趋势将扩散到欧洲，这还对所有把政治视为纯粹技术性、功利性的政客们构成了警告。政治将越来越非政治化，越来越情感化，简直是改头换面。

娱乐政治主要是积极参与实际活动。可以预计，自愿做义工的人数将大幅度增加。根据美国cnn电台举办的一场民意调查结果，去年有65％的美国人已经做了一些义务工作。1这种工作的一小部分将和影响决策有关，不过一大部分都属于实际性质：为地方社团出力干点实事。人们将充当政治消费者，比如为无家可归者建立栖身之所。总之，市民们将接过一般被认为属于传统福利机构义务的一部分。同样，娱乐政治家也是政治消费者，支持公司（通过购买）就是支持自己的理想——你通过购物推车投票。

1lexington："the worker and the volunteer，"the economist ，april 26 may 2，1997.

"平民生活"理论指的是公民和公司共同制定社会准则，并按照这些准则生活，政府回到19世纪的规模。我们可以把这种社会叫做责任社会——为每个公民在他和别人的生活中提供最大化责任的社会形态。在推行了多年大众教育并且在信息社会打破了知识的垄断地位之后，这是一个自然的发展趋势。现在知识和见识分配得更公平，我们在所有主宰未来政治话题的伦理道德方面都绝对平等。在道德问题上，知识并不能——至少不应该等同于权威。

5.全球商业故事

10～20年之后，全球商业环境将怎样变迁？梦想社会的理论所侧重讨论的是富裕国家的前途，然而这些国家的人口只占全世界的一小部分——不到全球57亿人口的20％。因此，须把注意力转向欠富裕国家的发展上——尤其是两种经济模式之间的关系上。富裕国家和欠富裕国家民众之间的接触一度很有限，他们几乎生活在完全不同的世界中。不过随着现代传媒手段，尤其是电视的发展，这种情形已经有所改观。我们将越来越熟悉其他人是如何生活的，我们将了解他们的价值观和生活方式。这对21世纪来说意味着什么？我们预言：一方面，公司之间将在消除了地方垄断的开放性全球市场上展开竞争；另一方面，世界上的财富仍然分配得不公平，因而这种局面还会持续20年左右。

我们将看到全球性的文化际会以及不同价值体系并存的局面。公司必须面对的挑战就是要抓住由此带来的新型市场机会，使自己的产品跨越文化界限。这些就是最后一章的主，下面我们对全球社会的未来做一个总结，然后预测一下我们所选择的几种社会推动力量。在这一背景下，我们将勾勒出梦想社会公司在21世纪的全球经济中所面临的景象。1

1unless otherwise indicated，data in this chapter are taken from the states of the deu veloping world：world development report 1997，and world population projections.world bank，washington，d.c，1997and1994.

概述

全球性故事将战胜地区性故事，这意味着价值观和消费模式的差别将缩小，消费者也将逐步趋同，这是第2章里得出的结论之一。虽然这一分析针对的是富裕国家，不过我们预计刀年后，它同样适用于整个世界。据统计，如今欠富裕国家2～3亿的大城市居民生活水平和富裕国家居民不相上下。全球性故事将首先流传到世界上的大城市，然后扩散到农村地区。我们将看到全球中产阶级的崛起，他们面临同样的故事，并且根据这些故事调整自己的消费模式。正如牛仔装取代了地方传统装束一样，其他消费在类似冲动的鼓舞下也将追随统一的趋势。虽然文化差异短期内仍将继续存在，想要一年半载就消除掉是不可能的，但是潮流不可阻遏：人们将更加趋同。

全球公司将在未来舞台上唱主角。在1974年由詹姆斯·凯恩（jemes caan）饰演主角乔纳森（jonathan）的科幻影片《rollerball》中，大公司统揽政治和经济，它们自行瓜分了这个星球，国家政府的职能已经遭到废弃。这是一个没有战争的和平世界，而体育竞技则成为人类释放进攻性能量的手段。影片中，乔纳森和那些体育经纪人闹翻了，因为游戏的规则是任何人都不能比竞赛本身更受欢迎。本章以改进的《rollerball》情景为基础，因为这部影片预见到了公司编织故事并且通过产品讲述出来，从而取代了过时的国家意识形态。大型公司与个性化的全球未来将更加合拍。

