强正式到郑州开始组建分公司。这个分公司不但带来从4月到年底4000万元的

销售任务，而且将自负盈亏，从集团公司的“飞机”上跳出来。杜健君后来说，当时，

他真有一种跳伞的感觉：“飞机走了，你落到地面上，如何打好仗、或是做俘虏，全靠

你怎么做了。”

春天里的一把火

4月，正是彩电行业的淡季。百花盛开的春天，各家电视机销售商却从年前的旺销季

节平息下来，进入了休整等候阶段。正是此时，tcl电子集团郑州分公司紧锣密鼓地开始

筹建步伐。

杜健君将开业日期定为4月13日。这是个“攻其不备”“高点强攻”计划。按照一般

做法，淡季进入市场，搞一些活动，做几次广告，静等旺季到来。但杜健君没有这样做。

他认为如果如此开业，即使旺季到来，等你再想大做广告，形成旺销局面时，消费者也

许远远没有形成购买品牌的心理定势——临时抱佛脚，容易成为营销过程中的“夹生饭”。

如何才能一鼓作气拿下“淡季不淡”的战役，如何放好春天里的一把火呢？

杜健君又看上了第13届洛阳“牡丹花会”。这本是风马牛之事。但各商家似乎都借

机大做广告，借势造势。4月14日，牡丹花会开幕前，社健君陪同惠州市领导和集团公司

领导考察洛阳，为了赶制广告，他在报社工作了一个通宵，终于在4月15日花会的快报头

版刊出了整版tcl的形象广告。

所有的彩电厂家都以为tcl将在洛阳有大动作。而杜健君的同事们已在郑州实施“声

西击东”之计。

4月12日，杜、杨还在紧张地与郑州各大商场谈判，tcl强行登陆，尤其破天荒地要

搞自己的富有个性的产品展柜，五大商场对一个新品牌反应不一，因为他们久经商战，

可以说是郑州甚至是全省彩电市场的举足轻重的控制者，从谈判到达成合作如此艰难，

以至于4月13日分公司正式开业，凌晨一点多钟，tcl人才在最后一家商场布置好展柜。

实行一个月的春季酬宾促销活动，要使“名品进名店”实属不易。

tcl集团以“有计划的市场推广”闻名，他们善于在营销工作中展开前、中、后的谋

略，而前期的“纸上谈兵”，在郑州分公司得以完美体现。

招兵买马、培训促销人员、商场谈判、公关活动、广告策划、房屋租赁、装修布置，

分公司的工作开展得井井有条。

4月13日，分公司正式宣布成立，而广大消费者一夜醒来，郑州五大商场的专柜已向

他们频频招手。

与此同时，“有计划的广告战略”则在郑州几大媒体紧张有序地开始。从4月12日在

《河南广播电视报》做两个半版大通栏广告，到4月12日、18日、5月1日、24日《郑州晚

报》的广告，配合优惠展销月像一发发重磅炮弹，引起了郑州市大屏幕彩电的一轮购买

高潮。

要知道，tcl电子集团给郑州分公司下的销售任务是从开业到年底4000万元。但令人

吃惊的是，从4月13日到6月24日，不到三个月时间，仅是郑州几大商场零售已近3000台，

远远超出了对市场的估计和产品销售的设想，这一任务量比起国内一些老知名品牌在区

域市场固有的占有比重还有一定的差距，但对于一个大众知名度尚不很广泛的新品牌在

介入区域市场的短时间内就得以实现，却属不易，这不能不说是一个奇迹。

那么，tcl王牌彩电为何在春天能燃起一把火，为何能有如此魅力走俏中原绿城呢？

“豆腐分割理论”

