摆出财大气粗、坦荡无私、弘扬矿泉水文化的姿态，在报刊上刊出出人意

料的公关广告：只要接受饮水新观念，买任何品牌的矿泉壶，“百龙”都愿意送您20元。

真有人拿着“天磁”、“雄宇”壶到指定地点领到了“百龙”的奖钱。当然，更多的消

费者不好意思买别家壶去领“百龙”的钱。最终大受益仍是“百龙”；矿泉壶销售骤然

升温，“百龙”深入人心，博得另一番信任。

“天磁”壶3月份荣获“1993年日内瓦国际发明金奖”。4月份，他们发布新闻：重

奖此壶发明人20万元。5月份，他们选在北京钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，和中国发明

家协会共同向全国发布这一新闻。新闻一经发布，“天磁”壶销量直线上升，日均突破

1000台。

见诸广告宣传，各家侧重宣传自身，一旦进入商场，可就是短兵相接了。1993年5月

11日，天津《今晚报》刊登了一则报道：津门矿泉壶大战短兵相接令八方欲购者阵前两

眼发蒙。报道说：“连日来，集中在本市销售的‘百龙’、‘天磁’、‘雄宇’、‘富

豪’四大矿泉壶促销活跃、各不相让，已经短兵相接；消费者反映闻各家说法如雷贯耳，

不知该买谁的好。”报道还说：“记者在华联商厦、百货大楼等几大商场内看到，几大

矿泉壶一字排开，宣传横标一个比一个大，凡有购壶者，几家身佩绶带的扎伊尔小姐便

争相介绍。各家近日见诸传媒的广告已明显‘撕破’脸皮。”

何谓“撕破”脸皮？首都一些大报的诸多分析报道中引用材料明枪暗箭，实在耐人

寻味。

一家大报明确指出：“最早利用模拟地层的机理生产人工矿泉水的思路是由地矿部

河南地质研究所及有关单位提出的，并经过6年的潜心研究，终于完成了该科研成果，于

1992年2月13日在京召开的有地矿部、轻工部、卫生部14名专家参加的科技成果鉴定会，

认为这一成果解决了矿物速溶和规定时间内水质达标难题，并于1992年7月1日获得中国

专利。河南地质科研所又与天津矿产矿泉水设备厂合作开发出‘雄宇’牌新一代矿泉壶，

受到了消费者的欢迎。据了解，现中国获此专利的仅有河南科研所一家，获得该所专利

使用权的也仅有几家。”

另一家大报所载文字则暗中敲打：“专利侵权严重。获得河南地矿所‘多微人工饮

用水研究’专利技术使用权的单位仅有13家，而其他某些生产企业矿化技术从何而来，

耐人寻味。”

还有一家大报的文章是公开指责：“据地矿部的其他人士介绍，按照我国的现行作

法，矿泉水的鉴定应由地矿、轻工、卫生三部共同进行。但是目前只有天津的‘雄宇’

被认为是唯一通过三部评审鉴定的高科技产品。那么其他产品的‘关’是谁把着，根据

又是什么？”

也有的大报为厂家张扬金牌：“‘雄宇’靠3倍的质量夺得第四届中国新技术新产品

博览会同行唯一金奖，并获‘中国旅游购物第一’，一举夺得国家旅游局等4个部门联合

颁发的天马奖、金杯奖和最畅销奖。”

“百龙”、“天磁”急了，针对明枪暗箭，他们也放出了暗箭明枪。天津的一家报

刊出了《天磁矿泉壶、百龙矿泉壶公开信》，该信称：“某一项技术专利，不是这一类

产品进入市场的唯一依据，我们在自己的矿泉壶上也取得了数项国家专利，但我们并没

有侵害报刊文章中提到的河南某科研所的专利”；“我们的产品推出前已经过地矿部、

卫生部、轻工部所属科研机构的权威技术鉴定，并被定为国内先进水平，还数十次获国

际、国内金银大奖”；《北京晚报》广告载：在全国矿泉壶主群英聚会的“第四届新产

品新技术博览会上”，xx矿泉壶荣获本届大会同类产品金奖。事实是：该博览会天磁、

百龙两家中国最大的、多次荣获国际金奖的矿泉壶企业均未参加。因此“全国矿泉壶主

群英聚会”的说法不能成立；“那家矿泉壶厂在印有国家地质矿产部的广告中称：该矿

泉壶获92年中国旅游购物节最畅销奖，质量如何可想而知了”，“我们保留对一些给我

们造成巨大名誉、经济损失的新闻报道起诉的权利。”

