质疑，它们面临着激烈的竞争，这些价值观只有得到充分强调并作为通向"美满生活"的生活方式才能被推销出去。

媒体之间展开了争夺公民头脑的战斗，还时不时扯上一些名人充当神话般的行为楷模和指路航标。他们身上有神话成分，因为他们既生活在现实里，又在电子屏幕上活灵活现地露脸。这里的问题在于这些来自艺术、娱乐、体育和政治界的行为楷模是由各自的职业来标志身份——他们并不能捍卫传统的家庭价值观，他们自己就一心扑在工作上，因此家庭不得不退居次位。

然而，并没有法律规定未来一定是这样，而且正像从前的经历一样，未来总是出其不意——发生的事让每个人都大吃一惊，包括未来学家和其他专门与未来打交道的人。真希望本章里对家庭未来的灰色预言能被证明是错误的。

我们已经勾勒出未来家庭的轮廓，现在准备好来看一下家庭可能愿意购买什么产品。我们的前提是家庭及其价值观面对现实不堪一击，但是幸福家庭的梦想却坚不可摧，因而，家庭会乐于购买那种闪烁着合家欢乐光芒的产品——代言爱、永恒价值和醇和心境的产品。成功的产品常常怀旧，回首过去，追忆20世纪初或者更早些时候。

矛盾之处在于出售幸福家庭型产品的公司同样是生活中对家庭构成最主要竞争对手的公司。也许两者联系是这样的：我们工作时间越长，就越需要体现家庭幸福的产品。公司将兜售合家欢乐的观点，但不会身体力行地支持它。罗尔夫·詹森先生作为雇员支持他公司的社会生活；罗尔夫·詹森先生作为消费者购买寓示家庭幸福的产品。我们都既是员工又是消费者；看起来我们可以生活在这个矛盾之中。用达尔文的话说："生存下来的不是最强健的物种，也不是智商最高的，而是对变化适应性最强的。"

前文曾提到，未来产品是技术产品，会有更多的技术减轻家务负担。不过这种技术正成为我们日常生活的一部分（毕竟，移动电话只充当身份标志物也只有一两年光景），而且处于需求阶梯的最底层，因为未来家庭消费主要是在情感市场上。

未来之家是电子网络世界：它是"智能型"的，然而其主要职能是容纳天伦之乐和爱的标志物。这些标志物越是能被固定到家的里里外外，销量就越高。这个任务颇为艰难，因为许多现代建筑师和企业家的思维都趋向于理性和实用，也许大一点的汽车制造商可以更好地解决这个问题（丰田早已经制造出活动房屋）。1汽车行业的设计师十分了解他们的产品首先强调标志性价值，而技术和机械次之。

1brian bremmer："toyota's crusade，"business week，april 7，1997.

汽车也变得专门化，有的汽车象征自由，有的象征冒险。然后出现了迷你旅行车，象征合家欢乐。它能容纳全家；而它是不是经常被用来运载全家则不那么重要。

厨房，过去的一颗炸弹。雪克厨房（shaker kitchen：震颤派式样的厨房。震颤派：美国基督教的分支派别，因在宗教仪式中颤动而得名。译者注）30年代引发英国社会意识的厨房，配备开放性炉具的厨房——只要你牢记效率高于一切，厨房的可能性就无穷无尽；机器会使问题迎刃而解。

浴室，从前只是一个体现卫生的地方，将来也讲述故事，我们将看到更多专门化的房间：工作间、书房、音乐室、家庭影院——总之，都是今天有钱人的专利。不过它们将被赋予更多的故事，因为炫耀富贵是一个糟糕的物质主义主题。

标志着更堂皇、更富有的未来现代主义产品不会畅销，消费者认为产品理所应当富于高效率——不论外表怀旧与否，他们真正购买的是情感信息。广告或杂志所描述的大多数内部装修产品都缅怀过去，这些杂志处于迎合消费者需求的行业，因此最擅长这一手的杂志销路最好。家及其产品也同样步入梦想社会（参见第2章），孩子们也受到影响。有孩子的忙碌之家会雇一名职业保姆，为了有别于（可能）冷冰冰的外部资源——幼儿园、家庭保姆公司可能提出这样的口号："我们的保姆忠诚可信，经验丰富，富有爱心。"1

1jackie williams："hiriing a professional nanny，"at www.ilovemynanny.com/hire.html.

