理，也没有任何事被认为是绝对错误的。我们向往一种悠闲的生活，向往回归到过去。

赞美工业浪漫主义的故事已经抽枝发芽，这种观点表达得很清晰：车间里，工人欢欣鼓舞地干着繁重的体力劳动；这里有同志间的友谊、创造文明进步的快乐；庞大的机器把钢轧成拱形，然后又把它变成呼啸航行在七大洋上的汽船。是不是有许多人仍然记得那时的真实情景，因而不愿接受这种工业怀旧情绪？不，我们需要浪漫主义传说，这个故事将被用来讲述关于产品和服务的许多传说。

这种做法已经露出苗头。一则广告这样写道："原创李牌（lee）牛仔裤。我们回首往昔，发现了它。"画面是一队矿工鱼贯而入矿井。这是一个浪漫化的怀旧故事，推崇工业主义黄金时期的醇和心境、固定价值观和同志友谊。这则广告可不是针对矿工的。1

1details，aupet 1997.

一家芬兰公司对工业浪漫主义来了个挖苦之举，邦克商业公司（bonk business inc）的经理、商业者手艾尔瓦·戈里奇森（alva gullichsen）就专门生产非实用性机器。这些机器看起来好像能生产产品，但实际上只是做做样子，除了鼓舞人心外别无任何实用价值。然而这种机器面向办公室、餐厅、家庭以及其他对象销售，销路出奇得好；这些机器无噪音，能耗低。戈里奇森这个本领超群的讲故事高手，甚至开始策划对信息时代来个怀旧行动——或者滑稽模仿："高级非信息系统"（advanced disinfonnation system）。

以上提到的能给我们带来醇和心境的故事在科学意义上说，没有一个是真实的，不过这些都是我们搜寻醇和心境和永久性所需要的神话。对我们来说，教授是否接受这些神话所描述和主张的现实无关紧要。理性的我们优雅地深鞠一躬，为感性的我们让路。

现代公司也许认为可以考虑一下不采用怀旧手法，而把醇和的心境和永久性作为现代故事推销。然而，可爱的产品再加上从过去采撷来的故事的确构成某种吸引力，这等于说讲述过去的故事要比讲述现在的故事动听。有两个来自银行业的故事可以证实这一点（当然还不止这些）。宾夕法尼亚州资本银行提供"私人银行服务"。我们在它的主页上读到这样一段话："规模虽小然而设计精心，我们庄严审慎地向您提供银行业已经消失的私人直接服务。尽管私人理财服务带有神秘色彩，但在许多方面来说，它只是回归到了多年以前那种古老的价值观和彬彬有礼的经商模式。"布鲁金斯第一国民银行提供的故事几乎如出一辙："我们努力保持小镇银行的气氛，同时顺应科技时代而成长变化。"

金融领域，尤其是银行业的历史起源于对安全感和醇和心境的重视。最初，银行提出代顾客保管财产，这比自己保管财产要安全得多，于是人们放了心。银行属于醇和心境的市场，然而，随着商业领域里实实在在的价值观逐渐消失，许多银行都抛弃了醇和心境以追求关于效率、技术规模和利润率的故事，对银行的任务声明、广告以及主页进行的调查进一步证实了这个趋势。广告业、会计领域和房地产业也有同样趋势。这种角色转换反映在公司总部的建筑特色上，保持老式的大理石建筑、带有"希腊式"圆柱的总部仍在引用讲述醇和心境和安全感的故事，而最新落成的直角流线型的钢筋混凝土实用建筑则体现了效率和技术。

我们预期金融业将逐步回归到醇和心境的故事上，原因不仅在于顾客会要求这种价值观，还在于技术变得不重要了——人们把它看做天经地义。有一种可能性是银行将重建分支机构，把它们恢复成100年前的老样子：木质嵌板、绿色吊灯还有大叠纸张。电脑被藏在深色木头后面，而且圆珠笔上不拴链子（要信任顾客！）。和精心布置的服装店、餐馆一样，布置就绪的分支行将闪亮登场。在今天看来，这种做法好像有点离谱，不过确实存在着讲述醇和心境的故事的需要，而且我们能感知到这种需要。分支行显然是一个应该讲述故事的场所。这并不意味着高科技将要消失，相反，它只是意味着科技相对于情感的感召力而言退居次要地位。