20世纪90年代，越来越多的贸易壁垒已经被取消。我们正接近这样一种局面：国家经济之间设置的重重障碍得到消除，真正意义上的世界贸易成为现实。政府所主宰的国民经济和意识形态一样即将进入历史教科书，而且，通过私有化，国家的作用被削弱，公共部门从一些经营领域中退出，私有部门将取而代之。这些领域包括电信、邮政服务、铁路航空运输、科研、公用设施、医疗保健以及银行业。从国际上来看，我们可以注意到，如今许多公司在国外所拥有的子公司比本国驻外大使馆都多。

然而，国家的故事仍然存在着，这就是为什么许多年轻人情愿为国捐躯的原因了。民族象征比公司更能扣动我们的心弦，不信就问问你的同事，他们愿不愿意为公司赴汤蹈火。我在cifs就这样试过——他们的答案颇令人失望。21世纪，国家作为一种象征或者说一个故事可能不会消失，不过作为经济活动规则的制定者，国家的作用经历了20世纪以来的逐步壮大之后，又开始一点点被削弱。而且，我们将开始目睹公司怎样逐渐把国家放弃的社会任务承担过来。

然而，问题在于全球经济的不平等。如果说步入梦想社会的国家是那些人均生活水平达到或超过美国的60％的国家，那么我们指的就是全球57亿人口中的8亿人。相比之下，大多数人还比较贫寒，有30多亿人口赖以维持生计的收入不到美国人均消费的1/10。如今我们站在21世纪的门槛上，而世界上的财富分配却从来没有像现在这样不均衡过。不过，多年来的统计数据表明，这种趋势正在得以扭转，21世纪中不平等性将逐渐弱化。

国际贸易有助于弱化不平等性，而且当前国际贸易的增长几乎和生产增长一样迅猛，这使得我们今天所消费的产品和服务的20％是来自于别的国家。当然，这个数字的大部分都是富裕国家之间相互贸易的结果，不过随着中国、印度、拉美、俄罗斯逐渐参与到世界经济中来，当前的模式很快就会改变。我们正朝着一种全球型经济发展，其中最大的障碍不是贸易壁垒，而是文化隔阂。这种文化分野是随着地理界限出现的。可以粗略地分成以下几类：

1.北大西洋经济（北美洲和北部欧洲）、澳大利亚和新西兰。

2.拉丁或天主教经济：南欧以及拉丁美洲。

3.东欧、俄罗斯和乌克兰——东正教国家。

4.东亚、东南亚国家。

5.穆斯林国家：从北非到印尼。

6.印度世界——尤其是北部印度。

7.非洲——撒哈拉沙漠南部。

据说这七大区域构成了全球公司必须穿越其文化边界的市场，惟一的问题是：这种把世界文化划地为牢的做法不但过于简化，还有误导作用。首先，上述地区都包含了大量的少数民族；其次，这种划分方法没有考虑到娱乐、电视和产品的巨大影响力。在世界上的主要城市，这种影响最为显著，每个地区大城市和农村地区之间的文化差异通常比这些地区之间的差异还要大。我们正在目睹全球中产阶级的崛起，他们和富裕国家居民的共同点远远多于和本国农村人口的共同点。

全球中产阶级随着大城市的发展而逐渐壮大，事实上，生活水平的总体提高率先反映在大城市中。更为重要的是，欠富裕国家的新型收入机会往往超过富裕国家。城市居民受过更好的教育，他们往往掌握好几门语言，参与大都市的多种文化活动。21世纪全球市场的争夺战将在世界大城市之间展开——既包括拥有75％城市居民的富裕国家城市，又有欠富裕国家迅速成长的超级大都市。

哪些故事将旗开得胜？原则上，有多种可能性，不过有三种最为突出。

1.每个地区都将强化自己独具的特色、特有的历史和价值观，这意味着在该地区没有根基的企业很难把自己的产品推销出去。正如许多穆斯林国家强化了自己的价值观，从而把自己和其他文化区别开来，我们可以想像将有更多地区通过强调内在价值观而使自己的文化极大繁荣。在这种情况下，世界贸易将停滞不前，成为地区内贸易。