明枪暗箭，暗箭明枪，孰是孰非，一时难以断定。不过，交战双方倒是达成一项共

识，为“雄宇”叫好的文章倡导实行“人造矿泉生产许可证制度”，“抓紧人造矿泉的

全国行业标准制订工作，并尽快予以公布”；“天磁”、“百龙”的《公开信》呼吁：

“尽快成立专门机构，制订矿泉壶生产、科研、检测统一标准”，“愿率先接受国家统

一标准的检测制约。”如此看来，矿泉壶大战未必不是件好事，它打出的不仅是国民的

保健意识、饮水新观念，它还可能打出高质量、高标准的矿泉壶产品。

有人撰文称：“矿泉壶走俏是公关策划、广告宣传的一个成功范例，是有心人‘炒’

出来的。”这话不无道理，确实，矿泉壶市场就是靠广告大战开发出来的。但是，不管

你相信不相信，反正有资料表明，经灭菌化、矿化、磁化、净化“四化”处理之水喂养

试验，受试动物心脏、肝脏、肾脏酶活性普遍提高，体中衰老物质脂褐素明显受到抑制。

有统计数字表明，我国广大地域的天然水质低下，24％的人口饮用水质不良，若水的

“四化”实现，对国人无异是个福音。

改进水质、促进健康、绿色革命，这是导致矿泉壶大战的深层原因。据了解，目前

我国的矿泉壶生产厂家已近60家，年产50万只以上，还有近百家看好这方广阔市场，跃

跃欲试。有人预测，两三年内，矿泉壶生产厂家可达200余家，真正的矿泉壶“大战”还

在日后。只有经过“大战”，矿泉壶才能“飞人寻常百姓家”。

【赏析】

“趁火打劫”，是乘敌人遭遇天灾、内乱，或内扰外患交加的困境之际，给以打击，

从而捞取军事、政治、经济等方面的好处，但是这种招法，玩不好就会惹火上身，以致

自焚。

如果一个国家或一个集团遭遇天灾或内乱之火，而它的整体力量又没有在火中烧光，

来自外部的打击，就会使国家或集团内部的矛盾势力结成一个整体，同仇敌忾，一致对

外，抵抗与反击打劫者，消灭打劫者。

因此，如果要打击并消灭敌人，不能盲目地趁火打劫，要先袖手观望，看火势发展，

等待火势蔓延，从内部烧垮敌人的有生力量，坐收渔利，这才是隔岸观火的精髓。

在现代经商赚钱的经营活动中，利用此计主要是在国内外市场激烈的竞争之中，采

取静观其变的态度，等待有利的时机一举加入，趁机占领市场。可见，运用隔岸观火之

计不应是消极等待、观望，而是要充分掌握竞争对手的矛盾，加速对策两极转化，取得

成功。

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第一卷 第一十章

更新时间:2006-7-24 10:37:00 本章字数:5003

?三十六计商场三十六计(敌战计)

第10计 “笑里藏刀”

一、原文和出处

【古兵法原文】

信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变，刚中柔外也。

【原文今译】

使敌方充分相信我方，并安然不动，麻木松懈，在暗中却谋划克敌致胜的方案，经

过充分准备后，相机突然行动，不让敌人察觉而采取应变措施，这就是外表友善，内藏

杀机。

【出处原文】

义府貌状温恭，与人语必嬉怡微笑，而褊忌阴贼。既处权要，欲人附已，微作意者，

辄加倾陷。故时人言义府笑中有刀。

【出处今译】

李义府外表看来显得很温和，同别人说话时总是面带微笑，实际上气量很小，喜欢

猜忌，阴险狠毒。李义府作为一个掌握大权的人，总想希望别人服从自己，稍微违反了

他的意愿的人，就会遭受他的陷害。所以当时的人们说他笑里有刀。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