安达信咨询公司（andersen consulting）是信息时代的产物，而它也这样看待自己。该公司在主页上这样介绍自己："安达信咨询公司是一家全球性管理与技术咨询组织，我们的使命是帮助客户顺应变化，走向成功。我们帮助客户把战略、人才、过程与技术联系在一起。"这个开场白反映的是"电脑时代"，因此并不针对人们的情感，它注重的是知识、技术和效率。将来，该公司可能有必要给它的故事额外赋予一种情感内涵。不过，也有许多例子表明：公司很难超越它创建时的时代精神。

在咨询市场上，信任是必不可少的；双方达成"货"到付款的协议。"货物"是包含具体和非具体建议的报告，我们很难提前判断报告的价值，所以只有一个办法：顾客应该信任咨询公司。这个原则同样适用于像哥本哈根未来研究院这种重在未来的智囊机构。任何一个企业和顾客关系的前提都是相互信任，保持醇和心境。由于这个原因（如果没有什么别的原因的话），充满握手、寒暄、咖啡和茶点的老式会谈永远不会不合时宜。尽管整个仪式非常耗费时间，但是有助于建立信任。而企业对企业市场与消费者市场并没有多大不同，我们都既是消费者又是雇员。

许多公司都强调醇和心境的故事，其中一部分就是它们从事这一行有多久了，把公司在金融业叱咤风云的年头广而告之是营销任务的一部分——只要这里有文章可作。

梦想社会意义上的全球公司绿色和平组织这样表达自己的使命："创造一个绿色的和平世界。"它和类似组织正致力于保护生态环境不受"进步"的危害。我们可以说绿色和平组织拥护过去的观点，那时自然还是自然，其他物种可以自由生存，没有面临被人类歼灭的危险。"可持续发展"的观点——即人类应该与自然和谐与共，不应该脱离自然——要追溯到所谓的原始人身上，至少根据传说，他们懂得如何尊敬一切有生命的事物。过去200年以来，人与自然和谐一体的观点影响了西方社会；而今天，这一点尤其重要。如今，大多数公司都把环境考虑作为战略的一部分，关心环境是醇和心境和永久性市场的一部分。

今天，地球上有5亿多辆私人小汽车，汽车制造业是世界上最大的行业。1再加上航空业，二者构成20世纪最伟大的工业奇观。这种辉煌成就的背后是效率和灵活性。汽车是一种高效率的交通手段，不过，围绕着汽车仍然有许多情感因素发挥重要作用。前面，我们曾探讨了冒险故事和自我展示的故事，而这里，我们必须考虑到心境的醇和。科学家通过观察发现，人类有一个安全区，范围大约是一码多一点，我们不想让陌生人离我们再近了。动物的安全区要大得多——大约100多码，一旦进入这个区域，动物就会受惊逃跑。在大城市的人行道上、公共汽车和地铁里，人类的安全区不断受到侵犯。只有在汽车的封闭性怀抱里，我们才能拥有自己的空间，就像在家一样，而且这个安全区不受侵犯。在许多层次上汽车都是一种情感象征。

1"living with the car，"the econmist，june 22，1996.

万宝路世界同样代言过去和醇和的心境。"曾经有过一个时期，这里是一片旷野。"伴随着广告词画面呈现一望无际的田野风光，这个故事讲述的是有着确切价值的时代——香烟背后的故事述说着都市生活之前的时光，那时一切还没有变得像现在这样乱糟糟。2

2gq（u.k.），april 1997.

前面曾提到，关于醇和心境最大的故事是颂扬田园浪漫主义的故事，原因之一是富裕国家大多数居民在城市里长大并度过一生。这方面的例子有万宝路的故事、《屋舍园艺》杂志和其他室内装修方面的杂志所讲述的故事，醇和心境与永久性在画面中得以揭示。我们是否正在目睹一次对中世纪欧洲的回归，其中图片成为"混合方言"——所有人都能理解的共性？

这些梦想杂志是精神食粮：我们应该怎样看待自己的住所——我们的家？家是据我们所知最温馨的地方，在这里，我们展示着关于爱、家庭幸福和醇和心境的梦想。当然，我们当前所处的时代也存在这些价值，只是供不应求。所以，我们可以购买故事。销售家庭装备的公司——无论家具、地毯、门窗、浴室还是厨房——几乎全都给产品赋予一个关于过去的故事。在过去40年里，这个领域发生了巨大的变化。50年代、当前和未来的一切都时髦漂亮；那时，厨房用来展示新技术，既整洁悦目又富于效率。那时的厨房采用不锈钢和大型白色贴面，而如今，厨房可以布置得五颜六色，寄托着对过去和罗曼蒂克的向往。