如果人们对家庭价值观的信念更强烈，更加深切地相信未来会带来更多欢乐，那么就会完全改变市场，然而，这不太可能发生。刚才描述过的趋势从50年代未起就陪伴着我们——在那之前，人们崇尚摩登。从60年代起，过去成了将来，这是价值危机和技术的快节奏所引发的大趋势。因此，过去真是那么幸福吗，以至于我们要通过产品找寻过去？不，历史学家会回答说；过去充满疾病、失业、社会压力和束缚，不过那并不重要，我们可以不费吹灰之力回到未来所需要的浪漫的过去。

新型休闲时光

《牛津词典》把休闲时光定义为工作之余的时间，也就是供我们自由支配的时间。正如第3章所阐明的，如今有更多人感到即使在工作上，他们也能支配自己的时间，这是因为工作和业余时间一度鲜明的分界线正变得模糊。在梦想社会，我们有时很难把自由时间和工作区分开来，而且自由时间浸润了感情色彩；也许人们闲暇时的消遣方式最能够充分表达出梦想社会色彩。本章将从个人角度以及商业角度出发探讨人们打发闲暇的方式，从而得出启示：人们需要哪些产品和服务？然而，让我们在讨论业余时间和假日之前，先把视线投向19世纪，那时还没出现大众旅游，旅途之中充满艰难险阻。

1893年，温德贝尔特公司（vanderbilt）首席投资顾问赛缪尔·巴顿（samuel barton）写道："我想观光客会发现佛罗里达南端的冬天可以与欧洲任何冬季游览胜地相媲美。我期待着看到加勒比海的岛屿成为追逐时髦享乐游客的游览胜地。"1巴顿的预言不可思议地化为现实，那些听从他的投资建议的人不但自己赚了大钱，还给子孙后代留下无穷财富。

1dave walther（ed.）：today then.american and world geographic publishing，1992.

因此，在我们开始探讨闲暇时光和旅游时不妨猜测一下：巴顿对今后20年的休闲旅游市场会做出什么预言？我们将来在哪儿度假？在哪里投资比较明智？我们应该在哪里实行一项利润丰厚、福荫子孙的投资计划？这样我们买东西再也不用看价格标签了。

头一种可能性就是投资于所有享有垄断地位的体育运动。英国只有一个超级足球联赛，没有任何赛事能与之匹敌；世界上只有一个奥林匹克运动会、一个"法兰西之旅"。这些体育盛事吸引着越来越多的世界观众，10～20年之后，它们的观众将遍布全球，几十亿人的心随之驿动。当然，它们必须和其他竞技运动以至其他国家的体育赛事相抗衡，不过体育运动里存在着规模经济。这些赛事由于大把大把吸引投资——远远超过小型赛事所吸引的投资——规模不断扩大。在体育市场上，游戏规则是大则称霸，在这方面体育市场和汽车市场比较相像。体育市场在20年后将采取长长的淘汰赛形式——毕竟，这是一个高增长环节，有足够的空间供越来越多的运动员出场。这种高增长主要应该归因于电视向全球转播这些演出，而数字互动型电视虽然尚未完全成型，但也日臻完美。

下一个猜测是寻找未来的佛罗里达，我们设想它应该在南非的某个地方。当富裕国家正值严冬之际，南非却夏日宜人。南非有广阔的国家公园以及建立主题公园的巨大潜力，它和佛罗里达一样具备创造全球旅游热点的前提条件，丰富多彩的自然奇观数不胜数，就好比创造一块具有全球吸引力的"磁石"一样。只有当一个地方拥有无数惊心动魄的景观——比如像"观赏鲸鱼"，驾驶热气球和水上运动——供人探索时才能做到这一点。南非具备所有这些景象，而且不止于此。由于航空业的发展，地球上会出现好几个这样的全球热点——佛罗里达将成为第一个，惟一的问题是到哪儿去寻找这些宝地。当然，另一个可能性是澳大利亚，尤其是澳洲北部，那里同样气候宜人，和佛罗里达一样拥有美丽的野生动物和旖旎的自然风光；昆士兰是旅游首选之地，因为其海岸紧邻大堡礁。

