指挥。这个宏观层面并没有完全消失，不过为时不远了。

21世纪的斗争将在论证焦点成为个人关注对象这个宏观层面上进行，其主旨不在于使所有人都接受一整套观念，而在于针对某一具体问题推销信念。商品市场的范围（和品种）将发展到没有哪两个家庭的消费模式完全相同的地步；有如此多的选择机会以至于购买完全相同产品的机率无穷小——就跟中劳特瑞大奖一样。信念市场已经经历了同样的爆炸。生态平衡、环境、人权、伦理学、动物权益、禁烟运动、基因工程、宗教、能源供应——所有这些棘手的问题都是最近10～20年里才冒出来的。或者说它们只是到最近才作为具体选择对象而不是稳定的价值体系被提出来。做人多多少少成了一种折磨，你必须在这些五花八门鸽穴一般的信念中找到自己的位置，然而鸽穴的数目已经大大增加。

考虑到当前现状尤其是未来，就不难理解公司将逐步涉足信念市场的现象了。首要原因是消费者需要。当你不再先人为主地被政治家提供的意识形态和多少有点乏味的理念大杂烩所迷惑时，就不仅仅在大选日到投票站投票了；你每天通过购物推车来投票。一种新的参政模式诞生了，和倡导民主的无记名投票方式相比，它有许多优点。你可以随时随地投票，你可以随时改变主意，你可以在具体问题上投票——而且独立投票。那么，人们是怎样通过购物推车来行使投票权利的呢？

当前，所有国家都在进行着一场大型投票活动。我们的农产品是像工业品一样集约生产、降低成本呢，还是应该考虑到动物权益与生态平衡？这种投票在5-10年后才会有所进展，但是我们在几年之内就可以辨明趋势，看清我们在向哪个方向发展。政治家可以通过农业政策推迟这种趋势，但是他们无法扭转乾坤。根据传统的政治智慧（富人比穷人投票权更大），这种决策过程可能不够民主。尽管如此，这场战斗的结局已经注定。

不用说，政治家永远不会失业。正如爱德华·莫蒂默（edwanrd mortimer）在《金融时报》上撰写评论指出："消费者的个人选择权与公民权不同。如果把一切都交给市场会剥夺公民进行集体选择的权力。"有些决策完全可以通过购物推车来行使，而另一些则最好留给投票箱。政治家有一个政治圈子，而公司有另外一个政治圈子，不过政治家和公司的相同之处在于二者都牢牢地立足于信念市场。今天，消费者把大型公司看做社会支柱，因此，他们对公司在信念市场上的举动怀有一定期望。

《金融时报》最近有一期的大标题是"汽车制造商放弃速度与浮华，树立体贴新形象"，1它所指的是欧宝公司（opel），欧洲第三大汽车公司，通用汽车公司的子公司。这家公司在一场广告攻势中强调自己的德国特色："我们想明确表白：我们是一家德国公司，是良好的企业公民。"欧宝发言人如是说。

1financial times，septemlwer 1，1997.

我们正日益接近这样一种局面：纯粹追求利润的公司越来越罕见，供应商和消费者将指责这种公司："难道你们公司没有心肠，没有感情吗？难道你们只是一部惟利是图的理性主义机器吗？"未来属于拥有坚定信念的公司：梦想社会公司。

约翰·奈斯比特（john naisiritt）在《趋势新名词》（trend letter）2中指出："一种新趋势叫做事业营销（canse related marketing），把公司的善举与扩大销售额、增进利润直接联系起来——这就使公司的付出毫无痛苦。"奈斯比特运用的是一项消费者调查的结果，这项调查的结论之一是"在收入超过50000美元的家庭中，表示如果一家公司和自己支持的事业联系在一起、就会转而购买这家公司品牌的家庭占82％"。而在调查过的所有家庭中，做出这一表示的高达66％。

2trend letter，july 18，1996.