也许这种变化发生在60年代。那时我们对眼前和未来失去信心，转而寻求过去的理想画面。阿尔文·托夫勒于1970年出版的《未来冲击》一书切中问题要害：面对变化无度的节律我们转向不变的过去以寻求醇和的心境。我们从过去买了一幅画，虽然它价值不菲。

值得庆幸的是，我们有着许多关于过去的回忆，其中包含无数故事。历史的伟大金矿永远不会枯竭。我们拥有无穷无尽的可能性："大陆尽头的支那人，他们如此随和，简直难以想像他们居然是旁遮普邦一个高做英国军官的后代。"介绍词这样开场，下文进一步透露这位军官的名字叫亨利·拉姆斯登（lt henry lumsden）。从19世纪印度王国最遥远边境一位战士的艰苦生活，到《屋舍园艺》最新一期杂志，故事无处不在。正如东印度公司创始人h.n.安德森（h.n.andereen）在1919年所说的："地球并不比思绪所能驰骋的空间大。"在梦想社会，我们需要大量历史学家，他们要闯入世界历史王国以便发掘故事的素材，为公司创造故事，这些故事使公司远离我们所处的时代。

随着时间的推移，过去变得越来越充实丰盈，而随着变化步伐的加快，我们感觉到过去仿佛离现在更远了。90年代——20世纪的最后10年——到了2010年可能早已成为怀旧的对象。历史学家会提到"20世纪的文明"。广告将在我们面前展现一台过时得无可救药的电脑，并以追忆的口吻谈起这个有时间让人反躬自省的安宁年代。哇噻，我们居然有时间用手指头打字！（到那时，电脑的语音识别能力已经登峰造极，键盘早已经销声匿迹。）

信念的市场

我们正处在信念市场上，在这里各种原本毫不相干的角色正趋向于大融合。据1995年9月的英国《星期日泰晤士报》统计，英国大约有1000多个公益组织——从在全世界拥有400万成员的绿色和平组织到"反污水协会"不一而足，而且可以肯定新的统计数字会有增无减。公益集团一向存在，但是从来没有像现在这么多过，影响力也没有现在这么大。这些组织的出现加剧了政客所面临的竞争，公司将是信念市场上与政客竞争的下一个对手。信念市场上的供应者数量已经大爆炸，你几乎可以买到适合各种性情、各种场合的信念。你可以买政治家提供的固定菜单——一套或多或少密切相关的主张——或者从公益集团里点符合自己胃口的菜。

我们正目睹21世纪大型信念市场的逐步形成。各家公司对于转变为"政治公司"还不太适应，不过这迟早是必经之路，是必要战略计划的一部分。公司纯粹追逐利润目标的时代已经落下帷幕，理性规则引导下的游戏已经结束，一场新规则游戏正待崛起，而且规则更加复杂。当然公司还必须考虑到利润率，但是他们首先面临的是信念的抉择。

让我们暂停下来，思索一下为什么会发生这种变化。一种不言而喻的解释是：购买信念的消费者或者说选民正在变成受过良好教育的有识之士，他们不再盲从权威，希望独立做出决策，每个人都有自己的个性。而原来情形可是两样：不论你是工人、农民还是白领职员，都与自己所属的社会团体保持一致信念，而且你崇尚权威，信任代表某种特定价值观的权力。从固定的菜单中解放出来可以得出一个明显的推论：绝对有必要独立制定个人决策。

从前，你被灌输了一套价值准则，就像军队给新兵发一套军服一样。而如今，你步入一间购物中心，被告之："随便选择你所需要的东西。"对于价值准则和信念的需求于此诞生。政治家、组织和公司像任何其他市场一样顺应需求：用适当的供给来满足需求。

让我们把21世纪的信念市场看做争夺人们头脑的战场。这场战斗像一场戏一样展开，但这并不能使人联想到20世纪，因为20世纪坚如磐石的意识形态和庞大的社会阶层为争取民心和在制定国家法则、财富分配政策方面施加影响而相互倾轧。这种大规模的群众性冲突可以自上而下地领导和