随着富裕国家经济的增长，在美国、远东和欧洲有更多人即将加入超级富翁的行列。由于大笔财富的继承人越来越少，而发大财的可能性剧增，这个国际豪富阶层不断壮大。泰坦尼克号上头等舱乘客拥有的巨大财富是下等舱的普通人所难以想像的。现在，这种情形再次抬头。超级富翁们希望在小型豪华船只或避开公众的小岛或其他地方相聚，他们付出的高价可以保证他们绝对不受打扰，他们是惟一能去得起这些地方的人——或者说他们通过追求某种特殊兴趣或生活方式才得以实现这个愿望。10～20年之后，哪里是昂贵的聚会场所呢？可能性很多：承办高雅活动的豪华旅馆、昂贵的滑雪胜地（就像今天这些一样）和像北极、南极这样遥远的地方。然而，极度铺张的奢靡消费正一点一点消失，人们不再把钱大把花在饮食享乐上，而是花在价值不菲的独特经历上。不过，到哪儿去发掘这种经历呢？

那些名门望族的古老宫殿怎么样？在现代社会，这些贵族的财产化为乌有，城堡和府邸也已经人去楼空；这些房子可以被重建成旅馆或会议中心和集会场所，这里往事如烟，融合了浮华珍珠的贵族之气、眩目的财富和尽善尽美的服务。西欧已经开此先河，而俄罗斯和东欧还是一块待开垦的处女地，那里调敝的城堡还没有被整葺复旧，但随着向市场经济的转变，这些宝藏无疑会重见天日。宽敞的舞厅、枝形水晶吊灯、沙皇的朝臣们曾轻快地跳着科蒂林舞的地方如今被百万富翁新贵们所占有。印度也拥有土邦主时代的宫廷，同样万种风情。

百万富翁们的其他娱乐场所包括欧洲的古老游乐胜地和旅游名胜，还有西藏的喇嘛寺，这些地方既适于增补体力，又使人怡情悦性。最后，我们会在太平洋小岛上发现这些暴发户环球旅行团成员的足迹，只有超级富豪阶层才有幸光顾这些小岛。光有豪华旅馆是不够的，必须有一个主题把这些人吸引到一起来，比如潜游珊瑚礁，或者是沾名流人物聚居地的光。对来自演艺界或体育界的偶像人物则提供优惠住宿条件，因为他们能吸引大家趋之若鹜以一赌风采。

过去的王公贵族阶层总是有好几处住所——这样他们心血来潮时也可以自由变换住所，当今豪富阶层也有这种特权，他们可能在好几个大陆上安家筑巢。到了2020年，"狡兔三窟"者大有人在。这些人好几处寓所的壁橱尺寸完全相同，他们还需要一个精通全球行情的房地产代理商或顾问。

同时，更多超级富翁将展示出完全属于梦想社会的需要——他们猛然发现给予关怀的快乐。最近几年内，这一趋势已经有了实质性的进展。据美国筹款委员会统计，过去两年里，个人向慈善机构募捐金额增长了9.5％，1996年达到1303亿美元。1我们这里所说的可不是过去那种施舍，而是实实在在、倾以全力的工程项目。芝加哥信托委员会主席布鲁斯·l.纽曼（bruse l.newman）说："我们不再谈什么慈善了，我们追求的是进取精神和创造变化的能力。"超级富豪人士认为自己比传统机构更胜任社会问题的解决，美国慈善家乔治·索罗斯（george soros）拥有的索罗斯基金会1998年为援助俄罗斯捐款1.83亿美元，将近欧盟捐款的一半。2我们所有人身上都蕴藏着奉献关怀的需要。

1richard a.melcher et.："new breed of philanthropist，"businesss week，october 6，1997（european ed.）.

2"westem man's burden，"the economist，december 12，1998.

不用说，这个建议虽然比较慎重，却没有十足的成功把握——休闲置业存在着风险。出版业和影视界也不无风险：你必须先支付所有费用，然后才能知道是不是能吸引来消费者。提前分析市场的可能性不大——消费者难以评价没有亲眼见过的东西。

在未来，工作和业余时间的界限将消失，因为我们对闲暇时间的需求和对工作的需求一样强烈。我们正逐步接近一完整、一体化的生活，无论是工作还是休闲都要乐趣十足。任何活动都要能够带来报偿，增长阅历，陶冶情操；我们正在步入梦想社会。平日里，随着每天工作时间的延长，业余时间将缩短；另一方面，休假时间会增加。有可能工作10年，有2年自由假期——或者每工作6个