不过表露信念还不光通过行善——不光通过慈善机构或社会政治，壳牌石油公司在欧洲主页上宣传自己缴纳了260亿英磅税款，是"税务人员的好朋友"。大不列颠石油公司（bp）利用公司主页阐述自己的"社团发展规划"支持以下四个领域：再生工程、可持续发展、致力于地方"好邻居"关系以及宏扬文化、艺术遗产。无独有偶，美孚石油（mobil）公司广告也着重强调，尽管动荡局面时有发生，但保持海外市场十分重要，必须优先考虑这些国家的居民。

这些世界头号能源巨擎都意识到了自己的社会责任和政治责任，它们把自己看成社会栋梁。

公司既处于产品市场也处于信念市场。说它们处于信念市场是由于随附的信念能促进产品销售。一些公司只出售信念，比如活跃在全球范围的绿色和平组织，它在一则广告中宣布："如果你看到犯罪现象，应该报警。如果发生有损地球的环境犯罪，就找我们。"最后，"参与解决问题：支持绿色和平组织。"它传达的信号——几乎——是现在我们有了环境警察，绿色和平组织定位于信念市场的核心。

信念市场的新选手不仅包括公司，还包括该领域的调查者。在《科学美国》杂志上，米尚·卡库（michio kaku）评论了一本从科学角度解释《星际旅行》的书1，这本书题为《星际旅行的物理学》。评论者情绪非常激动——这位科学家对科幻小说十分当真。当然科学和科幻有必然联系。他引用著名的未来主义者阿瑟·c.克拉克（arthur c.clailce）的话："任何足够先进的技术与魔术并没有分别。"爱因斯但也说过类似的话："想像力比知识更重要。"承认科学幻想需要想像力和魔术固然好，但这不是评论家的惟一观点："科学家必须教育那些对科学漠不关心、往往属于科盲的纳税人，说服他们支付科研经费。"

1scientific american，mareh 1996.

科学不再是不受挑战的权威，应该全面展开调查项目以期获得认可——而这一点必须发生在信念市场上。你必须通过论证，说服消费者支持自己的科研活动。调研也"迈出实验室"，步入市场——现在还不是百分之百，甚至不到百分之五十，不过这个比例正明显提高。

让我们仔细观察一下市场，5～10年后，它将变成什么样子？它将变得像时装一样离奇怪诞。国际议事日程很大程度上是由媒体所决定的，像滚雪球一样，从一句轻描淡写的话迅速膨胀成大标题。也许是人权问题迫使公司面临是驻留在这个市场上还是退出的抉择；也许是动物伦理或者民族问题，就像欧宝的例子一样。这种议事日程可能支持也可能反对市场的产物（北美自由贸易协定或欧盟）。可能性是无穷无尽的，只有确定性才令人吃惊。

市场是全球性的，媒体也是。富裕国家组成一个信念市场，富裕国家消费者对市场的反应方式也表现出同一性——只有细微的差别才能把它们最终区分出来。新型信念会在几个小时之内从一个国家飞到另一个国家，所以决策时一定要当机立断，否则必将贻误时机。

市场富于感情色彩，市场上流行的信念可能公然和"科学事实"相对立。如果消费者相信"全球变暖"，那么公司就会把这当成事实。因而，信念市场不听信权威意见。不过和信念市场打交道的公司的确要求雇员具有高度情商（丹尼尔·戈尔曼在他的同名著作中所定义的）——就是说，员工应该善于倾听、感受、鼓励并表达心灵语言。在梦想社会，消费模式的情感一面将发挥更加重要的作用，信念也成为这个趋势的一部分。把这一点再发挥一下，公司应该拥有和总统候选人类似的政治平台。二者惟一的差别就是公司每天面临选举，而不是四年一次。

信念市场有大有小，动物权益的市场很大，环境信念的市场也相当广阔。因此，对于在许多国家都拥有大量顾客的公司来说，真是海阔天空，你可以只在一小部分人眼里具有争议性。另一方面，还有小一些的市场，比如反对欧盟做出的将旅馆安全出口标志国际化的决议。一家德国酿酒厂就做广告反对这种官僚主义，1这种做法适合于以市场缝隙为目标的公司。

1punch，october 12-18，1996.