实际上，tcl电子集团郑州分公司之所以在春天这个淡季打了一场漂亮的营销战，其

市场定位依据源于杜健君先生的“豆腐分割理论”。对于该理论的阐释与运用，充分显

示了区域市场开拓的经典意义。

一个市场的消费总量基本处于标准基数内。用一个比较明白方式来比喻，这个基数

就相当于15斤豆腐。其中10斤属于旺季、5斤属于淡季。tcl人进入市场盯准的正是这5斤

淡季的“豆腐”。春季，其他竞争者经过旺季酣战的兴奋期之后，基本处于休整期，要

么出去游山玩水，要么回总部庆功，属于最为放松、最为悠闲的时期。tcl人利用这个看

似不利的机会却花费较小的财力、人力即达到了轰动效应。这个财力、人力的花费假定

为c级，那么，tcl王牌彩电刚一上市几个月就销出了几千台，大致占了5斤豆腐的4斤。

其他几家共切去了约1斤，每家不过几两份量。

事实上远不止用c级的财力、人才切到4斤豆腐，c级的效用一直在延续，消费者对t

cl王牌彩电的印象已达到了绝对的a级水平，a级仍在延续，将一直延续到旺季的到来和

结束。其他厂家如果想在旺季夺回市场，必须花费超过a级的财力、人才才能唤回消费者

的注意。要想切到旺季市场的4斤“豆腐”，基本上不太可能，而王牌彩电只需用b级或

a级的财力、人才便可保持优势，再稳稳地切到4斤以上的豆腐，15斤豆腐就这样被他们

巧妙地切去8斤左右。

“豆腐分割理论”也许是郑州商战里最为成熟的营销理论了。

修建一条“水泥渠”

营销是通过各种手段，建立产品与消费者之间的通道关系，并保持和发展新的客户

源。杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田。tcl集团在全国将按照“有计划的

市场推广”，建立比较稳定完善高效的市场营销网络，而且对分公司的要求是在各自的

市场“修一条水泥渠”，而不是像其他厂家那样流失严重的“土渠”。

首先他选准了抢占产品零售制高点的方针。利用tcl的著名品牌，切入郑州参与商战

的八大商场：郑州亚细亚、华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大楼、紫荆山百

货大楼、花园商厦、郑州市工业品采购供应站。名曰：“名品进名店”，从而实现产品

品牌对消费群的直接冲击力。实质上，这八大商场确实是郑州彩电销售的主要动脉。在

和八大商场合作谈判时，他们坚持要布置tcl王牌的红色展柜。这和其他彩电厂家有着明

显的不同，在保证销售环节上起到了“水泥渠”的作用中，分公司可以统一展柜的硬件，

可以保持统一的服务态度、服务水准，便于开展新的营销手段。

利用名牌身份，充分在高品位的消费氛围中展示自身的质量、态度和售后服务。这

是自觉站在制高点上对大众亮相接受挑战，如此魄力怎会不对有心的消费者产生影响。

尤其是在对待售后服务环节上，其“水泥渠”性质体现得尤其明显。和各大商场谈

判时，几乎所有的商场都有家电联保。而杜健君坚持己见，一定要设立自己独立于外的

售后服务中心。这个举措，和办“tcl”红色展柜同等性质，看似投了较大一笔钱，而它

所造成的影响和潜在意义，却让tcl王牌彩电在今后的营销活动中占据了有利地位。

5月24日，《郑州晚报》刊登了王牌彩电的通栏广告：“热烈祝贺郑州市金水区技术

监督局质量保证中心暨tcl电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。由厂家与政府技术监

督部门联合对产品进行质量保证，又是占了河南的“第一”。这一招，实质上对“水泥

渠”的加固，起到至关重要的作用。

这样，在彩电质优的基础上，郑州分公司充分利用服务环节、价格优势，建造了一

条坚固的“水泥渠”。

“芽着短裤跳舞”

在区域销售活动中，很多人不太注重自己广告的特点，往往依靠总公司的广告效果，

岂不知这样就像总部作出动员令，而尖刀连却没吹冲锋号一样。tcl郑州分公司在启动郑

州市场的广告中采取了“穿着短裤跳舞”的方法，即高度的透明度和节奏感。

近两年，tcl王牌彩电的知名度虽然很高，但郑州的消费者对她的了解甚少，与国内

老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初，tcl人就针对这种情况自己创意、自己设

计了几个漂亮的广告。

“五·一”劳动节，《郑州晚报》第三版发了《tcl宣言》广告，主题词是“劳动者

最光荣，劳动者最幸福！”他们在广告词中说：“我们愿意永远给消费者提供质优价惠

的产品，我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动，为社会广大劳动者提供完善的服务。”