●《佐贺报》精诚所至金石为开

“精诚所至，金石为开”是指诚心能够感动像金石那样坚硬的东西。在经商过程中，

即使是最挑剔的顾客，也能靠发自内心的真诚去打动他。

日本有一家地方性报纸——《佐贺报》，它在邻近的福冈县大报社的竞争夹缝中历

经110年而没有被挤垮，靠的就是处处为用户打算的真心诚意。佐贺北临日本海，南接太

平洋，是典型的海洋性气候，经常下雨给报纸的传递带来了很大的困难。《佐贺报》的

董事长说：“下雨天送去湿漉漉的报纸实在说不过去。”所以凡是阴雨连绵的早晨，每

一位《佐贺报》的读者，都会收到一份用塑料袋细心包裹着的报纸。《佐贺报》对读者

的这份真诚和温馨，是它历经百年而不倒的经营秘诀。

其实，顾客们花钱购买商品，除了以钱换物之外，还希望得到另一种不花钱的额外

商品，那就是营业员的“诚意”。诚意就是对消费者发自内心的尊重。俗话说“你敬我

一尺，我敬你一丈”，没有哪一位顾客愿意看到营业员爱理不理的后娘面孔，也不会有

人欣赏那种千呼万唤不吭声的哑巴式营业作风。这种服务态度就是对顾客的不尊重，是

一种缺乏诚意的经商作风。只有用真诚、有礼貌的服务使顾客心满意足，才能赢得回头

客。

台湾的一些企业已经注意到日本厂商靠精诚服务为企业赚了大钱，于是也纷纷适时

开展精诚服务，令企业经营的业绩不断增长。目前我们内地的市场已由卖方市场转为买

方市场，国营商店再不是“皇帝的女儿不愁嫁”了，最大限度地争取顾客已是大势所趋。

冷冰冰的、毫无诚意的销售面孔只会把顾客推到别的商店去。所以要在商品竞争的大潮

中战胜对手，立稳脚跟，必须树立“顾客至上”的意识，诚心诚意地提供最优质的服务，

赢得所有顾客的满意。

●王银飞在经营中的人情味

在竞争激烈的商品战中，人们一般比较注重产品的质量，以优质的质量占领市场、

扩大市场，力争获得更多的利润。而对于经商过程中感情的投资则注意不够。浙江嵊县

工艺竹编厂厂长王银飞在经营中，除了狠抓产品质量、信守合同、重视信誉外，还舍得

在感情上投资，使得该厂在强手如林、竞争激烈的竹编行业里兴旺发达，立于不败之地，

被人称誉为既有真本事、又有人情味的女企业家。

有一次，一位日本包销商来到嵊县竹编厂，王银飞在百忙中，专门抽出时间陪他们

聊天、参观，请他们看样品，提意见，并耐心详细地解答了日商提出的各种问题，使日

商对王银飞产生了一种信任感。王银飞觉得只让日商了解产品还不够，还应该让他进一

步了解职工们的精神风貌，于是决定举行一次全厂职工的文艺晚会，特邀日商参加。本

来，日商已决定这天去邻县竹编厂，可是，当王银飞把举办联欢会的安排同客人一说，

日商盛情难却，便满口答应下来。邻县的竹编厂见日商到来，也是盛情接待，并百般挽

留，客商还是于当天赶回了嵊县竹编厂，兴高采烈地参加联欢晚会，宾主载歌载舞，感

情十分融洽。王银飞和全厂职工的热情，给客商留下十分难忘的印象。日本客商回国后，

即使躺在病床上仍然想着嵊县竹编厂。1986年，他在刚刚动过胃切除手术不久就来到了

嵊县竹编厂，一次就包销了200多万元的竹编产品。

王银飞不仅对外商满腔热情，对国内客户也怀着真挚的感情。1984年的一天，一位

哈尔滨的客户来到嵊县竹编厂，打算请他们专门生产一种酒瓶套。王银飞热情接待了他，

向他介绍本厂的产品，并应客人的要求，让创作组连夜赶制了4个样品，供客人选择。样

品出来后，客户非常高兴，立即选定了其中的两种，当场要20万只。只是第二天，客人

又变卦了，提出只要6万只，他自知理亏，十分抱歉地向王银飞说明了原委。王银飞不但

没有责怪他，反而称赞他想的周到、细致，并帮他算了笔经济帐，告诉他如何加快资金

周转。这种将心比心、真诚待人的态度，使客户非常感动，并诚恳地表示：“以后我厂

若要竹编产品，就一定来嵊县竹编厂订购。”果然，没过多久，他又订了10万件竹编酒

瓶套，还特地从哈尔滨赶来参加了用户座谈会，赞扬王银飞的工作和为人。

至于对内，王银飞对本厂职工更是关心倍至。虽然她工作很忙，却常常到生产第一

线了解生产和职工生活情况，遇到生产任务重、质量要求高的情况，她就带领科室人员

顶岗干，保质保量地完成任务，深受职工的称赞。由于她关心、体贴职工，大大调动了

职工们的积极性。全厂上下一条心，产品质量精益求精，很快走到了同行的前列。1984

年受到轻工业部的表彰，1986年出口额达400万元，产品远销日本、美国、意大利、新加

坡和香港等80多个国家和地区。

●洗染厂不靠钱缘靠情缘吸引客户

北京市崇文洗染厂是一家只有152名职工的小厂。在竞