3.从苦不堪言到乐趣十足

——从公司到部落

一次讲座之后，我和几个主办者一起喝啤酒聊天，话题不知不觉地转移到工作时间上。他们说如今工作时间缩短了，而我告诉他们自己每天通宵达旦地工作。他们听了十分骇然：我怎么能心甘情愿地干这种傻事，一定是被公司文化洗了脑。看来我们的观念有所出入。

第二天，我参加了另一个讲座，会后和另一些人小酌葡萄酒庆祝活动圆满成功。话题又一次转移到工作时间上，这次，我们一个赛一个地比谁工作时间长。我碰巧赢了——我工作时间最长，成了那一伙人里的佼佼者。

同一个人怎么会一天是傻瓜，而另一天成了英雄？原因在于工作的概念在变化，如今存在两种截然相反的看法。这一章我们将研究一下未来必将出现的新概念和新观点。

此时此刻，正发生着一场革命，把我们从信息时代带到梦想社会——人类社会演变中下一个也是最后一个社会类型。这是第1章中提出的观点。第2章探讨了产品市场的情感化、非物质化以及情感压倒实用性的胜利。

本章将讨论劳动力市场以及未来企业的面貌。在梦想社会里，公司究竟是什么样子的？工作如何完成？工作场所什么样？最后一点然而并不是最次要的一点：在未来，公司所有权及其延续情况如何？让我们提前看一下本章所得出的一些结论，这些结论是根据富裕国家的发展趋势对下文进行推理，从而具体得出的。如果你信服这种推理，这些结论将成为你的公司和雇员成功的窍门：

工作将变得妙趣横生：催人上进，激发创意，引人入胜。公司不再是围绕着家庭轨道运转的卫星，目的仅仅在于维持家庭生计。在未来，我们的生活将有两个社会核心：家庭和公司。对于有些人而言，家庭高于一切，而对另外一些人来说，公司处于优先地位。少数幸运者会在事业和家庭生活中找到巧妙的平衡。

公司将不再是一个法律经济实体。它更像一个部落——渔猎时代所定义的部落。人们集体打猎，按照现行法则分配猎物，员工不再处于老式合同下受雇于人的地位，而是部落成员。"包起来的猎物会走样"——部落生存是至高无上的大计，部落生活还包括剧院和戏剧。

拥有200多年历史的传统会计方法将遭到抛弃。会计学里最重要也最明确的术语将变成人类生产因素：参与者，有形资产将成为次要资本。毕竟，如果没有人为操纵，电脑本身什么也干不成，公司或部落是由参与者构成的。

我们所熟悉的股东和股票市场将一去不返。因为只有最投入、最积极的参与者才被允许参与公司的生活，消极投资者将成为20世纪的历史现象。公司资本只是参与者的财产——部落成员的储备。不论是公司所有者还是员工，大家分享公司的理念，同舟共济。

难怪梦想社会需要发生革命性变化，信息社会的转变亦是如此。不过，未来是一点点实现的，允许我们逐渐适应它的需求。让我们看一下梦想社会将怎样发生：首先是工作概念发生革命，这意味着最根本的转变，同时还是所有其他变化的源泉。

从繁重的工作到乐趣十足

400多年前，法国哲学家勒内·德卡尔茨（rene descartes）诞生在卢瓦尔河畔葡萄园的拉艾村，他曾经提出一个简单的问题（只有出色的哲学家才能提出的问题）：思想和肉体是分离的吗？1今天，我们感觉答案是"不"——思想和肉体难以分离；不过我们的侧重点也许发生了变化。现代公司——和本章——不再通过纯粹的物质主义看待人类天性，而是更加注重精神方面、情感和社会环境。原因很明了，由于常规性工作日益被自动化，相应地将出现强调创造力、责任感以及社交技巧的工作。技术将决定未来人的工作观，还决定了常规性工作将逐渐消失，而能广泛发挥出人类才智的新型工作将被创造出来。

1"science does it with feelillg，"the economist，july 20，1996.

马克·吐温曾巧妙地概括了工作概念的悻论："工作的法则看起来不公平透了，不过它就是如此，什么也改变不了：工人在享乐中付出的时间越多，他得到的现金报酬也越高。"有意义的工作比那些本质上属于常规性的工作报酬高。在马克·吐温时代是这样，在今天也是这样，惟一的差别就是：那时候有意义的工作少而又少且来之不易，而今天大部分工作都比较有意义。正如西南航空公司达拉斯分局经理温迪·泽尔纳（wendy zellner）在致《商业周刊》的一封信中对本公司的评价