2.亚洲国家拥有众多人口、较高的经济增长速度和牢固的文化传统，它们将有能力向境外输出最多的产品和服务。中式、日式和韩式设计风格以及这些国家的历史都将在富裕国家得到认可。亚洲国家将成为世界贸易的主导和其他地区——包括北大西洋区域——的主要贸易伙伴。正如日本和韩国在过去的30年里经历了一场经济奇迹一样，下一个30年里，以拥有超过10亿消费者的国内市场为后盾的中国将成为雄踞世界市场的经济巨擎。

3.在21世纪，北太平洋地区将主宰世界贸易，因为这个地区的公司擅长跨文化推销故事。工业社会的市场领袖是欧洲，然后北美后来居上；在信息社会，美国是当今的头号选手，这一地位可以继续保持到梦想社会。今天的全球品牌大多是美国的；最善于突破文化边境的故事往往来自美国。在莫斯科和北京已经站稳脚跟的快餐店还是美国企业，欠富裕国家大城市人所需求的香烟、牛仔裤、电影也是一样。我们可以预计，这种自我强化的发展趋势将持续下去。英语作为信息时代的语言广泛传播，结果促使与英语所反映出的价值观密切相联的产品销量大增。

大部分人比较相信第三种可能性，即来自富裕国家的公司将取胜，不过并不能肯定。但是这些国家和其他国家相比已经领先一步，这样说有两个理由：

1.英语似乎已经成为头号国际语言，随着英语的传播，销售出去许多关于产品的故事，美国公司在编织全球故事方面尤其得心应手。

2.北大西洋地区是今天最富裕的地区，因此，该地区的公司早已面对国内市场上的梦想社会逻辑。这使它们比起欠富裕国家的公司更具备优势，因为欠富裕国家的中产阶级经常模仿富裕国家消费者的生活方式。

稍后我们对通讯手段的讨论可以清楚表明，这场全球市场争夺战有多种可能的结果。新型信息高速公路为新公司和新想法提供了打入世界市场的机会，而原来这种机会是富裕国家大公司的特权。从前，出口要有雄厚资金的支持才能打入多个国家的市场：在海外必须建立子公司，获得产品出口渠道并安排好运输、分销和市场营销工作。而现在，新型沟通技术的发展将使产品进入国际市场变得容易起来。在21世纪，好点子比任何时候都受欢迎——不一定要有财力雄厚的大公司做后盾，进步取决于那些能推动进步的人。

为全球商业环境布置舞台

在游戏开始之前，我们要先给世界市场布置舞台，配好全套的布景。以下七个部分由各自的小标题点明主题，描述了21世纪全球商业环境，它们从总体上概括了市场的推动力量，并将重新定义企业经营理念的要素。这些标题共同表现了一个与当前截然不同的世界、一个动态的世界。这意味着将来的市场上既有赢家也有输家，稍稍打个盹就会一落千丈。20年之后，世界100强公司名单和今天要大相径庭。

人类不是濒危物种

我们必须看一下人口增长，因为未来的公司将向世界各地的潜在消费者提供商品和服务——这就是我们所面向的出口市场。对于越来越多的公司来说，中国和墨西哥的出生率与自身密切相关。牢牢记住这一点可以使我们不为这方面的许多悲观预言所蛊惑。我们应该注意到，实际上我们已经经历过世界人口爆炸——人口爆炸的时代已经过去了，而不是还没有发生。

自从第一批人冒险离开非洲大陆，到地球其他地方繁衍生息以来，进入19世纪，世界就只能容纳一定数量的人了。地球上曾有广阔的空间，那时城市的规模还很小，大片空地荒无人烟，人类多多少少彼此相隔绝，一个集体的成员可能与另一个集体老死不相往来。拥有植物和野生动物的自然仍旧统治着世界，陆地主要被森林所覆盖。1500年，地球上只有4.25亿人生存，比今天拉美的人口还少。1820年，世界人口第一次达到10亿——用了300年时间人口才翻了一番。然后，人口增长发生大爆炸，在1987年到1999年之间达到增长颠峰，这期间，仅仅用了12年人口又增长了10亿。