市场上不一定一直相互匹敌。在过去的20年里，围绕品牌会不会战胜私人标签曾提出了多种理论。在经济繁荣时期，品牌好像占上风，而低落时期，私人标签要更加兴旺。梦想社会理论认为，长期趋势表明，讲述故事包括品牌将压倒私人标签。不是今天也不是明天，而是5～10年以后，价格和质量仍然会是重要因素，但相对重要性将要降低。

这一部分讲的是醇和的心境和永久性。这个栏目下的故事可以从过去——更准确地说，是从我们描述过去的方式中发掘。下面列出了一些我们最常眷顾的既往画面作为梦想社会的工具箱，其中充满各种用来构建故事的叙事手法和神话传说。消费者会欣赏神话传奇，而他们所追求的共同点就是醇和的心境和永久性，这些梦想包括：

19世纪的英国阶级社会。在富有的英国庄园里，传统和优良品味等同于时尚。生活方式和价值观是固定的，被所有的人所接受。人们有充裕的时间进行有关非洲狩猎或艺术的精神漫谈，他们经常坐在美丽的花园里，一边品茶一边高谈阔论，过着毫无压力的闲适生活。

狂野西部容易理解的小城市。那里的行政长官、殡葬承办人、编辑、酒吧招待和当地的标致美人看到牛仔策马扬鞭驰骋进小镇来。这里的价值观也是固定的，善良战胜邪恶，正义及时得到伸张。任务是用水牛、野熊和狼营造出一种充满奇丽景观的崭新生活。

1920年的巴黎。在红磨房夜总会，考究的氛围、法国红葡萄酒、夜以继日的生活之乐、没有责任和义务的束缚——切都折射出巴黎夜总会的迷情绚烂。这是对充满浪漫、爱情和艺术的无忧无虑生活的向往。在红磨房度过浪漫的狂欢之夜，清晨穿越巴黎的大街小巷散个步，这是何等的惬意。

古希腊世界。这里，亚里士多德信步走在陶立克圆柱式广场上，就生命与死亡的意义滔滔不绝地发表宏论，而他偏爱的弟子在一旁洗耳恭听。雪白的建筑、蔚蓝的天空、橄榄树与海中嬉戏的海豚交相辉映，一幅悠闲的画卷浑然天成。

日本武士时代，体现一种珍视荣誉、忠贞不二、义薄云天的武士精神。这是一个好战时期，不过是根据武士精神用刀剑拼杀作战，正义战胜邪恶。这个故事还讲述了美丽的亚洲建筑、博大精深的茶道、穿和服的女人以及绿油油的麦田。

远离自然的人，远离文明的腐朽影响。人与自然、大森林和动物和睦相处。人们从清澈见底、水流潺潺的小溪中取水，而且只射杀最必要的动物。在没有变化、没有问题、不受污染的生活中，人们找到心灵的快慰，返璞归真。

北欧海盗时期。他们抢夺劫掠远方的海岸线，然而保持着头脑的单纯，远离大陆的安静生活与温馨家庭的欢乐不时被家族世仇所打破。这些农奴们泰然接受自己在生活中的位置，所有的价值观都是固定的、永恒的。

印度的莫卧尔王朝时代。伟大而公正的王子生活有节，不事奢华，他们聆听净化心灵、诉说浪漫情怀和无欲无求的爱的音乐。在这里，权力代表着公正、美丽和持久。

最常被注入现代产品的故事就是乡村浪漫主义传说，不论是上面提到的英国古典派还是其他版本的田园怀旧曲（比如来自美国中西部、墨西哥、意大利或西班牙的故事）。这些关于安全感、一成不变的生活方式的故事与充满压力、噪音、繁重交通和焦躁感的现代城市生活有天壤之别。城市生活充满对不同观点的抉择和各种价值体系之间的摩擦；没有人人信奉的绝对真