这个广告的实质是什么呢？是对消费者的尊重，对劳动者的关怀，并做了产品及服

务的保证。“质优”是他们一步步展示给消费者的事实，而“价惠”从分公司一开业他

们便开始了一个多月的优惠价供应阶段。并相应确立了中原市场彩电零售价格的定位。

步步为营，层层递进的销售手法，效果是如此明显：仅仅一个月不到，那些潜在的消费

者已经从几个有特色的广告中认识了tcl王牌彩电的“王牌风采”。

5月12日，《郑州晚报》又发出《tcl王牌彩电为何魅力无穷》的广告。给人印象深

刻的是他们用较大字号列出了一个公式：tcl＝质优十价惠十服务。然后用小字号分别加

以解释，关键的问题是，他们说出了质优的铁证，“现售开箱合格率99.8％，现售换机

返修率0.8％”。不要小看这些数字，它们能使那些消费者怦然心动。让消费者动心才

是真正的效果。看似平淡，实际上已经突破了销售淡季的封锁，超出了其他品牌的竞争

漩涡。

如果仅仅限于这些，那也不会有后来的骄人业绩。5月24日，《郑州晚报》又刊登了

一个通栏广告，标题是“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨tcl电子集团

郑州售后服务中心隆重成立”。如果说，上次广告的目的是让消费者信任产品的质量，

此刻，他们又让消费者吃下了一颗定心丸。质量的保证是“拉拢”客户的必要条件，而

对后续服务的承诺则是稳固己有阵地、扩大战果的有力手段。此通栏广告的文字内容是

征求广大消费者对产品的意见，对诸如质量、外观、性能价格比、售前服务、售后服务

来个摸底调查。这里的实质是让用户反思：你是否买到了一台值得自豪的彩电？敢于让

用户反思这个问题，无疑让人们对其产品的质量和服务给一个评价定性。这相当于杜健

君先生说的“穿着短裤跳舞”，将产品的一切展示给消费者，让消费者感受到“肌肉的

力量”和“青春的活力”。

每次广告，必不可少的是维修站的电话号码及售后服务的传呼号码。这是一个姿态，

向消费者表明他们真诚服务的姿态。这正是许多厂家视为小事的地方，他们却凭借这种

姿态超人一筹。

如果说那些报纸广告做得巧妙而实用，不失为杰作的话，tcl郑州分公司在他们的销

售点分发宣传品则是对消费者购买欲望的有力一击。试想，一个逛商店买电视机的人到

了琳琅满目的家电商场，真有点挑花眼的感觉，令人忽视的现象是：这些消费者不会对

电视的内在质量有内行人的眼光。如果你卖的是优质产品，消费者购买的对象也是优质

产品，而他们却不能了解哪种产品才是真正的优质产品。最有效的方式是什么呢？

这时tcl王牌彩电的销售人员给你一份宣传品，里面有他们的产品介绍，有他们做过

的那些漂亮的广告缩印件。让你一目了然——他们产品的质量如何、售后服务如何，你

仔细看了一会儿，又看看那些漂亮的机器和善解人意的促销员——得，就买这种牌子吧。

发放缩印宣传品，是tcl郑州分公司在郑州家电市场的首创。后来的仿效者之所以纷

纷效仿，他们的看法也许有一个同样的理由，谁会放弃这样巧妙的“有力一击”呢？

能实施“穿着短裤跳舞”，当然得凭借产品的优良品质，良好的服务，严谨的工作

态度。如若没有这个基础，那跳起舞后的尴尬，将甚于画虎不成。

编织大篮框

杜健君爱将体育术语引入商业范畴。“编织大篮框”借用的是篮球场上的情况，即

在提高进球率的方法上，首先是提高球队技术和配合性，指自身管理和队伍建设；然后

是变小篮球，这是总公司先上大屏幕彩电，直接以超前姿态加入市场竞争，利用大屏幕

这个专项优势（小篮球），提高竞争力。对于区域市场的开发，杜健君采取了他的“编

大篮框”。

“篮框”的比喻和“水泥渠”的比喻有很大的相同之处。意思是通过各种手段加强

公众对产品的印象、拓宽市场范围、增加销售渠道、搞好服务项目，其具体实施步骤，

既有以上所说的“穿着短裤跳舞”、“修一条水泥渠”、“抢占制高点”，又有它专项

的组织实施手段。

郑州地区的王牌现象所造成的红色冲击力，有如在河南地区中心开放出一枝独秀的

花朵。为“编大篮框”，郑州分公司又向周边地区迅速拓展。他们首选洛阳，先设了

“洛阳经营部”。基本上用同样的方法打进了洛阳各大商场。开封、新乡、信阳、三门

峡、安阳等为又一战场，一个中原遍地开花的局面即将形成。

值得一提的是，他们利用洛阳牡丹花会埋下的伏笔，用基本上独立动作的方式再造

一个大